文l吴越舟:从小米看全渠道实践新模式

进入2019年以来,全球经济都笼罩在“经济下行”的雾霭之中,然而在刚刚过去的双十一购物狂欢节中,阿里却逆势而上,仅仅双十一这一天就实现了2684亿元的成交额。同样实现突破的还有京东,苏宁易购,拼多多等,所有这些新零售的代表性企业实践的都是全渠道模式。

全渠道的本质是重新构建需求端,提升消费者体验与关系,重建供应端,高效率与小批量交货,两者持续协同。基于大数据和新兴技术普及和发展,全渠道必然成为企业战略升级的不二选择。我们以小米作为切入点,通过标杆案例分析,解读全渠道发展趋势、模式关键和应对策略。

一、从渠道演进透视全渠道秘密

全渠道模式是消费者与企业的同步升维,模式的关键是消费者全场景需求信息与企业全供应链的交付节奏实现同频共振,消费端的全场景信息是不确定性、多维度与高动感的,而全供应链的交付运营相对是稳定的、标准的、专业化与流程化,消费端与供应端永远是对立的两极,前者反应了市场趋势、消费动态与人性内涵,而后者反应了整体供应链的效率表现与产品技术的基因,两者既有点像新旧大陆的差异,有似乎像当前中美关系的博弈,如何才能在两极的持续发展中找到和谐的结构哪?如何才能把控住两者快慢切换的节奏哪?充满着挑战与悬疑,这就要求企业在这种动态中,既要保持住内心深处的战略定力,又要持续演绎组织体系的创变力。

首先,从经营思维到营销策略都需转变,从经营“货”转变为经营“人”,需要深度把握消费者需求变化,特别新中产与新生代当作主力目标人群,把小众化、个性化、定制化的消费形态逐渐成为主流,调整自己的营销策略;其次,需要全方位的整体升级全供应链体系,建设坚实的信息化系统,用大数据为消费者提供针对性的服务,与消费者高效直接对接,提升全供应链与全渠道流通配合效率,让全供应链体系能高效协同外部市场的全场景,让全场景的前轮与全体系的后轮同步驱动,同时降低消费者的购物成本与产品生产成本,这就是全渠道模式的核心秘密。

二、全渠道代表企业案例研究

1、瑞幸咖啡:全场景驱动,高端市场开花

咖啡在中国的历史相对不长,1999年星巴克在中国开设首家门店,逐步培养中国人的咖啡消费习惯,2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元,从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。瑞幸咖啡是近两年快速崛起的结合全渠道新零售品牌,主攻现磨咖啡。瑞幸自2017年10月开始试营业,陆续在北京、上海等13个一线与二线城市开设300多家直营门店,2018年5月8日正式营业,到2019年7月完成3000家门店的布局,到今年底预计会发展到4300左右。而且在11月13日发布的Q3财报中,宣布首次盈利1,86亿元,在运营层面跨过了盈亏平衡点。

a、全渠道打通线上线下

瑞幸咖啡的线下门店主要有4种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、快闪店(FLASH),这些门店均为直营门店。门店一般覆盖两公里内,提供外送服务,围绕商业中心与小区密集区开店,店铺做为咖啡制作和储存的前置仓,和顺丰合作,利用顺丰在保温时效上的优势,承诺30分钟内配送,否则全单免费,满足消费者对“快”和“便捷”的需求。瑞幸是典型的高效融合了线上与线下的全渠道模式的快速成长者。

瑞幸咖啡门店提供自提服务,通过APP下单,店员指导帮助用户使用APP,瑞幸的用户可选择多种模式的全场景渠道进行消费:线下庞大的门店,用户可以到店消费;半径2公里的用户可以通过APP下单,瑞幸提供外卖快递服务;2公里之外的用户可以下单后选择到店自取和堂食两种方式。所有下单结算流程全部通过APP完成,实现用户数据沉淀,为瑞幸整体精准营销打下基础。

b,全场景营销融合线上线下

c,全方位推广促使用户裂变

2、苏宁云商:全体系支撑,低端市场筑底

面临新时代的挑战,苏宁在战略与战术加快了渠道变革。2010年,苏宁易购上线,打入三四线城市及县镇市场,以电子商务作为渠道变革的重点,打造了线上线下相互支持的开放性购物平台,并完善已有电子商务平台,提供多角度购物体验,增强客户的参与度。2013年,苏宁电器提出了“店商+电商+零售服务商”的新型零售模式,采用全渠道战略,公司名称随之变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。

此后一年,苏宁云商全力实施全渠道战略,通过整合优化线上线下的多种营销渠道,实现渠道间协调统一,和谐同步,开展全品类经营、推进营销及服务创新、并且开放平台服务,为消费者提供一体化的全渠道整合的购物体验。

a,全体系支撑,下沉市场

苏宁线下采取“一大、两小、多专”业态族群体系,升级布局线下业态,持续升级完善,截至2017年底,苏宁易购总门店1499家,其中云店总数323家,云店改造加速进行;红孩子门店53家、超市(苏鲜生)门店9家,苏宁小店23家,苏宁易购服务站直营店2215家,零售云加盟店39家,后续零售云加盟扩张速度将大幅度加速,预计2020年实现20000家规模。品类结构调整,吸引客流、提升客单价,增加消费频次。通过实现电器3C、母婴等不同消费特性的品类扩充,吸引更多的消费者,使得消费者从低频走向高频消费,由此提升客单价、转化率与复购率。

线下全力布局,三四线城市下沉加速推进苏宁的线下扩张,通过线下不断下沉,扩大用户基数,提升影响力。苏宁建立线下强大的渠道基础,未来将形成品类结构升级,多业态并行格局,整体业绩将实现持续增长。苏宁线上建立会员生态,苏宁打通易购、金融、文创、体育超级会员,在此基础上加强与主流门户网站、互联网视频媒体等合作,通过丰富品类,建设高频SKU,有效提高苏宁会员活跃度与复购率。

b,高效物流,运营加速

C,新零售升级,模式创新

苏宁通过开发新产品、采购模式创新、同步产品销售和售后服务、改善店铺环境等多种方式,进行零售价值链系统升级。

(1)开发新产品

全渠道战略下,网店运营有助于零售企业开发新产品。苏宁通过线上销售数据的挖掘和分析进行新产品开发,网上销量高的产品能够很快被引进苏宁实体店。从2012年开始,苏宁新店Expo超级店提供和网店一样的库存单位组合。第一家Expo超级店经营品类涵盖17大类,2000个国内外大品牌,SKU数量超过10万。通过不同的主题体验中心,对多个品类进行展示销售,提供全面的系统的个性化推荐服务,为客户创造集购物、娱乐、休闲于一体的体验价值,实现一站式购物。(2)采购模式创新

全渠道战略下,零售企业需要合并采购模式满足全渠道客户对产品的需求。苏宁在企业核心管理层设立专门的采购机构进行集中采购,苏宁创建了三个采购中心,分别着重于家用电器、日用品和从日本进口的产品,通过这三个采购中心,建成了一个比较和评估采购管理的系统。苏宁与惠普达成战略采购联盟进行采购模式的创新,直接向惠普中国工厂提货,采用直供模式,减少中间环节,让利给消费者。(3)同步产品销售与售后服务

全渠道要求零售商在多个渠道同步产品销售,苏宁全渠道战略下,充分利用互联网、物联网技术进行经营管理。苏宁终端门店既要负责处理本店客户的购物需求,同时要接受网上订单和移动终端订单,还要承担本店及来自网络和移动终端客户的退换货方面服务工作。苏宁在实体店服务中心提供全面、贴心的售后服务,包括商品自提、商品退换、维修咨询以及增值服务四大类。线上购买的客户也能到附近的实体店享受同样的售后服务。

(4)改善店铺环境

苏宁全渠道战略推动基础设施建设创新,为顾客提供购物体验的平台。苏宁聘请顶尖商业设计公司美国MG2等,为Expo超级店打造全新的室内装潢设计,做到以客户体验为中心,将实体店朝着科技化、数字化进行改造,丰富消费者选购产品种类同时,以消费者购买行为便捷化、简洁化为出发点,改进实体店内产品的陈列方案以及服务的提供方式,提升客户体验。苏宁全渠道体现了零售企业的战略升级,通过系统建设,打造消费者在互联网环境更加极致的消费体验,消费者在线上享受便捷和快速,线下则享受实体店提供的环境、氛围服务和基于“感官”的购物体验。

三、全渠道演变与企业应对策略

1.战略升级,变革组织与文化

《重新定义公司》一书指出,未来企业的成功之道,是聚集一群创造人才,营造合适的氛围,充分发挥他妈的创造力,快速感知客户的需求,愉快地创造相应的产品服务。这就意味着组织的模式需要发生变化。而全渠道时代的到来,需要战略层面的顶层设计,市场驱动,消费者驱动,让全体员工理解全渠道的价值,建设全新的企业文化,建设以消费全场景为导向的组织结构与运营方式,实现高效率的额一体化协同,并通过系统的培训,帮助不同部门员工建立基于全渠道的相应知识体系,通过变革与创新应对外部环境的挑战。

THE END
1.通宇:拓展全渠道营销模式“最近来看房的人越来越多了,之前一天也就几组,现在情况要好很多。”通宇公司润悦府楼盘的销售人员介绍道。 面对线上线下竞争日益激烈的市场环境,通宇公司通过积极探索多渠道营销方式,构建“流量增长变现”全域营销新模式。今年以来,通宇公司不断推行“全员营销”新模式,公司全体员工各显身手,努力挖掘身边潜在客户,邀http://www.jsnk.com.cn/2024/0830/c23a255028/page.htm
2.全渠道运营是什么(解读全渠道的运营模式)怎么打造全渠道运营体系呢? 从天网、地网、人网这三个方面来打造全渠道营销模式。 一、天网在互联网线上营销,做【内容和传播】 天网就是从互联网下手,做网络推广,利用短视频、直播,以及各种新媒体平台进行内容信息的传播,利用网络传播优势最大范围地覆盖目标群体的视野。 https://www.niaogebiji.com/article-159857-1.html
3.一招破局,赛诺床垫首创跨界全渠道营销新模式!家具主流一招破局,赛诺床垫首创跨界全渠道营销新模式! 7月7日上午,东莞厚街现代国际展览中心4号馆4A02 赛诺展位,SINOMAX赛诺将隆重举行一场品牌合作新闻发布会,邀请智伴、艾维尔、华夏铭、乐蜂精装、国际名家具(东莞)展览会等各大家居界巨头,共同探讨面向未来的共赢型家居合作新体系。http://www.jiajuzhuliu.com/article/toutiao/518.html
4.八种营销模式销模式创新的主要驱动因素是顾客。新老顾客有了新的需求、新的购买行为,都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速作出调整,从而催生了营销模式的创新。 营销方式: 1、实体销售:有实际的经营场所和实际的经营商品的传统销售方式。 2、电话销售:以电话为主要沟通手段,电话销售通常为打电话进行主动销售的模式。 https://xue.baidu.com/okam/pages/strategy-tp/index?strategyId=138031909568422&source=natural
5.零售店如何打造以顾客价值为中心的营销模式零售并且目前可以实现到家模式的平台已经很多,譬如四大外卖平台,已经为零售店搭建起一条到家的成熟渠道,企业再不去好好切入可能真的会晚了。 要想构建以顾客价值为中心的新营销模式,必须要做全渠道。 ---构建以顾客价值为中心的营销体系 构建以顾客价值为中心的新营销模式,是对企业传统营销模式的一次革命,必须要彻底打破https://www.ebrun.com/20180601/280176.shtml
6.零售全渠道营销平台解决方案51CTO博客weiit 零售全渠道营销使能平台解决方案,为准备产业升级的泛零售企业提供决策与运营一体化的商业协同解决方案与服务,帮助企业搭建以用户为中心、以线上线下业务协同为目标的全渠道营销使能平台,实现业务的统一运营、统一营销、统一管理,支撑业务高峰时的海量并发。 https://blog.51cto.com/u_14738744/5348420
7.B2B2C多用户商城系统,功能+渠道+架构+商业模式整合方案电商企业花费高价去定制B2B2C多用户商城系统,既不受限于第三方平台的监管,自主运营电商品牌,又能实现多用户商城系统营销模式多样化。多商户商城系统通过商家入驻+平台运营、B2B2C招商加盟、产业链电商等模式轻松实现电子商务平台运营管理,一站式解决B2B2C多用户购物商城商品供应、线上线下渠道资源整合痛点。 https://blog.csdn.net/steven_zhangxue/article/details/124680759
8.全渠道推广策划方案(通用5篇)全渠道推广策划方案(通用5篇) 为了确保工作或事情顺利进行,常常需要提前进行细致的方案准备工作,方案指的是为某一次行动所制定的计划类文书。那要怎么制定科学的方案呢?以下是小编为大家收集的全渠道推广策划方案(通用5篇),欢迎大家分享。 全渠道推广策划方案1 https://www.unjs.com/fanwenku/348317.html
9.DTC品牌营销策略分析案例运营力:全渠道营销种草 小红书渠道:前期联合明星+知名KOL进行品牌背书,获取关注;中期主要投放头部达人+腰部达人,增加声量;后期主要与底部达人+素人合作,口碑营销,裂变传播。 B站渠道:与UP主合作进行内容营销+弹幕互动,将产品深度融入视频,加之年福找合适达人,以产品测评、剧情视频、妆容分享为主要营销内容,非垂直+垂直领https://www.ou-b.com/ppch/gov_33961.html
10.悠百佳零食变革新模式,打造消费新势力互联网随着新零售时代的到来,悠百佳已经开始布局“线上+线下”全渠道产品营销。采用“线上+线下”全渠道营销模式,一方面,在高场景化的线下,能够充分满足“即时性”的消费需求,显著提升转化率和客单价;另一方面,线上网店的购物便捷性,又能满足消费者“补货性”的消费需求。这样做可以有效的缩减中间渠道、降本增效、提升消费https://news.iresearch.cn/yx/2024/07/503651.shtml
11.上药控股创新医药商业模式全渠道营销赢得外资药企信任票如何打破两难困境,将更多质优价廉的产品带给老百姓的同时,让外资药企在沪发展也能稳得住、走得远?上药控股充分发挥国有医药流通“航母”多年来深耕全国25个省市、覆盖全国7万多家终端医疗机构的优势,用创新性的全国全渠道整合营销服务模式——医药产品CSO,给出了解决方案。 https://www.shanghai.gov.cn/nw4411/20240826/996ce90407374fcaa3602481f0aae8ff.html
12.欧派家居姚良松:不搞信息化的企业一定被淘汰实现全渠道营销模式 Q4 【记者】:你怎么理解全渠道营销?线上重要还是线下重要? 【欧派家居姚良松】: 定制家居行业与传统快消品不一样,快消品能快速实现一键到家,而装修是大宗耐用品的消费服务,并且充斥着大量个性化设计、定制化安装功能,每个家庭的户型、布局全都不同,所以从目前的环境来看,线上难以完成消费闭环。 https://www.chinamenwang.com/news/hyxw/2019/191105453359.shtml
13.天猫双十一整合营销传播分析2. 天猫双十一整合营销传播的核心策略 2.1 线上线下融合的全渠道营销 2.2 个性化推荐引发的用户参与 2.3 社交媒体的广泛运用 2.4 和品牌合作的双赢模式 3. 天猫双十一整合营销传播的成功案例分析 3.1 直播带货的新营销方式 3.2 短视频的爆发式传播 3.3 微博话题的热度引爆效应 http://www.a-yes.cn/zhyx/26834.html
14.渠道管理模式范文12篇(全文)渠道管理模式 第1篇 (一) 关系质量的定义 在关系营销中, 关系质量是反映经营伙伴间在业务范围内以及和业务范围有关的联系、合作和信任程度的评价。好的关系质量至少应具备4个特征:长期性、紧密性、相互信任和流畅沟通渠道。 但对于关系质量, 目前还没有统一的定义。综合众多学者对关系质量内涵的认识, 给出以下定义https://www.99xueshu.com/w/ikeyw3f90sz8.html
15.“新融合·创变局·共美好”2024海尔全屋家居经销商大会暨新品赋能经销商 全渠道营销模式 线上层面,海尔全屋家居发力线上流量精准获取,通过总部规划及门店能力提升转化能力,实现多区域、多渠道、降本提效以及内容的优化。线下层面,通过数字化、信息化系统应用,助力经销商全面提升全流程服务效率。营销支持方面,加倍投放客户信息,真正让经销商实现精准获客,并在开店、异业联盟活动等方https://i.ifeng.com/c/8WZgJRDyni0
16.全渠道营销三个渠道全渠道营销是指企业通过多个渠道,包括线上、线下和移动渠道等,全面覆盖消费者,实现多渠道营销的一种营销模式。全渠道营销的三个渠道包括线上渠道、线下渠道和移动渠道,下面将详细介绍每个渠道的特点和优势。 线上渠道 线上渠道是指通过互联网实现销售和推广的渠道,包括电子商务平台、社交媒体、搜索引擎等。线上渠道的https://www.jiangshitai.com/article/4848.html
17.什么是全渠道营销?全渠道营销是指企业通过多种渠道与客户进行互动和交流,以实现全方位、多层次、无缝化的市场覆盖和品牌推广的营销策略。这种营销模式旨在将线上和线下渠道有机结合,使得消费者能够在不同渠道之间自由切换,实现购物体验的一体化。在全渠道营销中,企业需要兼顾数据整合、供应链协同、客户关系管理(CRM)以及多渠道支付等多项http://news.sap.cn/?p=6683
18.新零售时代:更新企业架构势在必行重构全渠道营销模式 必须要看清,当前已经是一个线下与线上二维市场结构。互联网的快速发展,已经重构出来了一个新的线上市场空间。单纯只是线上还是线下都不是完整的市场体系。因为消费者在互联网环境下已经存在两个维度的需求,他们既有线下需求,又有线上需求。并且目前来看,线上需求的增长速度已远远快于线下市场的增https://www.c-star-expo.com/news/retail_news/3621.html