蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭

奢侈品“电商”不易做。去年8月，蒂芙尼（Tiffany&Co.）终于结束了七个季度的持续亏损。蒂芙尼将自身品牌特点与全新的“全渠道营销”模式结合起来，突破了奢侈品的新时代困局，为品牌在电商时代的发展带来了新的启示。

数字化的不断深入，奢侈品品牌意识到了发展数字化渠道的重要性与必然性。在过去的五年里，很多奢侈品品牌都践行了数字化渠道以及各种数字化手段的尝试，然而，并没有将品牌在网络上的影响力成功地转化成品牌销售额，笔者认为，这是由割裂的渠道体验造成的。企业不应将电商简单地视为增加一个“电商部门”，或者是将数字化渠道简单地视为“又一个新渠道”，而要运用“全渠道营销”的思维。

为什么要“全渠道营销”？

全渠道营销是伴随着全渠道顾客群的崛起而出现的。数字化环境的迅速发展打造了一个信息极大透明化的时代，置身其中的顾客在搜集信息时使用的渠道也越来越多，与之对应的生产、支付、物流等渠道也越来越多样化。全渠道营销便是根据不同目标顾客的偏好匹配这些渠道的类型，通过营销定位正确组合营销要素以实现企业的目标。

奢侈品“全渠道营销”的三大关键点

（一）牢牢把握年轻顾客群

“千禧一代”较之前代奢侈品顾客，更加趋于分布在各个重点城市以及周边，奢侈品品牌门店的顾客覆盖率和顾客粘性降低，因此需要通过电商渠道找到线下门店的盲点，连接到更多的年轻消费群体。

（二）深入剖析消费者数据

（三）全面打通渠道网络

蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭

蒂芙尼是一家珠宝腕表品牌，以其悠久的历史和华丽的设计著称，也是美国设计的象征。然而这一风靡了近两个世纪之久的奢侈品品牌，在互联网时代也出现了衰退。2015年，蒂芙尼出现了五年以来的首次销量下跌，关闭了11家门店。蒂芙尼的增长困局主要有两个原因：一是年轻一代的消费者将蒂芙尼看作是不同时代的奢侈品；二是忽视电商渠道和营销。针对这两大痛点，蒂芙尼进行了大胆变革。

（一）创意新品重塑品牌形象

蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。2018年全新TiffanyPaperFlowersTM花韵系列展现了蒂芙尼高超的珠宝工艺，摒弃了传统奢华珠宝繁重的概念，打造为适合任何场合都可搭配的佩戴体验，牢牢抓住了千禧一代消费者的目光。又效仿宝格丽和卡地亚，邀请倪妮作为中国区品牌形象代言人，其高贵清新自然的气质与新品花韵系列的主题形象深度契合。“我时常在想，我到底在追求什么，是一个适合自己的角色，是一部能让观众永远忘不了的作品，还是名利双收的演艺生涯。后来我发现这些都不是，我只想做我自己”，倪妮在诉说自我追求的同时，更是将蒂芙尼对自信与个性的追求展现了出来，也因此花韵系列一经推出立刻受到了消费者的追捧。

（二）“快闪”营销优化购物体验

（三）首家概念店增进乐趣与互动

2018年7月，蒂芙尼在伦敦开设了第一家StyleStudio新零售概念店，旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。为了区别于传统门店，打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象，蒂芙尼提出了全新的营销方案：概念店中的员工脱掉规整的黑西装，穿上舒适的休闲服装和运动鞋，搭配随意的首饰配饰，营造一种可以让顾客放松身心的环境；店内提供经典产品的体验服务，同时也可以在MakeItTiffany吧台上定制个性化的珠宝首饰，如果顾客提供自己设计的独特印花或者字母，店内可以现场完成制作。整个门店展现的创新概念即是“互动”。

2018年是蒂芙尼迎来转折的一年。2018年上半年财报显示，蒂芙尼所有地区和商品种类的销售量和销售额都实现了增长，销售额同比增长13%，至21亿美元，所有的地区和商品种类都实现了增长，亚太地区销售状况尤为良好。这一结果是蒂芙尼顺应数字化创新浪潮，立足线下的场景支持和百年的品牌声誉和形象，进行全渠道营销的成果。