摘要：数字电商直播形成了销售方与消费方多方参与的新消费业态，这种新业态创造了巨量销售额的同时，也带来了平台上的流量极化现象。对A电商平台的数据分析显示，在电商直播间，主播通过塑造出美丽符号、健康符号、富人符号、正义符号等开启互动仪式，并进行相应的话语输出与情感动员，在循环反馈的互动过程中，主播的中心地位不断被加强，狂热的消费者也因情感能量的获得而陷入主播的隐性支配中并为其买单。具有优势地位的主播成功地将文化资本等转化为平台流量和人气，而不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面，平台直播间的流量与订单销量呈现出两极分化的态势。这一分析揭示了电商直播平台上的中心化和极化效应，呈现了与柯林斯互动仪式链不一样的互动仪式过程和结果。
关键词：电商;直播平台;互动仪式;符号建构;隐性支配
作者龚为纲，武汉大学社会学院副教授（武汉430072）。
引言
随着个人电脑、智能手机、5G通信网络、流媒体技术等数字技术的发展，各类视频网站相继涌现，短视频数字平台构成数字社会的核心要素之一。在飞速发展的数字技术支持下，数字平台规模迅速扩张，成为现代人生活中不可缺少的一部分。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2022年6月，我国数字电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。抖音、快手等数字电商直播平台，凭借高密度的实时信息交互和推荐算法改变传统信息分发模式，降低交易成本，创造大量就业岗位，成为人们日益依赖的消费中心。消费的中心化带来一系列问题，如直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路；带货主体多样，维权困难；珠宝古玩等商品鱼龙混杂，难以辨识等。对此，中共中央、国务院在《质量强国建设纲要》中提出，强化网络平台销售商品质量监管、规范直播电商等新业态新模式。
在学术意义上，数字电商直播平台依托流媒体、移动互联网等数字技术而存在，是技术与社会交互下的社会事实，因而属于数字社会学的研究范畴。数字电商直播平台研究是数字社会学这一分支学科下的研究领域之一。因此，无论是在现实影响上，还是在学理意义上，数字电商直播都应受到研究者的重视。
有鉴于此，本研究尝试对某电商直播平台的大数据进行分析，结合网络民族志方法，分析数字电商直播平台互动仪式中符号的生产逻辑，总结直播空间中情感互动与隐性支配的具体形态，归纳流量与带货销售的极化形成逻辑，同时将微观层面的互动仪式与结构性要素结合，呈现财富和文化资本在互动仪式中的重要作用，进而理解数字平台的运作逻辑和治理依据。
一、分析框架及数据与方法
（一）分析框架
本研究认为，尽管柯林斯的互动仪式链理论起源于线下的日常互动仪式，其互动仪式的构成要素与网络直播间的互动仪式有诸多不同，但是该理论框架经过适当修正，对理解直播带货空间中的互动仪式仍然具有重要启发。
一方面，电商直播平台上的互动仪式的核心机制仍然是情感互动和符号互动，情感能量的传递依然是互动仪式机制得以开展的关键要素；在电商直播间的互动仪式中，依然能找到微观互动与宏观的社会结构性要素之间的关联逻辑，人们可以借助微观互动仪式理解社会的结构逻辑。在已有的官员直播带货的研究中，可以清晰地看到，在直播间中，政治权力、政治话语、政府的公信力与社会信任等社会结构性要素是如何被巧妙地纳入互动仪式中并实现话语建构和情感动员的。实际上，除此以外，文化资本、财富与知识、正义和道德等社会结构要素也被全面地嵌入直播带货的仪式中。或者说，成功的主播总是巧妙地在微观互动仪式中纳入宏观的社会结构要素所形成的势能，来为互动仪式添薪加火，由此而使得直播空间中鲜明地折射出宏观的社会结构逻辑。
综上，本文将使用修正后的框架分析直播带货的场景，深入剖析网络直播中符号生产与再生产过程中的隐性支配，总结归纳直播平台上的仪式互动结果，揭示平台上主播影响力的中心化态势和平台流量两极分化的形成机制，并据此理解网络直播时代数字平台的运作逻辑。
（二）数据与方法
本研究使用A电商直播平台大数据与网络民族志方法进行分析，A电商直播平台于2018年上线直播带货功能，已经成长为中国重要的电商平台之一。
二、数字电商直播带货互动仪式的核心要素
首先，虚拟在场感取代身体共在。柯林斯互动仪式链模型构建的前提是身体共在。这需要人们共处于同一地点，可以是小规模的日常交谈，或仅仅点头示意甚至只是瞥一眼。柯林斯强调只有群体在场，才能产生共同的际遇。然而直播技术的迅速发展使得线上共在取代物理意义上的身体共在，主播与消费者可以进入同一直播间实现虚拟身体在场。直播间作为直播带货的生产空间，通过实时互动和让消费者熟悉的场景建构打造出共在的虚拟在场感（见表1）。
直播空间围绕带货需求建构，通过场景设计达到身临其境的效果，表现为：服装领域主播讲解服装特点与适用人群，不断试衣；健身减肥领域主播播放音乐，挥汗跳操；珠宝领域主播讲解珠宝产品，发放福利；百货领域主播表演剧本，引发共鸣，在他们各自的互动中与受众建立起强烈的情感互动。
再次，情感体验。柯林斯互动仪式链中的情感体验一方面来自当下互动情境中的情绪感受，另一方面来自过往际遇的情感能量沉淀。其中当下互动情境中的感受会随着共同焦点的转移与情感强度的变化而变化，或兴奋、或同情、或沮丧，这是一种流动的共享情感体验。随着直播空间中心化的符号建构取代了共同焦点，注意力几乎完全集中于符号化的主播个人，情感的流动也发生中心化的聚集，所有情感起伏都围绕主播话语产生波动，情感体验产生明显的流向。
三、直播空间的符号建构
（一）符号建构与隐性支配
1.服装领域的美丽符号
2.健身减肥领域的健康符号
3.珠宝玉石领域的富人符号
4.百货领域的正义符号
（二）符号建构的动因：经济资本和文化资本的转化
1.文化资本的符号转化
文化资本是布尔迪厄解释阶层区隔时的重要概念，指中产阶层对社会上层文化的熟悉和掌握的程度，包括各种符合上层社会文化的行为、惯习和态度，如语言，词汇（方言、城市流行语），打扮（着装、化妆、美容、发型），体态（举手投足、站立坐行、面部表情），在读物、音像制品方面的品味特征，等等。A电商平台的消费者也适用文化资本的分析。
如前所述，服装领域的美丽符号和健身减肥领域的健康符号都以主播身体建构为主。实际上几乎所有领域的带货主播都会在直播时开启美颜功能，呈现出来的主播形象要么肤白貌美，要么健康有活力。其中服装类主播倾向于建构大众认同的美丽形象，如冷白皮、苗条、大眼睛、优美的身材曲线等，女性主播占多数。健身减肥类的主播不执着于美丽形象的建构，而更加强调建立一种积极向上的正能量形象，即“即便我现在身材还不算好，但我通过锻炼和吃减肥产品，最终一定能实现目标”。健身类直播主要受众多为对自己身材不够满意的女性群体。健身类主播用昂扬的健身热情点燃观众，通过多人共同健身，营造出锻炼的氛围。主播一方面要围绕符号规训自己的身体，另一方面依托文化资本打造消费符号，聚拢一批观众。这种文化资本推动直播互动仪式最初的开展。
2.经济资本的符号转化
在直播过程中，主播不仅在卖货，还会夹杂对玛瑙、玉石的讲解，运用一些专业名词来显示自身的专业性和话语权。他们告诉观众“这个你拿回去，不要随便拿出来，当作传家宝，非常有收藏价值”或者“这个玉石拿出来就是给兄弟们捡漏的，买了能赚，限量限购”。同时，主播还通过对玉石的宗教化讲解，强调珠宝对个人财产、家庭或事业利弊的影响，极力鼓动人们购买昂贵的玉石。
这样的符号建构策略能够在观众心中形成一种富人符号的认知，进而激发他们的消费欲望——希望通过购买这些昂贵的珠宝来实现身份认同和社会地位的提升。虽然有些观众可能是虚拟直播空间中的外行人，但在主播的巧妙引导下，他们被误导相信这些昂贵的珠宝和玉石具有很高的投资价值，因而纷纷跟随主播购买。这些富人符号通过经济资本的支持和主播的精心经营，成为虚拟直播空间中的焦点，也成为主播最初推动互动仪式进行的动力。
四、直播空间互动仪式结果：中心化和极化
数字直播平台在直播空间的互动仪式结果和机制是以情感能量的生成、分布和支配为核心进行的，并最终表现为平台流量与订单、销量的变化。下面先简要归纳要点，然后具体展示分析。
最后是主播地位的进一步中心化。在符号建构中心化的基础之上，主播通过不断反馈强化的互动，收获高情感能量和经济、文化资本，这些能量和资本进一步支持主播完成互动仪式，巩固主播在互动仪式中的中心地位。这些极化和中心化最终促使主播实现互动仪式中的隐性支配，其负面效果之一是带来一系列直播带货乱象。
这些互动结果和机制的具体过程可以从以下三个方面展开。
（一）隐性支配下情感能量的获取与极化
互动仪式以主播的话语建构开始，以情感能量的积累结束。高情感能量推动主播进行下一轮的互动仪式和符号再生产。低情感能量则无力维持仪式，无法进行符号再生产。柯林斯认为，一方情感能量的获得与另一方情感能量的丧失相联系，而高情感能量能让人集中注意力，人们可以通过追随他们获得自身情感能量的上升，服从他们的命令，成为环境的一部分。因此，作为直播带货互动核心的主播如何获取高情感能量成为直播带货符号再生产的关键，消费者则在情感能量的转移中成为隐性支配下的“产消者”。
1.主播：从权力仪式中获取情感能量
在与狂热消费者的互动过程中，主播处于支配地位。主播往往会在直播过程中穿插询问，如“大家一起发财好不好”，诸如此类的询问实际上是一种隐性支配的询问，往往会得到狂热消费者的支持与欢呼。这种支配方式不以命令的形式进行，而是饱含情感的要求。主播在这种狂欢的情绪气氛中收获情感能量。狂热消费者本身具备高情感能量，在这种实时互动中，主播在支配地位上能够获取最大限度的情感能量（见图3）。珠宝直播间的情感能量分布最能体现狂热消费者对主播的情感支持。
在与现场人员的互动过程中，主播同样处于支配地位。主播会在直播冷场或必要的时候同现场人员互动，其目的要么是为了进一步提升情绪氛围，要么是为了增加自身可信度。在这个互动过程中，为了增强情感能量，主播会对某一现场人员询问“对不对”，现场工作人员要表示支持。主播还会与现场人员互动，以提高话语可信度，如健身减肥主播为了销售蛋白粉，会和现场人员说“我孩子也在吃蛋白粉”，以此证明没有欺骗观众。
在与狂热消费者和现场人员的两类互动中，主播凭借支配权力，完成权力仪式，获取情感能量并不断积累，使自己始终保持在高情感能量的状态。
2.狂热消费者：从地位仪式中获取情感能量
如此，情感能量作为符号再生产的动力，在互动过程中发挥了重要作用。主播基于权力仪式获取的高情感能量、狂热消费者基于地位仪式获得的情感能量，以及平台通过发放补贴等源源不断输送的新用户，使得主播能够不断地开启新一轮的互动仪式，不断积累、强化情感能量。
（二）互动仪式链中流量与销售额的极化
与消费订单的两极分化相一致的是，直播间的情感能量的分布也呈现出两极分化的态势。总体而言，平台直播间情感偏向消极，互动仪式团结度不高。但是四大领域中的头部直播间则反映出较高的情感能量和群体团结，每个直播间积极情感占比都稳定在50%以上，珠宝直播间情感能量甚至达到84%（见图3）。
这种差异的形成需要经过一次又一次的互动仪式链循环，情感能量、经济资本、社会资本、文化资本不断积累，借助“马太效应”，最终少数主播占有绝大多数订单，经济资本、文化资本、社会资本都向他们汇集。
图4显示，大量商家积聚在低销量、低销售额的境遇中，只有少数几个直播商家销售额遥遥领先，前20位商家的主播掌握平台77%的订单量，少量直播间占据大部分订单。直播间的互动仪式不断循环，源源不断地产生情感能量和各种资本，使得原本就具有社会结构优势地位的主播不断吸引流量，维持头部地位。这种不断的循环和情感能量的分层引发平台上流量的两极分化。
（三）互动仪式链中主播地位的中心化与隐性支配下的乱象
主播地位的进一步中心化源自符号建构的中心化和情感能量的中心化聚集。从符号生产的过程可以看出，直播间互动仪式中符号的建构以主播为核心展开。主播本身的文化资本和经济资本为符号建构提供最初的动力和基础。主播的话语是符号的延展和具象化表达，同时主播话语又在互动中建构了符号。在主播、消费者、工作人员、平台关系中，主播处于符号建构的中心地位，是符号和话语的创造者、解释者。随着符号的有效建构，认同主播符号的狂热消费者以及工作人员热情回应主播话语，提供源源不断的情感能量。在情感能量的加持和话语互动中，主播不断以高昂的热情投入直播带货，完善并解释符号体系，以更好适应消费者和满足带货需要。直播带货互动仪式带来的财富以及大量的情感能量为主播个人不断加持，稳固主播的中心地位，方便主播进一步实现地位的中心化。
处于中心化地位的主播通过情感操纵、规则设置和地位权力实现隐性支配。首先是规则设置。直播带货互动的流程由主播设定，展示内容也主要由主播完成，主播可以按照自己的带货需求设定相应的带货内容，观众只能被动观看，符号的建构和意义的传达完全由主播来引导。除此之外，平台或主播对观众设定不同的等级，有明显身份标识的消费者更容易获得回应和优惠，吸引用户更多地消费。其次是情感操纵。主播在话语建构的过程中，通过多种方式建构符号、操控消费情绪，如制造焦虑情绪，强调这些商品在现实符号体系中的重要性；提供正面情绪，让用户产生正向依赖，追逐情感能量；构建仪式感,让用户获得正面体验等。这些方式激发了用户的非理性需求,增加依赖性。最后是地位权力。主播拥有高于观众的文化资本和经济资本。这些为主播最初的符号建构提供动力，增加了主播的可信度，形塑了不同于其他观众的地位和话语权。在直播间中，主播的话语可信度远高于其他消费者，这种基于可信度的地位权力不同于强硬的、命令式的支配权力。它以一种人们自愿接受的形态存在，使消费者心甘情愿地接受主播的种种建构，形成隐性支配。
总结与讨论
尽管如此，直播空间与现实空间中的互动仪式也存在一些共同之处，微观的互动仪式与宏观的社会结构之间具有千丝万缕的关联。在柯林斯的互动仪式链模型中，互动仪式的结果是生产与社会结构性位置相一致的道德与情感，同样，在直播空间中，主播的流量与人气优势是其文化资本与经济资本的转化，那些具有流量优势的主播总是自带光环和情感能量，其直播间的正能量指数也往往爆棚，而那些不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面。直播平台上呈现出流量与情感能量的两极分化态势。
在现实层面，主播在互动仪式中的隐性支配地位导致的情感能量、流量和销量的极化，也与直播消费中的过度消费、售假泛滥等有着密切关联。在国家不断加强对网络平台及平台销售治理的背景下，在强化网络平台销售商品质量监管之外，如何根据电商平台上直播带货的运行规律，对直播电商及平台做出有针对性的规范与管理，是数字平台治理实践需要着力的重点之一。