2024年上半年，汤臣倍健营业收入同比下降27.56%至46.13亿元，归母净利润同比下降42.34%至8.91亿元。
或为提振市场信心，发布半年报当日，汤臣倍健紧急抛出一份规模为1亿至2亿元的回购计划。但从股价表现来看，并没有没能阻挡股价下跌。截至8月13日收盘，汤臣倍健报收11.58元/股，较半年报发布前下跌超10%。
01
三大品牌全线下滑
事实上，汤臣倍健的颓势早在2023年第四季度就已出现，彼时单季度营业收入同比减少4.53%至16.25亿元。进入2024年后公司营收滑坡更为显著，在2024年前两个单季度中，汤臣倍健营收分别同比下降14.87%、20.93%。
在2024年半年报中，汤臣倍健将这一现象归结于“消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现”。
根据欧睿数据，中国膳食营养补充剂行业（VDS）市场规模从2018年的1673.2亿元增长至2023年2253.4亿元，年复合增长率为6.14%，2028年有望达到2931.5亿元，2023年-2028年复合增长率为5.40%。
汤臣倍健业绩下滑的真正原因或在于品牌老化，使其无法在竞争激烈的市场环境中有效吸引消费者群体。2024年上半年，汤臣倍健三大主营品牌均出现不同程度下滑。
其中，营收占比近6成的主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元，同比下降19.77%；关节护理品牌“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；益生菌品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%。
同时，境外LSG（Life-SpaceGroupPtyLtd）实现收入5.11亿元，同比下降4.72%。
值得一提的是，LSG是汤臣倍健在2018年以35.63亿元高价收购的一家澳洲益生菌公司。公司原以为这是一个推进跨境电商、国际化、益生菌细分市场“一石三鸟”的好项目，可现实是2019年LSG境外业务并未达预期，汤臣倍健当期对LSG计提10.09亿元的商誉减值损失、5.62亿元的无形资产减值损失，2019年汤臣倍健也出现上市后的首次亏损。
虽在2020年后，境外LSG业绩便恢复双位数增长态势，但2024年再次出现下滑。
02
强营销已难获回报
汤臣倍健如今竞争力上的弱势，或也源自近些年行业渠道变革所带来的影响。
发展初期，汤臣倍健的壮大离不开药店、商超、母婴店等线下渠道，但随着新消费时代的到来，商品售卖由线下转移线上已是大势所趋，VDS行业也不例外。
根据欧睿数据，2019年中国的膳食营养补充剂（VDS）线下渠道仍然占据主导地位，占比达64.9%，2023年线下渠道占比已降至44%，线上渠道的份额则迅速增加至56%。
面对线下渠道增长放缓的困境，汤臣倍健不得不做出渠道调整。截至2024年上半年，汤臣倍健境内经销商数量为808家，较2020年巅峰时期已减少411家。
不过，汤臣倍健虽已努力地追随电商大势，但目前境内线上收入的占比仍不足2成。2024年上半年，汤臣倍健境内线下渠道营收占比仍达到53.68%，境内线上渠道营收占比为15.77%。
除此之外，常年依赖营销驱动业绩增长，并不是一种健康稳定且可持续的业绩增长模式。
以2024上半年来看，汤臣倍健在营收同比下滑27.56%的基础上，销售费用率为39.49%，高达18.22亿元。对比来看，公司上半年研发费用仅6978.25万元。
有趣的是，汤臣倍健也想撕下“重营销、轻研发”的标签。董事长梁允超曾直言，“营销只是好产品的放大器，放弃产品创新，就是放弃未来”。
早在2021年初，汤臣倍健就曾在2021-2023新三年规划中提出“科学营养”战略，计划打造科学营养产品力，并于2022年开启为期8年的“强科技”转型之路。
然而，汤臣倍健研发投入不仅没有显著提升，甚至研发费用率还从2020年的2.30%降至2023年的1.91%，三年累计研发费用不足5亿元。
当营销换不回营收增长时，庞大的销售费用或只是吞噬利润的包袱。虽然汤臣倍健超60%的毛利率仍十分可观，但较高的营销支出也导致公司净利率在20%左右徘徊。
或许是感到增长困难，2024年2月汤臣倍健曾对2024年的限制性股票激励计划进行业绩考核指标调整。调整之后的业绩考核目标为：以2022年的营业收入为基准，2024年至2026年营业收入增长率分别不低于29.3%、39.6%和50.8%。
若以2022年78.61亿元的年营收估算，2024年至2026年，汤臣倍健的营业收入应分别不低于101.64亿元、109.74亿元、118.54亿元，年增长率分别不低于8.05%、7.97%、8.02%。
从2024上半年的业绩表现来看，汤臣倍健下半年的营收同比增速要超50%或才有机会达标。
03
VDS是一场养生骗局吗？
以数据来看，居民消费意识的觉醒和人口红利加速了中国保健品市场的发展，但人均消费水平仍远远落后于其他发达国家。欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，同比增长11.5%，人均消费略约为美国的22%。
事实上，保健品介于医药与食品之间，主要是补益，目的在于调理，而非治病。保健品是否有效一直都是“薛定谔的猫”，不能立竿见效导致很难有标准去衡量保健品的真实作用。
因此，很多人认为昂贵的保健品只是一种心理上的慰藉，使保健品逐渐陷入“可有可无”的尴尬境地。
这或也是汤臣倍健常年重砸营销的原因之一。从往届代言人来看，从最初的刘璇、姚明到现在的谷爱凌，力图打造健康积极的品牌形象。
然而，不可忽视的是保健品科技含量并不高，技术壁垒较低，在选购同类产品时，品牌尚未对消费者心智产生明显影响。对于汤臣倍健来说，如何在认知端修正消费者对于保健品的认知偏差，或者也是同样需要思考的重要问题。
此外，年轻的消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。
二者在选择产品上有明显不同。中老年人将保健品视为药，定时定点按量服用，追求长期坚持达到保养目的。而年轻消费群体则将其看作是“补救剂”，在熬夜、喝酒、暴食等“罪恶行为”之后的紧急措施，更追求快速起效。
尤其是最近几年，例如女性健康、护肝养肝、口服美容、助眠等细分品类迎来爆发式增长，大众对VDS的接纳度正在拓宽。
对此，汤臣倍健也在积极部署新产品线，如年轻人的新营养品牌“Yep”、肝健康养护专家“健安适”、维生素C营养补充专家“维满C”、孕婴童营养品牌“天然博士”等等。
总的来看，汤臣倍健正面临着巨大的挑战和巨大的压力。在自身增长陷入困境的当下，如何应对如今竞争激烈的市场环境？新旧产品替换产生所带来的业绩不确定性将会持续多久？以及在未来新品牌能否为汤臣倍健带来新活力？一切还未可知。