“为什么有些人选择JackDaniel's，而另一些人喝GrandDad或者Taylor牌的威士忌呢？难道他们一一品尝并比较了口感吗？别逗了！事实上是这三个品牌的形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。”
在我看来，奥格威这段话委婉地点出了，承载着特定文化的品牌形象本身，就能满足到顾客的感性需求。
品牌借助形象来传达文化，满足需求。
基于上述分析我们不难看出，品牌形象虽然可以被单独讨论，但它却隶属于品牌文化。就像在现实生活中，一个人有着怎样的人生态度，就必然会选择与之相符的形象一样，留什么发型，穿什么衣服，品牌亦然，品牌形象也是品牌文化在现实中的反映。
你可能会好奇，品牌形象与品牌文化的这层对应关系，对文化需求洞察又有什么帮助呢？
答案是——既然这两者是对应的，某个形象必然会反映出它所属的文化。那么，如果我们能先洞察到用户偏爱的形象，不就有机会推测出背后的文化需求了吗？请注意，这其实就是品牌原型研究的核心逻辑所在了。
上述说法听上去简单，但具体如何操作呢？这里面的“线头”很多，需要一步一步详细拆解，让我们回到源头，先从“原型”这个概念说起。
请注意，本文中所说的“原型”（Archetype），是一个荣格心理学中的专业术语。对这个由心理学家卡尔·荣格发扬光大的概念，在我看来，大家不妨将其简单理解为，其实就是人类基于往昔的典型生活经历，通过代代遗传，而在后人潜意识中“植入”的一系列意象、角色。
举例来说，大多数人都做过那种“从高空坠落”的梦，而之所以如此，其实正是因为我们的灵长类祖先，曾有过无数次从树上掉落的典型经历，于是才在人们心中镂刻了这种“坠落原型”，以利于人类形成“恐高”的先天倾向。由此，切换到生物学视角来看，“原型”的作用也就非常明显了——它能使人类从降生起，就携带有某些祖先智慧，从而大大提升了我们的生存概率。
比如，在荣格提到的一系列原型中，有一种叫做“智慧老人”。为什么会有这种原型呢？其实正是因为从远古开始，人类就有过无数次向长辈求教的典型生活经历。无论是在部落中，还是村子里，每当我们遇到困难时，就总是会想到，一定有某个见多识广的老者知道些什么。
这种经历被重复得如此之多，以至于这千千万万个老者的形象，就被凝结成了潜意识中的“智慧老人”，以便后世子孙，也能够承袭这种“困难时求教于长者”的生活智慧。
你可能会纳闷，如果人类祖先要向后代传递信息，用语言不是更方便吗？为什么要通过意象呢？
其实答案很简单，那就是在人类漫长的进化历程中，作为一种跨越种族的原始信息，“原型”的诞生要远远早于语言文字的形成。而这也恰恰解释了，在语言文字诞生后，原本存在于我们潜意识中的原型，也就从梦境中，越来越频繁地流入到文化作品中了。
正像《千面英雄》作者约瑟夫·坎贝尔所指出的：“神话是众人的梦，而梦是私人的神话。”而这也正是荣格认为，全世界的神话、童话与梦一样，都是“原型”最主要的载体的原因。
为什么世界上这么多语言，文化却高度相通？为什么“英雄”会在不同文化中反复出现？为什么东西方剧作家素未谋面，作品却异曲同工？荣格的观点，能够让我们借由心理学的蹊径瞥见某种答案，那就是虽然语言文化各异，但人类共同的进化历程，却在我们潜意识中镂刻了相同的原型。
这是一笔由全人类共享，且仍在不断传承着的伟大心理遗产，因此被不断呈现于世界文化之林。
事实上，某种“原型”所属的生活经历被重复得越多，对人类生存发展越重要，它被文化呈现的频次就越高。
举例来说，在每种文化中，都不会缺乏刚才提到的“智慧老人”原型：从金庸小说《笑傲江湖》中的“风清扬”，到电影《星球大战》中的“尤达大师”；从漫画《七龙珠》里的“龟仙人”，到动画片《蓝精灵》里的“蓝爸爸”，这些其实都是文化作品对“智慧老人”的一再呈现。
从这个角度看，一系列原型，恰恰是人类典型生活经历与欲望的“缩影”。
举例来说，求学阶段的人们会对“智者”形象敏感，或许正是因为我们的求学经历，与人类往昔无数次向长辈学习，渴望获得技能的经历相重合，于是潜意识中的“智者”原型被激活。
而初入职场的年轻人，之所以容易对“英雄”形象产生认同，则可能是因为此时的生活境遇，又与人类祖先无数次面对外部机遇，渴望改变现实的情境、心态相重合，于是“英雄”原型被提亮。
这其实就是研究用户偏爱的原型形象，我们就有机会“逆向探查”其内心需求的依据。
在认识到原型对洞察力营销的巨大价值后，近几年，以荣格原型思想为核心，总结前人思想精华（尤其是卡罗尔·皮尔森、玛格丽特·马克、克里斯托弗·沃格勒等人对“原型”的丰富与发展），笔者对品牌原型进行了重新划分和数量扩充，然后在洞察力营销方法论中，归纳出了“DRN品牌十五原型”（简称“十五原型”，见下图）。
首先，与市场上原有的“品牌原型”类内容有本质不同的一点是，洞察力营销方法论以中国文化中的“儒”、“道”文化为两极，以汽车驾驶中的“进”、“退”、“空”三个档位为象征，对众多原型做了“D”、“R”、“N”三大类型的划分。
具体来说，其中“D”类原型，是以“Drive”（驾驶、驱动）为象征的，主张拼搏进取的一系列原型，在文化上，是与儒家文化“积极有为”的哲学观相呼应的；“R”类原型，是以“Reverse”（倒车、反向）为象征的，主张返回与放松的原型，在文化上，是与道家文化“洒脱无为”的哲学观相呼应的；“N”系列原型，则是以“Neutral”（中立、空挡）为象征的，在“D”、“R”两者间，并无明确态度倾向的一系列原型。
为什么要这样划分呢？
首先，这是因为进行原型研究，本身就是为了洞察用户的文化需求，而从中国文化的观念来看，我们内心的文化需求也无外乎是“阴阳之道”——积极作为与闲适无为；努力不懈与及时行乐；迁就他人与自由超脱，人们总是在这两极之间，寻找着让自己安适的位置。
因此在我看来，中国文化的“阴阳”观念，恰好可以给原型研究带来宏观指引。
比如，在对目标市场展开原型研究时，“DRN”分类会首先要求大家思考，目前市场中的品牌原型主要集中在哪个大类上？某个方向过于集中，其它方向上的感性需求就有可能会被忽略。
“D”原型主导的市场（也即主流品牌的原型大多属于“D”类），可能会过于严肃；“R”原型主导的市场，可能会过于松弛；而“N”原型主导的市场，则可能会让人觉得缺乏态度。基于这些研究，我们就能对用户的文化需求，先获得一个大方向上的判断。
其次，正如将“原型”发扬光大的荣格本人，也曾从中国文化的“易经”中获益良多一样，洞察力方法论对原型进行上述划分，正是希望在营销层面，将西方的原型概念融入到中国文化之中，从而与在创制上，同样基于中国文化的洞察力营销方法论完美契合，以便为更多中国本土品牌的营销创新提供帮助。
基于“DRN”分类，下面向大家介绍“品牌十五原型”的具体构成。让我们先从“D”系列开始：
1.英雄：英雄是原型世界中最常见的“原住民”，从金庸笔下的大侠郭靖，到好莱坞电影中的“超人”，英雄原型极其普遍。“英雄”有强烈的目标感，渴望改变现实。耐克、红牛是典型的英雄原型品牌。
2.创造者：创造者可能是杰出的发明家，也可能是卓越的艺术家。正如乔布斯所言：“我们不会写鲍勃·迪伦的歌或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分来表达自己深层的感受。”创造者渴望改变世界，留下痕迹，苹果、戴森是典型的创造者原型品牌。
3.探索者：探索者始终对探究未知抱有热情，该原型有不同层次，初级探索者心中满载着“世界那么大，我想去看看”的想法，而高级探索者则热衷于求索特定领域。NorthFace、JEEP、路虎是典型的探索者原型品牌。
4.王者：这是一个渴望“建立秩序、管理事物”的原型，代表品牌如奔驰、劳力士等。
说完了“D”系列，让我们再来看看与之相对的“R”系列原型：
7.叛逆者：R系列与D系列截然相反，这一点在“叛逆者”身上体现得颇为明显。与“英雄”不同，在东方文化中，从桀骜不驯的狂生，到退隐山林的闲士，从金庸笔下的令狐冲，到《篮球飞人》里的樱木花道，叛逆者大多我行我素、洒脱不羁，不求功成名就，但求活出个性。哈雷摩托、MINI是典型的“叛逆者”品牌。
9.玩乐者：这是把人生视为游戏，重视及时行乐，热衷于恶作剧的一类原型。金庸小说里的老顽童，电影《加勒比海盗》中的杰克船长，以及品牌世界中的维珍、M&M’s、趣多多、小茗同学都是典型的“玩乐者”。与“凡夫俗子”一样，当感到紧张、压力时，人们心中的“玩乐者”就会趋于活跃。
10.天真者：在大家熟悉的武侠剧中，“张三丰”这个角色也会被称为“张真人”，“真人”是道家文化对存养本性之人的尊称。与道家文化相呼应，忠于自我、拒绝复杂、追寻本真是“天真者”的独特标签。天真者分不同层次，初级天真者是那些赤子之心未受侵扰的人，像是电影《天下无贼》里的“傻根”；而高层次天真者则是那些阅尽千帆，理解复杂，却又重新选择天真的人。怡宝、农夫山泉、内外、MUJI代表了不同类型的“天真者”。
最后再来看看“N”系列的五个原型。
11.伙伴：N系列代表“中立”和“空”，其态度具有不同可能性，就像“伙伴”原型，既可以是我们奋进路上的助手，也可以是人们归家途中的慰藉一样。善良的马，忠诚的狗，都是伙伴原型的典型。伙伴原型对应了我们想要排遣孤独，寻求依靠，建立真挚友谊的感性诉求，《变形金刚》里的大黄蜂、《功夫熊猫》里的悍娇虎、《花木兰》里的木须龙，这些都是经典的伙伴原型。典型的伙伴原型品牌包括百威、大宝、三只松鼠等。
12.智者（又称“智慧老人”原型）：这又是一个具有不同层次的原型，低层次的智者是身负技艺的专家，而高层次的智者，则是通达人生智慧的人。在商业领域，智者原型被普遍运用于医疗、教育、咨询服务，以及其它众多强调知识、经验和专业技术的品类。
13.魔法师：就像魔术总是给人惊喜一样，魔法师原型由“希望摆脱无趣、渴望体验神奇、释放想象力”的感性诉求所驱动。比如，初入职场的年轻人，在职业技能方面渴望有“速成Buff”（游戏中的“增益魔法”），这就是魔法师原型对应的需求。哈利波特、哆啦A梦是文化中最典型的“魔法师”，而只要咬上一口，就能让身体焕发出强大动能的士力架，则是魔法师原型的代表品牌。
15.土著（又称“原住民”原型）：“土著”代表神秘与本土风情，对应着人们渴望在某地（或就某物），获得最“原汁原味”体验的需求。该原型适用于那些独具地方特色，拥有“古老神秘配方”或独特工艺的品牌，如“老干妈”等。
汇总上述所有信息，最后，让我们结合洞察力营销方法论的结构图，来对“原型”最重要的两点营销价值进行一个总结。
1、在“洞察”层，调研目标用户偏爱的原型形象，将有助于我们探查用户文化需求，从而帮助品牌“发现”适合的品牌文化定位，同时确定自己的品牌原型。
简单来说，品牌原型与品牌文化相叠加，就能为品牌“表达”提供双重指引，以利于品牌真正做到“用一个声音说话”。
什么是品牌原型研究呢？
品牌原型研究，顾名思义，就是通过调研目标市场中，主流品牌分别属于何种原型，以及目标用户偏爱哪类原型，从而洞察到用户的文化情感需求，进而为品牌设定具有创新性的文化定位、品牌原型，以及传播、运营创新提供指引。
运用该研究的底层逻辑是：在特定市场，先进入的品牌往往会通过抢占优势原型，建立起市场中的文化正统，但随着社会文化与人们生活方式的变迁，消费者却会对这种文化正统逐渐感到厌倦，会期待一些新原型，来为自己被忽略、被压抑的感性需求“代言”，这就为我们开展品牌原型研究提供了线索。
在洞察力营销方法论中，开展品牌原型研究的具体步骤是：
1.对目标市场中的主流品牌进行品牌原型识别，从而界定出市场中的主导原型，及其背后的品类文化主流。
2.分析主导原型与品类文化主流之外，对目标用户具有吸引力的原型形象，从而思考自己品牌可以尝试的品牌原型。
最能简要说明这一方法的案例，或许就要算“江小白”了。
而与之相反的是，江小白正是在这种文化主流之外，通过一个笔触简单，甚至略显稚嫩的“围巾暖男”，勾勒出了一个更接地气，也更容易与年轻人产生情感共鸣的“凡夫俗子”形象。
由此，消费者很容易在与该品牌不期而遇的第一眼，就感知到该形象，是与内心渴望简单、轻松、自我释放的感性需求相呼应的。江小白的成功能给大家带来很多启发。首先，它印证了前文提及的，当市场中某类原型太集中，其它方向的感性需求就有可能被压抑。
比如在白酒市场中，普遍存在的“王者”原型（D系列），就让该市场表现出了一种“含爹量超标”、“让人透不过气来”的严肃感。而此时，作为“年轻人的小酒”，江小白以一个简单轻松的“凡夫俗子”形象出现（R系列），显然就更有机会匹配到目标用户的文化需求。
其次，这个案例还间接印证了，品牌原型与品牌文化恰如一对“阴阳”，是“形与神”的关系——持有怎样的品牌文化，就必然要选择与之相符的品牌原型，反之亦然。比如在白酒市场中，“尊享成就”的态度需要借由“王者”原型来呈现，而“简单生活”的向往，则可以通过“凡夫俗子”原型来表达。
推而广之来看，“英雄”追求改变现实，而“叛逆者”则要挑战常规；“天真者”悦己，而“情人”悦人。正因为原型无法脱离其所属的文化含义，品牌原型研究才值得成为首选的文化需求洞察方法，其核心原因就在于，这项研究能让人们的文化需求有“型”可“察”，从而大大简化了我们的工作难度。
进一步说，一提到文化需求洞察，总会给人一种很大、很空，不知该从何处下手的感觉，但原型研究却可以让我们的工作得以附着在特定参照物上。
如果把目标市场想象成一个“舞台”，那么，通过“品牌十五原型”的“演员表”，通过研究“舞台”中缺少，而又为“观众”所期待的“新角色”，我们就有机会体察出这背后，可能受到冷遇的文化需求了。
（一）品类初始意义
就像手机出厂时，都会有初始设置一样，每个品类在诞生之初，也通常会有一个与其主要功能相伴随的，消费者普遍追求的文化心理意义，我们不妨将其称之为“品类初始意义”。
举例来说，长久以来，巧克力一直被人们用来表达爱意，相传早在十七世纪，西班牙公主就将其作为订婚礼物送给法国君主，大大推动了该品类“传情达意”的文化传统。由于巧克力甜蜜浪漫的象征意义，及其独特的质地口感，直接对应了人们心中“提升魅力，建立亲密关系”的向往，于是也就导致了在该市场中，情人原型始终占据着强势地位。
在探索自己品牌适合什么原型时，我们必须充分考虑品类初始意义，其基本逻辑是：
如果该意义并未被多个强势品牌占据，且这种意义仍符合用户需求，品牌就可以考虑去占据；相反，如果已被占据，尤其是，当品类初始意义已显疲态，与用户需求格格不入时，我们就应该借由新原型，去建立新意义了（见下图）。
（图：内外官网）
内外等品牌的成功，引发了女性内衣市场上的消费文化迭代，由原来“情人”一手遮天的格局，演变成了“情人”与“天真者”，分别从“悦人”与“悦己”两大方向分庭抗礼的局面。
（二）管理者的心理原型
考虑品牌原型与品牌文化的第二个关键点，是要了解品牌管理者的心理原型。
关于人们的心理原型，在这里稍微多说两句，在上文中我们曾提到，在不同人生阶段，人们的生活状态与内心需求，往往会激活潜意识中的相应原型。
在青春期，随着生活体验的丰富，我们内心的“探索者”将趋于活跃；而迈入社会，要实现独立生活的渴望，又容易导致潜意识中的“英雄”原型被激活；再到更成熟的人生阶段，随着人生际遇与内心需求的变化，人们心中的主导原型仍可能变化。
实际上在每个人生阶段，人们潜意识中总会有一个被心理放大、提亮的主导原型，对我们的思想、行为发挥着重要影响。由此，我们就可以将这个最能体现某人当前价值取向、人生追求的原型，理解为此人此阶段的心理原型了。
基于不同心理原型，大家不妨试想，如果让一个“英雄”原型的CEO，去管理一个“玩乐者”原型的品牌，或者让一个“天真者”原型的创业者，去创建一个“情人”原型品牌，其结果都可能会困难重重。
在洞察力营销的实践中，为了解决这个问题，在决定品牌原型前，我们不妨请企业高管来进行心理原型测试。
重点是，不能去设定一个与管理者的心理原型，有着明显抵触的品牌原型，而应该选择与之相同，或能够彼此“兼容”的原型。
比如，从“DRN十五原型”的划分来看，“D”与“R”两类原型常常会互斥，像是“英雄”与“凡夫俗子”；“王者”与“叛逆者”；而同一大类中则多有能相互“兼容”的情况，比如“王者”与“英雄”；“凡夫俗子”与“玩乐者”等。诸如此类，大家可以在实践中多多总结经验。
（三）用户的品类原型偏好
考虑品牌的文化与原型时，一定要始终以用户需求为核心。故此，对于我们打算设定的品牌原型，大家还应该结合原型偏好测试，来搞清楚该原型究竟是不是目标用户最喜爱者？若不是，与其他原型相比，该原型的受喜爱程度如何？
在进行原型偏好测试时，请务必注意，用户在不同品类上的原型偏好往往不同，而这种差异，常常是因为用户对品类“角色”、“意义”的界定不同所导致的。
举例来说，由于很多男性都会将“爱车”视为自己的“另一张脸”（自身形象的体现），因此在该品类上的原型偏好，就会更多地受到自身心理原型的影响；但对于“速溶咖啡”来说，由于该品类在我们生活中，可能会具有“灵感使者”、“解压工具”、“加班伙伴”、“休闲伴侣”等不同“身份”，因此消费者对该品类的原型偏好，又会更多地受到，其在自己生活中所扮演“角色”的影响。
从洞察力营销的角度来看，在决定品牌原型时，其实最关键的还是要搞清楚，目标用户在你这个品类上的原型偏好情况（在实践中，可以通过品类原型偏好测试来了解），这一点十分重要。
（四）用户的品牌原型认知
有一次，我在和客户团队讨论该品牌适合什么原型时，一位同事突然提问：“宇见老师，请问有没有分析显示，我们品牌过去属于什么原型？”这个发问的质量很高，因为这是大家在考虑原型选择时，经常会忽略掉的一点。
其实，不管品牌在过去，是否有意识地塑造过品牌原型，每一个成熟品牌，必然会在用户心中累积下形象认知，而如果我们有技巧地去询问，往往就会发现，有的品牌是能被用户清晰认知为某原型的，有的则不能。
对此，如果想提升品牌原型选择的胜算，从业者就应该通过原型认知测试，来考察一下自己和竞争对手在用户心中的原型认知。比如，如果你发现自己品牌，在用户心中已清晰对应了某个原型，那首选策略就应该是加以保持，以利于顺应用户认知。
（五）原型的层次与“性格互借”
选择并定义一个品牌原型，需要有多具体？说我们的品牌原型是“英雄”，是“天真者”，这样就够了吗？
答案常常是否定的，对一个文化内涵丰富的品牌来说，其实很难只用一个笼统概念来概括自己的原型，这就好像向没读过金庸小说的朋友介绍说，郭靖是“大英雄”，而欧阳锋是“大坏蛋”一样，虽然不能说有错，但也不免有“脸谱化”之嫌。
那在这个方面，如何才能做得更好呢？
首先，大家需要考虑原型的层次，比如就“天真者”原型来说，初级天真者是那些尘埃未染，天然本真的人，而高级天真者则是那些洗尽铅华，重新选择天真的人。
过去，在与vivo等品牌的合作中，我发现就算是同一原型，层次不同，所匹配的目标人群和顾客需求也会有天壤之别，所以越发体会到，不落实到具体层次上的原型选择，其实就很难说是一个好选择。
其次，除了纵向的层次选择，我们还可以考虑横向的“原型互借”。
比如，很多优秀品牌都会表现出多个原型的特质——苹果像“创造者”又像“叛逆者”；迪士尼像“天真者”又像“魔法师”。这实际上就启发了我们，品牌可以以某个原型为核心，再从其他原型那里“借”一些特质过来，从而让自己的角色变得更加立体、鲜活。
举例来说，虽然都是英雄原型，但万宝路这个“拓荒英雄”，其实是从“天真者”那里借来了一些特质，塑造的是一种“自由倔强、率性本真”的阳刚气质；而耐克这个“平民英雄”，则是从“凡夫俗子”那里借来了一些元素，讲的是一个“普通人依靠拼搏也可以伟大”的故事。
有了这些“借来”的元素，我们就可以通过给原型加修饰语等方式，来更好地定义品牌原型了。
在这里，还有一个过去常常被问及的问题是，一个品牌可以有几个原型？能否给品牌同时定义两个原型？在这里必须明确地告诉大家，在一个时段内，一个品牌有且只能有一个原型。而当我们发现某品牌表现出多原型特征时，就应该分析其中哪个才是更本质的。
例如，还拿乔布斯时代的苹果来说，这个品牌到底是“有创造力的叛逆者”，还是“有叛逆气质的创造者”呢，其实从乔布斯早年请人加入公司时那句著名的——“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界”，大家就不难看出，苹果真正的内核还是“创造者”，而“颠覆常规”只是其创造方式而已。
通过类似分析，我们就能厘清一个品牌真正的原型。
最后，通过上图归纳一下，在洞察力营销方法论（SDi）当中，由于洞察层的原型研究，不仅将帮助我们探索到创新的品牌文化（C-Culture），更能为品牌发掘出合适的原型（A）（“A”为原型“Archetype”一词的首字母）。
因此，在学会这一重要的洞察技巧之后，营销人其实就可以基于洞察力方法论所归纳的品牌核心价值定位公式——“CV=TFCA”（品牌核心价值=目标人群+功能价值+品牌文化+品牌原型），来完善对品牌核心价值的战略设定了。
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作者简介：宇见，独立咨询顾问、洞察力营销专家、洞察力营销方法论（SDi）提出者。先后担任阿里巴巴数据科学家大赛营销导师、上海交大终身教育学院、字节跳动商业巨享汇特约讲师等，出版有《洞察力：让营销从此直指人心》、《洞察力2.0：驱动营销新增长》，曾为李宁YOUNG、vivo等知名品牌提供营销咨询，另为腾讯、字节跳动、柠萌影业、中金财富、永达集团、报喜鸟、一汽解放（青岛）等众多企业提供过洞察力营销培训。
洞察力营销，由消费者洞察驱动的创新营销。（InsightPoweredMarketing）