第5章消费者市场与消费者购买行为5.1复习笔记一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumerbuyerbehavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。
所有这些最终消费者组成消费者市场（consumermarket）。
2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激—反应模型如图5-1所示。
它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。
市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。
图5-1购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成。
首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。
二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。
多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。
图5-2影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture），是引起个人愿望和行为的最根本原因。
人类的行为方式多数是通过学习获得的。
孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为。
每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异。
市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。
（2）亚文化（subculture），是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
每种文化都包含了更小的亚文化。
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。
许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。
（3）社会阶层（socialclasses），是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果。
在某些社会体系中，社会成员的阶层是天生的，并且无法改变。
同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层在服装、家居装饰、休闲活动和汽车等领域则具有不同的产品和品牌偏好。
2．社会因素（1）群体和社会网络①小群体（group）个人的行为受到许多小群体的影响。
个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体。
参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。
人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。
参照群体之所以是市场营销在市场应寻找的群体，是因为其展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。
群体影响程度随产品和品牌的不同而不同。
②口碑影响或蜂鸣营销意见领袖（opinionlearders）是从属于某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或其他特征而对他人施加社会影响的人。
营销人员常常试图识别产品中的意见领袖，将营销重点放在他们身上。
营销人员采用蜂鸣营销的方式，征募甚至自己培养意见领袖，让他们以“品牌形象大使”的身份传播产品信息。
③在线社交网络（onlinesocialnetworks）在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区。
社交网络媒体的范围从博客到社交网站，再到完全虚拟的世界。
市场营销者开始利用新出现的社交网络来推销他们的产品，并在与消费者的互动中建立更紧密的客户关系。
但是其结果难以控制。
（2）家庭家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。
市场营销者对丈夫、妻子和孩子在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色很感兴趣。
①对不同产品类别，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大；②生活方式的改变，引起购买角色的改变；③孩子在对家庭购买决策也有重要的影响。
分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。
（3）社会角色与地位个体可能同时归属于家庭、俱乐部、组织等多个群体，每个人在群体中的位置由其社会角色和地位决定。
角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。
每个角色代表一定的社会地位，反映了社会的综合评价。
人们通常选择适合自己角色和地位的产品。
3．个人因素（1）年龄和生命周期阶段人们一生中不断更换产品和服务，他们在食物、衣服、家具及娱乐方面的品味往往与年龄有关。
营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。
加拿大皇家银行（RBC）将家庭生命周期划分为五个阶段。
幼年阶段（youth）指18岁以下的消费者。
成长阶段（gettingstarted）指18～35岁的消费者，这段时期他们会经历很多第一次，比如毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一次贷款、结婚，或者有第一个孩子。
建设阶段（builders）指35～50岁的消费者，正处于收入的高峰期。
随着家庭和事业的建立，他们的借贷将多于他们的投资。
积累阶段（accumulators）指50～60岁的消费者，他们为退休而存钱，有明智的投资计划。
最后，保存者阶段（preservers）是年龄大于60岁的消费者，他们想使自己的养老储蓄最大化以维持期望的生活状况。
（2）职业个人的职业会影响他所购买的商品和服务。
市场营销者试图识别对其产品和服务更感兴趣的职业群体。
一家公司甚至可以专门为某一职业群体提供产品。
（3）经济状况个人的经济状况会影响其产品选择。
如果经济指标显示经济开始衰退，市场营销者将着手对产品重新设计、重新定位以及重新定价。
（4）生活方式（lifestyle）生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式，它需要衡量消费者的AIO维度，即活动（工作、爱好、购物、运动、社交活动等）、兴趣（食物、服装、家庭、娱乐等）和观点（关于自我、社会问题、商务和产品等）。
生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，它还概述了个人在整个社会环境中的互动模式。
如果运用得当，生活方式的概念可以帮助市场营销者了解消费者不断变化的价值观及其对购买行为的影响。
消费者不仅购买产品，他们也购买产品所代表的价值观和生活方式。
（5）个性（personality）及自我观（self-concept）①个性（personality）是指导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。
个性通常用自信、优越、善于交际、自主、防御性、适应性和进取等特征来描述。
个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。
品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。
品牌个性（brandpersonality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。
品牌的个性特征划分为下列五种：真诚型（朴实、诚实、健康、开朗）、兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚）、能力型（可靠、智慧、成功）、成熟型（高档、迷人）、强健型（适合户外、坚强）。
②自我观念（self-image）又称自我形象，是一个与个性有关的概念。
自我观念的基本前提是人们拥有的产品决定和反映了他们的身份，即“我们有什么就是什么”。
因此，想要了解消费者的行为，就要先明白消费者自我观念与其拥有物之间的关系。
4．心理因素（1）动机（motive/drive）个人在任何时候都有许多需要。
有些需要是生理方面的，比如饥饿、干渴和不安等；有些则是心理方面的，如认可、尊重或归属等。
当一种需要强烈到一定程度时，它就变成了一种动机。
动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
动机研究（motivationresearch）是指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。
心理学家已经提出了多种人类动机理论，最著名的有以下两种：①弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的理论认为，个体的购买决策受到潜意识动机的影响，即使是购买者自己也不能充分认识到这些动机。
消费者常常不清楚或者不能解释他们自己的行为。
因此，动机研究者们运用各种探测技术，发掘对品牌和购买情况的潜在情感和态度。
②马斯洛的需要层次理论马斯洛认为，人类的需要是分层次排列的，按最迫切的到最不紧迫的从低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
个人总是先满足最重要的需要，当这种需要得到满足后，就不再是一种激励因素，此时，个人将会转向满足次重要的需要。
随着每个最重要的需要被满足，下一层次的需要就将发挥作用。