市场营销策划：反向营销策略

所谓“反向”，即先做市场，而后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品不是通过、二级批发商推向市场，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。反向营销策略主要包括：反市场细分策略、反定价策略、反季节营销策略、反豪华包装策略、反正面形象、反科技。登尼特市场营销策划团队就反向营销的策略作出详细阐述。

一、反市场细分策略市场细分是企业确定目标市场、制定营销战略的一个关键性环节。从50年代开始，它一直是指导企业开展营销活动的重要理论基础和营销方法。实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。因为，在某一时期，不同消费者群之间对某些产品喜好是不相同的，但在另一个时期，他们之间的喜好又趋于某种“一致化”。此时，继续采用市场细分的方法不仅是多余的，而且是有害的。

二、反盈利—“赔钱”策略盈利是广大企业的共同目标。但企业对盈利的追求应与消费者的需要结合起来。从理论上说，使用价值是价值的物质承担者，企业要想使商品的价值得以实现，使商品的使用价值地适合，适应满足消费者的需要。否则，消费者将会产生不满意感，商品就没有销路，盈利也无从谈起。

三、反定价策略作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客具有讨价还价的权力，但这种由企业制定价格的方式始终不能体现出来“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能成为“真谛”。许多消费者根据企业制定的价格购买或消费后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生了不满意感。这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。

四、反季节营销策略许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和科学技术推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格供应顾客来吸引消费者、扩大自己的销售量。竞争的结果使企业的销售效果大打折扣。淡季到来之后，企业为了压缩库存、增加资金而大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售，这种现象已成为中国企业销售中的一种常见景观。

五、反豪华包装策略良好的包装不仅能美化商品、指导消费者购买、促进商品销售，而且能抬高商品的身价、无形中增加商品的附加价值。这无疑对于出口商品的营销，礼品、商品营销和生活水平较高的消费者来说是行之有效的。但对中国广大消费来说，他们购买的根本的目的是为了得到商品本身，而非包装，求实、求廉是他们选购商品的主要标准。在他们心中，商品包装应主要体现在供其保护商品使用商品使用价值这一基本功能的实现上。一些企业洞察到这种市场机会，及时调整营销战略，采取反豪华包装策略，收到了良好的效果。

六、反正面形象—“揭短”营销策略90年代以来，中国企业开始重视企业形象的塑造，现在已成为一大趋势。大多数企业把树立企业形象作为企业营销活动的重要目标之一，贯穿于企业营销活动的始终。但当所有的企业在种场合、适用各种方式、采取各种手段，夸奖自己及其产品时，消费者的逆反心理也就随之而生；王婆卖瓜，自买自夸。表现在执行购买时则是反其道而行之。消费者呼唤诚实的商人，欢迎诚实的营销术。这种策略，表面上是揭了企业的短，实际上是对商品的客观评价，衬托了企业或商品的优点。由于它摸透了消费者的心理，运用辩证法的原理，摆脱了企业及其产品形象宣传一边倒的现象，往往反而能得到消费者的信任。

七、反科技—回复人性、回归自然策略科技的发展及应用在带来了先进的产品、全新的生活方式和价值观念的同时，也引发了一系列的社会问题和消费问题，如资源的掠夺性开采、环境的污染问题，销售方式中人性化色彩的淡薄，过多的功能设计使得消费者在消费与使用产品中的日感复杂与不便——人们成为了物品的奴仆，等等。这一切使得很多的消费者对高科技产品及其营销方式产生了排斥心理，开始怀念起过去的传统产品以及销售中情味十足的美好生活——对企业而言，这就是市场机会。

兵无常势，永无常形。营销的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化者的营销环境中捕捉市场机会。并不否认常规性的营销策略对企业营销活动的重要作用，但企业营销如果囿于常规的思维方式，其营销理念及其策略相互雷同，久而久之，就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。