品类营销的底层逻辑国宝零售品牌知名度

什么是品类,什么又是品类营销?在本文,我们会给出一个体系化的认知拆解。

一、品类的本质

品类的本质,有三种视角:

总体上说,品类营销是一种以特殊主题分类的内容营销,这种分类有可能爆发出非常大的商业价值。那我们就从商业价值角度来拆解一下品类的本质。

二、品类,是从赛道到产品的购物路径

我们以“服装赛道”为例:整个服装行业市场规模大数1万亿。当消费者有服装购买需求时,是怎么从万亿规模落地到某个产品上去呢?

(一)客户如果去买服装,常规有2个路径:零售路径、预售路径

零售路径,客户先去商场,在商场现有的服装品牌中来选。假设在商场里有两类分区:外穿区(女装、男装、童装等);内衣区(女士、男士、儿童等)。

预售路径,客户有理想的品牌,去这个品牌所在的商场,直接奔向品牌门店,在货架上挑选。

客户购物路径,就这么简单么?

我们来看一张相对完整一点的客户购物路径地图,共分三类:货架商业、内容商业、智能商业。

原来,常规“零售路径”和“预售路径”,都属于货架商业。

(二)那么内容商业又是什么呢?

传统定位理论会说:格力=好空调,红牛=知名功能饮料。这两个都属于货架商业下的品牌=品类,都是与目的性、有计划、高欲望消费者直接挂钩的内容分类。

我们去动物园,要不要参观中国的国宝?我们去北京,要不要参观北京的地标?显然,这些都是内容商业的购物路径。中国国宝、北京地标,这些都是具备社会群体记忆的内容分类,并不是产品分类,也不是行业分类,更不是客户分类。

女士要不要买瑜伽服?男士要不要买冲锋衣?这两个都是具备强行业属性、强产品属性、结合生活场景的内容分类。

小米,是年轻人的第一部;无印良品,极简美学的基本款。这两个都是弱行业属性、弱产品属性,强客户属性、强情绪价值的内容分类。

货架商业和内容商业,都需要新型内容媒介。品类,是新型内容媒介的一种,它是从赛道到产品的购物路径。

二、品类,是从门店到业态的零售体验

这一部分,我们来聊一聊线下零售业的品类营销。

对于线下零售业而言,最核心的资产就是门店了。零售业的本质是效率、成本、体验。这种效率,既包括客户对接效率,也包括供应链对接效率,更重要的是人场货匹配的周转效率。

对于传统线下零售业来说,同样是门店,客户的感知和体验,的确是大不相同。在消费者认知中,门店有大卖场、便利店、折扣店、生鲜店、果蔬店、社区店、专卖店、综合性超市、仓储会员店,等等。

这里有一个认知心理学的概念,叫“模式识别”,当我们遇到大量离散信息时,我们的认知带宽受限,于是,我们要尽可能地在这大量离散信息中,提炼出简洁的模式。这个模式中,整体优先于单个信息。

“模式识别”举个例子,当一个餐馆有50道菜,另一个餐饮有60道菜,中午去哪家吃呢?我们提炼成,一个川菜、一个粤菜。菜系,就成了我们选择餐馆的大类决策路径。在规模化的客户决策路径上,菜系普遍优先于普通菜品。

那我们再回到零售业,有以下几个规模化特征:

在上面三个客户购买路径(进、逛、买)之外,还有一个非常重要的,就是体验。体验,关联着客户印象和情绪。对下一轮购物循环时,进哪家的直觉,是关键促进因素之一。

这样,我们就理解了。在线下零售业中,品类营销,是承上启下的,向上对业态起作用,向下对商品起作用。结果是在海量的商品中,从门店同质化中杀出来,既形成了消费理由,又加深了购物体验。

三、品类,是从卖点到入口的流量抓手

这一部分,我们来聊一聊线上电商的品类营销。线上电商与线下零售,是完全不同的两大场域。

对于线下,我们需要SKU宽,多品类陈列,视觉化呈现,导购化沟通,最终是位置优先,客户体验强化。

对于线上,我们需要大单品,多层次递进,用A产品引流(微亏或微利),B产品承接(中毛利),C产品变现(高毛利),D产品货架(这类是常规品,不需要对外宣传)。最终是流量优先,客户运营强化。

在线上,由于数字化优势,我们能够捕捉到单个客户决策点,围绕着单个客户决策点,商家可以进行曝光触达,或者兴趣种草,或者原理科普,或者对比测评,通过这些内容营销,把自身的产品卖点放大,进而上升到品类营销,打造一个商业流量入口。

这里,需要解释一下。产品卖点,本来是有流量之后提升转化率的;现在提升到品类营销之后,在客户有消费欲望时,有一定概率会想到这个品类,从而实现华丽转身,转变成商业流量入口。

举个例子吧,我们说手机的底层逻辑,简单粗暴,手机=通讯+生活(音乐+照相+影视+游戏)+办公。

假设,我们把手机客户决策点一一列出来(见上图)。现在我们已经知道结果了,华为手机把照相这个常规的产品卖点,通过品类营销手段,打造成了单一最大的客户决策点。

照相手机,就从单一维度的产品卖点,拉升到了内容营销的商业流量入口。很多客户在购买手机时,在优先级重要性上,格外重视照相功能的比对和满意度,从本质上改变了客户购买路径和行业竞争格局。

原来,围绕着产品卖点,我们可以做内容基建,用互联网语言打造出一个独有品类出来。而这个品类,有可能线上线下通用,最终变成客户的一个决策标准,形成了商业流量入口。

我们说一流企业做标准,不是行业标准,而是客户决策标准。

四、品类营销的四大策略

关于品类,我们上面讨论了很多。那下一步就是品类营销有什么策略呢?我们来解释一下:品类营销的四大策略。

先看上图。我们简单粗暴地把业务分为两大类:一是触达体量天花板的业务(体量大,但增速缓慢),二是量价齐升的业务(增速很快,体量不一定大)。

再加上老品类、新品类两个维度,就分成了四个象限。分别是:品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。

1.针对触达体量天花板的老品类:

我们要采取品类聚焦策略。体现在:商品效率提升、控品控店,在产品同质化的背景下,力争内容情绪差异化。

2.针对触达体量天花板的新品类:

我们要采取品类分化策略。体现在:小场景产品线、大渠道产品线、优势性产品线、趋势性产品线、内容性产品线和场景性产品线等。

3.针对量价齐升的老品类:

我们要采取品类扩张策略。体现在:要有迅速大规模抢占市场的组织能力和战略决心,建设一条全新的主航道;要在竞争加剧之前,布局好差异化竞争;根据不同的战略目标,匹配不同的创新能力资源。

4.针对量价齐升的新品类:

我们要采取品类重塑策略。体现在:重新定义客户,重新定义产品,重新定义物种。

五、品类营销的业绩评价

当我们开展品类营销之后,我们能获得什么商业成果呢?这里,我们给出了一个业绩评价指标体系。

1.在经营效率上的数据呈现。具体体现在商品效率、渠道效率、客单效率三个维度的指标上。

2.在营销效率上的数据呈现。具体体现在商品陈列、内容陈列、心智陈列三个维度的指标上。

3.在公司核心竞争力的数据呈现。其中:内部竞争力,主要是产品力和商品力;外部竞争力,主要是品类资源和品牌资产。

要做到业绩评价,离不开企业数字化建设。离开数据驱动的品类营销,对业绩增长的支持作用,难以量化衡量和准确兑现。

六、小结

品类的本质,是产品属性、客户需求、内容消费、社会性话题等多种视角的商业主题分类。

1、品类具有重要的商业价值,包括:

2、品类营销有四大策略:

品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。

3、好的品类营销,结合数据驱动:

所以品类营销拆的越准,商业价值挖的越深。

关于作者:曹升灰度认知社创始人、第二增长曲线服务商,多家上市公司增长顾问

THE END
1.还在愁产品品牌推广?这份方案帮你快速突围!四、线上线下推广策略 1. 线上推广: (1)社交媒体营销:利用微博、微信、抖音等社交媒体平台,发布有趣、有价值的内容,吸引粉丝关注。 (2)网络广告:在搜索引擎、社交媒体、行业网站等平台投放精准广告,提高品牌曝光率。 (3)内容营销:撰写高质量的文章、视频、海报等,传播品牌故事,提升品牌认知。 http://news.xnnews.com.cn/taoyitui/Article-xiaoxiaoYi-1997.html
2.单品营销推广方案怎么做?爆款单品打造方法来了!5. 创意营销:与知名网红合作,发布产品评测视频,提高产品知名度。 6. 持续优化:根据用户反馈,不断优化产品性能和外观,提升用户体验。 总之,打造爆款单品需要从市场调研、产品打造、营销策略等多方面入手,注重差异化、创意营销和用户满意度,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 http://www.jdzol.com/taozx/Article-xiaoxiaoYi-4029.html
3.品类营销策略包括哪些具体策略品类营销是一种针对特定产品或服务类别的市场推广策略。它旨在通过针对特定品类的消费者需求和市场趋势,制定一系列具体策略来提高销售和市场份额。以下是品类营销策略中常见的具体策略。 1. 定位策略:品类营销的第一步是确定产品或服务在市场中的定位。这包括确定目标市场、目标消费者和产品或服务的独特卖点。通过明确定https://www.dugusoft.com/zixun/zixun56188.html
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5.提升商品竞争力,品类结构优化策略与调整实操!一是,部门与门店间的信息互通反馈,部门适时对门店品类销售数据进行分析研究,并及时将品类优化调整建议及方案告知门店;同样,门店在商品经营目录执行及品类结构优化调整的实际操作中出现问题也将及时反馈至我部并加以解决。二是,对重要顾客要建立快速信息反馈机制,重https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzOTQxMzkzNw==&mid=2247522205&idx=1&sn=b923e4e3790d51792673c6f34fcb1682&chksm=e89b4872fdea94a9e2c6637e0a4f58c8a2dc240f226d7aa0a52ba542cc7a323d47261b4e0680&scene=27
6.2023年河北专升本市场营销专业考试大纲2023年河北专升本市场营销专业考试大纲已发布!分为市场营销学、消费者行为学两部分,考试采用闭卷、笔试形式,各部分满分为150分,考试时间为75分钟,试卷包括单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题等。考试主要内容、参考书目、样题等具体信息如下,请考生参考。 https://zsb.xdf.cn/202306/13385335.html
7.品牌营销策略包括哪些内容?品牌营销策略分析品牌营销策略包括哪些内容?品牌营销策略分析 品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标记、商标,其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,而品牌营销是企业通过市场营销把企业品牌和产品做到让用户认知的一个过程。从长远来看,企业想要保持一个竞争优势,就必须做好品牌营销。https://www.cifnews.com/article/83565
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9.品牌营销策略范例15篇品牌营销策略11 市场营销策划策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动https://www.ruiwen.com/w/470349.html
10.市场营销经典方案有哪些(精选12篇)营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。 (一)优势 (二)劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势,表现为多方面: 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。 http://www.xiefangan.com/cehuafangan/32224.html
11.产品推广策划方案(通用11篇)营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。 产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB,有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导https://www.yjbys.com/cehuashu/2744767.html
12.干货品牌营销策划案的策略有哪些?这需要创意策划,包括大量的具有煽动性的招商软文、能引起行业经销商关注的事件营销策略等。 6、招商文案策略 招商工作需要很多比如招商手册文案、招商广告文案、招商详情页文案等策略性文案,是一项系统工程。 7、其他招商策略 如找多少经销商?招商会投入预算及规模等等。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/pinpai/8772.html
13.销售计划方案(精选15篇)2、市场营销现状:提供有关市场,产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 3、机会与问题分析:综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4、目标:确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5、市场营销策略:提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 https://www.fwsir.com/fanwen/html/fanwen_20211111171509_1456195.html
14.产品营销方案(通用15篇)为了确定工作或事情顺利开展,常常需要提前准备一份具体、详细、针对性强的方案,方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。那么大家知道方案怎么写才规范吗?以下是小编帮大家整理的产品营销方案,欢迎大家分享。 产品营销方案1 https://m.oh100.com/a/202301/5875444.html
15.全方位品牌营销推广策略研讨案例分析市场细分的原则主要基于可衡量性、可进入性、可盈利性和可操作性。常见的细分方法包括地理细分(按地理位置)、人口统计细分(按年龄、性别、收入等)、心理细分(按生活方式和价值观)和行为细分(按使用频率和品牌忠诚度)。 2.2.2 细分市场的优势与挑战 成功的市场细分能够帮助企业定制营销策略,更好地满足特定客户群体的https://blog.csdn.net/weixin_42629522/article/details/142289020
16.什么是品类战略?如何运用?《品类战略》提出:打造品牌最重要的商业力量是分化,企业要获得成功,关键在于开创一个品类。 品类时代的营销,核心以成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正强大品牌。 https://www.niaogebiji.com/article-113001-1.html
17.产品营销策划之产品线规划策略营销策划咨询产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。 1)新品上市阶段: 新产品上市定价策略 1. 渗透定价策略 其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为更主要目标,营销利润反而退为次要目标。2. 撇脂定价策略 https://www.xianzhi.net/yxchzx/53272.html
18.营销增长策略分析方法有哪些?促销是终端店铺最常用的营销方式之一,有效的促销方式不仅可以刺激阶段内销售,同时也有助于扩大品牌市场占有率以及影响力。常见的营销策略增长策略分析方法包括口碑营销、情感营销、恐吓营销、体验营销、植入营销、事件营销、饥饿营销、比附营销、会员营销等。 1、口碑营销策略 https://www.linkflowtech.com/news/484
19.快消品的营销策略研究(通用6篇)快消品的营销策略研究(通用6篇) 快消品的营销策略研究摘 要快速消费品是一类特殊的商品,与耐用消费品有很大不同,快速消费品消耗量大,消耗速度快,消费周期短。快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品,涉及食品、饮料、化妆品https://www.360wenmi.com/f/filezhd4vyaz.html