互联网餐饮外卖是指用户以在线的形式进行商品预定及商品外送服务，其中主要满足用户的就餐需求。报告显示，90后、00后外卖用户群体占比超过60%，行业渗透率持续提升。经过多年发展，外卖逐渐成为人们的常规就餐方式，同时向更大人群、更广品类、更多消费场景拓展。
那为什么近年来，互联网餐饮外卖行业迎来爆发式增长呢？
根据艾瑞数据，近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进餐饮外卖消费。
一二线城市用户注重弄外卖品质升级，三线及以下城市小镇青年偏爱“好吃不贵”，使得面向一二线城市用户的品质外卖，如营养健身餐、甜点饮品等更加火热，而面向小镇青年的简约便当和地方小吃也占据外卖的黄金赛道。这也更突出了外卖种类多元化的趋势，以及与当地用户群体饮食文化相接轨的餐饮品种调整的重要性。
技术的持续发展进步为互联网餐饮外卖行业带来了诸多改善和变化。
以上种种因素一起合力推动了最近几年互联网餐饮外卖市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
随着市场规模的持续快速增长，外卖产业的渗透率继续提升。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%，到2019年第三季度，这一数据已提升至15.9%。2019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%，根据Trustdata预计，2019年全年外卖产业渗透率将达到14.2%，相比2018年提升3.4个百分点。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
图表3：2019年美团外卖&饿了么用户所在城市分布图
根据Trustdata统计数据显示，2018-2019年，主流外卖品牌为美团和饿了么，美团市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和。2019年第三季度，美团外卖交易额占比稳中有升，达到65.8%。
由于美团外卖和饿了么属于直接竞品，且用户规模类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。
美团外卖的业务模式以O2O平台模式为主。
骑手人群：与饿了么的外包配送服务不同，美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成。
业务拓展：除了餐饮外卖配送外，美团外卖也提供超市货品、生鲜果蔬、甜点饮品、鲜花蛋糕等不同品类的配送服务。
美团外卖一直在尝试拓展新业务，早期是无边界地多方尝试，在尝试的过程中挖掘出了最具备现金牛实力的稳健业务，而调整成为了现在的以餐饮为主的焦点型战略。
与美团类似，饿了么的业务模式也是以O2O平台为主。
商家入驻：与美团外卖申请要求和流程类似，突出了“最快两小时”的开店效率、外卖佣金优惠以及7天流量加权福利等开店权益。
发展战略：高校起家，最开始聚焦于一二线城市，2014年下半年才开始对二三线城市的拓展，通过加大对三线城市的补贴来占据市场。
业务拓展：通过早餐业务、团餐业务等多元化的产品接入阿里新零售布局，一方面多元化服务为了应对用户红利渐消现状并挖掘用户潜在需求，另外和阿里的强强联手，借助流量优势，以新零售模式适应用户的碎片化消费习惯。
同时在早期的业务模式上有所差异。美团开始就瞄准了下沉市场，提前布局并实行“农村包围城市”策略，而饿了么则是以一二线城市的高校大学生起家，之后以补贴的形式拓展二三线城市市场。
最后，在核心餐饮外卖业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求二者都从2018年开始了新业务的探索，饿了么通过联手阿里新零售战略，美团则是及时自我总结调整战略，以适应用户红利快速增长之后的形势。
在互联网餐饮外卖市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台。美图外卖的业务逻辑图如下：
因此，平台如果想要持续发展并且实现盈利，一方面要满足用户的需求，提供他们物美价廉的外卖，另一方面还要满足商家的需求，打通配送通道，提高点餐效率，保障外卖品质。
下面我们分别去探究一下用户和商家双方都有哪些需求，以及美团外卖是如何更好的满足他们的需求的。
据数据显示，随着消费群体的收入和观念变化，目前外卖行业的消费主力军是一线及二线城市的青年群体，女性略多于男性，年龄集中在16-35岁。总体看来，这一人群呈现年轻化、生活节奏快、对新事物的接受程度高的特点。
图表5：外卖人群性别&年龄分布图
用户主要分布在大城市：2.69亿的外卖用户主要分布在经济高度发达的城市。
图表6：2019H1中国外卖用户城市等级分布图
白领市场的外卖交易份额最高：2018年白领商务市场交易份额占比达85.8%。一方面，得益于白领用户多且较为集中（发达城市的核心商业区），另一方面，较高消费能力和较高消费意愿也促使白领用户的外卖订单单价也普遍高于学生市场和家庭社区市场。
图表7：2017-2018年中国互联网餐饮细分市场交易份额分布图
考虑到饮食习惯、消费能力等因素，用户当前采取的比较多的就餐方式主要有以下几种：
3.1.2自己在家做便当
随着环保和健康意识的提升，越来越多的上班族选择自己准备便当次日加热就餐，一来自己准备的食材健康新鲜且营养丰富，二来便当盒能重复利用，利于节能环保。
3.1.3到店堂食
作为消费能力强且数量庞大的白领商务市场，到店堂食也不失于是一种省心省力的选择，一般在办公园区内或者附近都会有许多的餐饮店竞争者这片区域的市场。品类丰富、物美价廉是这种方式的优势所在，而距离和方便程度以及饭点拥挤则成为了其发展的受限因素。
外卖行业飞速发展，市场规模不断扩大，越来越多的商家加入外卖市场，在这激烈的竞争中，越来越多的商家对于店铺的运营引起了重视，因为一旦不小心就会被市场淘汰，那么外卖商家运营中存在哪些痛点呢？
3.2.1翻台率
传统店铺在高峰期的上菜率一直是制约其营业额的重要因素。一般中小型店铺的座位不会很多，而在饭点的高峰期，由于顾客用餐速度和较少的座位，小小的一家餐馆显得座无虚席，晚到的顾客则不会进店消费。相当于中饭晚饭两大高峰期的营业额就是全天的收入，则如何提升高峰期的翻台率则成为了挡在店家赚钱路上的一条拦路虎。
3.2.2店铺宣传
俗话说：一传十，十传百；金杯银杯不如好口碑。宣传的质量直接决定店铺的流量和影响力，也间接决定了店铺的利润，所以可以看得出宣传对于一个店铺盈利的重要程度。传统的店铺宣传主要有以下两种：
传统店家在宣传的过程中肯定不止这几个痛点，所以独立运营对于中小型的商家来说难上加难，这时平台的作用就体现出来了。
3.3.1TO用户
3.3.1.1饮食品类
通过引进海量餐饮商家来吸引具有不同饮食需求、不同饮食文化的用户，解决他们因传统就餐方法导致的对品类需求的痛点。
3.3.1.2会员红包
图表8：2017-2018年中国在线外卖用户城市分布对比图
3.3.1.3成熟完善的配送体系
图表9：2017Q1与2018Q4用户点餐类型对比图
3.3.2TO商户
3.3.2.1提高宣传力度
3.3.2.2数字化平台管理
继续优化综合解决方案，为商家提供在线营销、生产、运营数字化、聚合支付、食物供应链及金融服务等，全方位解决中小型商家的运营难题，降低了做商家入驻平台的门槛。
在互联网餐饮外卖市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求、商家的诉求，这样才能持续的产生用户价值。
美团外卖作为一款互联网餐饮外卖APP，目前的核心业务是作为平台为消费者提供餐饮外卖服务。美团外卖目前主要采取三种变现方式：成单抽取佣金、竞价推广服务、增值服务。
2019年，美团外卖完成87.2亿笔交易，交易金额3927亿，平均每笔交易金额45元（2018年为44.2元）。2019年，美团外卖佣金收入496亿元，平均每单5.69元，佣金费率（按订单金额计算）为12.6%，与2018年相同。12.6%是87.2亿单外卖的均值。
图表10：美团外卖佣金费率图
GMV=注册用户数*转化率*客单价
由此可见，用户数、转化率、客单价这三个指标的变化都将直接对整体的营收状况产生影响，接下来将重点分析美团外卖是通过哪些方法来提升他们的。
用户数量是平台营收的基本保障，用户数的多少将直接影响平台成交额；而拉新则是保证平台用户数量增长的主要方法，美团外卖获取新用户主要通过以下几种方式：
4.1.1平台流量
美团平台的流量是天然的，借助本身平台的流量可以很好的度过发展初期新用户的快速发展期。
4.1.3联名会员
截止2019年第二季度，美团外卖的交易用户数达4.2亿，每位用户平均每年订单25.5笔，活跃商家590万，交易用户和活跃商家持续增长。
通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那美团外卖是如何提升转化率的呢？
对于进入美团外卖的用户，可以粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。对有明确购买目标的用户，其活动路径为：搜索店铺-进入店铺详情页-选择商品-支付；对购买目标不明确的用户，其活动路径为：浏览店铺-查看店铺详情-浏览店铺-查看店铺详情……-选择商品等一系列反复过程，最终支付。
4.2.1首页
首页作为平台展示其功能模块与活动信息的重要窗口，对于用户的第一印象非常重要。打开美团外卖的首页，可以发现：
美团外卖采用icon配合文字的方式展现内容，主页推送了大量的优惠信息，刺激用户的消费心理。顶部置有搜索框，搜索框下方显示历史搜索记录。当有目标商家时，可以点击搜索框，跳转界面后可以直接对商品或商家直接搜索，也可以根据搜索发现（智能推荐）和历史搜索信息进行选择，若对智能推荐的商品不感兴趣，也可以选择换一批。
4.2.2店铺信息页
在点菜页面下，左侧为导航栏，右侧为商品的图文描述。值得注意的是，当用户曾经在该商家购买过商品，那么再次购买时，可直接选择再来一单，此功能在我的订单模块也有设置。由于产品的特殊关系，美团外卖的评价页面与美团、大众点评APP的评价页面颇为相似，评价对用户下单具有一定参考价值。
商家页面则一般显示商家的基本信息，用户获取商家线下的实景图和食品安全证明等重要信息，有利于提高用户对商家和美团外卖APP的信任度。
4.2.3商品详情页
用户在店铺信息页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，商品详情页直接影响用户消费体验感，页面的设计直接决定用户的购买行为。
进入商品详情页后，平台采用“图片+排名关键字”的形式共同展示商品，商品展示图片占据页面篇幅较大，且非常精美真实，给用户很大的视觉冲击，直接让用户感觉商品的色泽、品质，并给出排名，不仅让用户快速获知商品的特点，同时产生了强烈的的下单欲望。
4.2.4结算页
美团外卖的支付流程为提交订单-支付订单-支付完成3步。其中在提交订单页面，系统会显示津贴优惠、门店新客优惠、满赠优惠等。对于满减优惠，系统会自动提示额外购买商品会有更大优惠，从而激励用户去凑单，以更大的优惠力度吸引用户，促使用户享受优惠从而下单。
在完成收货信息填写和优惠选择后，点击提交订单进入支付订单页面，用户可以根据需求选择美团支付还是第三方支付。此外，美团外卖还推出了极速/免密支付功能，简化用户支付流程，该功能可在我的钱包中设置。因为美团和建行交行的合作关系，美团外卖推出了储蓄卡支付立减优惠以及每日下单优惠，从价格上击溃用户的心理防线。
4.3.1提升用户的单次购买金额
设置免配送门槛：比如烧烤店，设置15元的起送费，减少一串两串这种小单。通过这一措施，可以引导用户增加单笔购买金额，也是对平台配送资源的进一步优化。
4.3.2提升单个用户的购买频次
在全部订单页面的顶部设有“最近常买”，点击进入可以看到最新常买的商品，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。
从以上分析可以发现，美团外卖之所以能成为美团公司的战略重点以及得到资源的倾斜，靠的是摸索出的优秀的变现方式和拆解提升GMV的手段，也因此占据着美团商业帝国的“半壁江山”。
根据美团外卖v7.45.3_6734版本，汇总下列产品结构脑图：
为了更直观、清楚的了解美团外卖产品结构是如何满足大众的需求的，对该产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理，得到下表：
用户在使用美团外卖时会面临以下四个场景，下文将结合这些场景，具体分析一下产品的布局和功能：
5.3.1购买前
购物前阶段，指用户从浏览、挑选商品到提交订单前这个过程。用户在此阶段的需求主要集中在如何确定所购买的商品。
对于购物需求不明确的用户，比如：对于不知道吃什么的用户，平台“美食推荐”模块会展示各种商品给客户，直接解决了用户去店铺寻找喜欢的商品问题，包括在浏览店铺详情页的时候，店铺通过各种图片展示商品来吸引用户进行下单。
5.3.2购买中
购买中阶段，指用户提交订单后到结算完成前的过程。用户在此阶段的需求主要集中在方便快捷的支付下单流程，以及确认订单。
5.3.3购买后，收货前
收货前阶段，指用户购买商品后，但还未收到货。在此阶段的需求主要集中在订单状态的跟踪。
5.3.4购买后，收货后
通过对互联网餐饮外卖市场以及美团外卖的整体分析，我们可以得出以下几个结论：