五大直播电商模式,谁能争锋?淘宝京东天猫小红书

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,预计2024-2026年,中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

如果以商务部公布的数据为准,算上双11大促和12月一整月,相对乐观地估算,2023年直播电商的销售额预计在3万亿至4万亿之间,增速大概会在20%~30%之间。

但参照货架电商的历程,京东和阿里发展近二十多年之后才出现个位数甚至负增长,直播电商如果从2016年开始算起,预计至少要到2035年左右,增速才会降至个位数或负增长。

一是直播电商已呈现出多元化的格局,不同类型的平台有着不一样的经营模式和生态,使得直播电商的表现形式、互动方式、营销推广和运营模式出现了差异。

二是直播电商与货架电商的融合在加速,直播电商的爆款促销特性与货架电商的日销复购形成互补。

三是越来越多的商家参与到直播电商开启店播,与达人直播形成相互促进增长的健康生态。

四是AI技术的发展,让直播电商的运营成本大大下降,价格竞争力进一步增强。

AI助力百度电商重燃战火

2023年是直播电商很重要的分水岭。

百度由于AI大模型的优势,找到了在电商业务差异化竞争的优势,推出了数字人直播。

从对外公布的数据来看,数字人直播在AI大模型的加持和人机结合的基础上,商家和消费者的接受度越来越高。

今年年初的百度电商生态大会上,百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示,2023年百度电商GMV同比增长594%。在平台交易额中,由AI大模型参与促成的交易占比达到20%。

百度电商希望让每一个商家都能拥有一个智能数字人直播间,并计划在2024年,向百度电商商家开放10万个数字人的免费名额,同时向用户发放1亿元的数字人直播间消费券。

“可能不止10万个(免费数字人名额),我们希望在2024年通过AI对商家、用户进行规模化的覆盖,能够给百度电商带来跨越式的增长。”平晓黎当时在接受媒体采访时表示。

百度电商商业业务部负责人、慧播星平台负责人吴晨霞也表示,目前来看,数字人直播和真人还有些差距,但是从数据上来看,互动以及下单转化率跟真人直播正在逐步接近。

“尤其是下单转化率,在偏标品商家的数字人直播间已经超过真人直播间的转化效率。随着数字人直播间的体验逐渐提高,我觉得用户、消费者的接受度会越来越高。”

成功破圈的京东采销直播

据「庄帅零售电商频道」观察,虽然京东也在积极拥抱数字人直播,但最终取得突破性进展的却是“京东采销直播间”。

在去年双11,京东采销直播间以低价和“发疯”的姿态频频碰瓷李佳琦和董宇辉等超级主播的直播间而爆火出圈;今年4月,刘强东数字人坐阵“京东超市采销直播间”,引发新一轮的热议;到了今年618,京东采销直播间已然成为京东直播电商的标志性IP。

数据显示,截至6月18日23:59,京东直播订单量同比增长超200%。

随着各大品类的采销直播间纷纷上线,京东直播电商结合采销的自营优势,终于走出了一条与其它拥有超级主播的平台不一样的路。

从采销团队大幅加薪再到以自营模式重启京喜平台,无不看出,京东与淘宝天猫、拼多多的白热化竞争,以及与抖音电商、快手电商、百度电商、视频号电商、小红书电商的新兴电商平台的竞合过程中,只能再次强化自营模式的差异化优势。

既要社区又要电商的小红书

小红书正借助种草社区、生活方式、买手电商的差异化模式和定位,在去年正式宣布加大电商业务的投入,并开启了组织架构的频繁调整。

2023年年初,小红书先将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等内容。8月,小红书再次整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。

今年618之后,小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构发生调整:电商运营团队不再由银时一人负责,而是由多位负责人共同管理,具体为行业商家组由银时负责,买手组由美贤负责,新成立KA(KeyAccount,关键大客户)组,由玄霜负责,玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。东丈拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队,形成商业和电商的中台大融合。

在这轮架构调整之前,买手运营和商家运营两个业务刚合并不久,合并之后由原直播业务负责人银时统一负责,并向小红书COO丁玲(薯名:柯南)汇报。

面对淘宝直播618对超级买手的挖脚,小红书电商的压力可想而知。

小红书电商同样未公布618的GMV,仅在战报中提到,直播订单数达去年同期5.4倍,直播间购买用户数达去年同期5.2倍等数据。

社交生态里的视频号电商

由于从聊天窗口、发现栏、朋友圈、公众号、小程序的多个入口进入视频号,都不会影响用户的社交体验,视频号的直播电商似乎也能很好地走出了一条属于自己的路。

国海证券的测算显示,2023年视频号的GMV约为3200亿元。在「庄帅零售电商频道」看来,这个业绩对于仅开展了两年多的视频号电商业务来说,已经是中上水平。

所以视频号不得已也要开始培养自己的超级主播来形成示范效应,并加速电商生态的建设。

明星钟丽缇的视频号直播间在今年“618”大促期间,场观破千万,直播总热力值达4.2亿,成为视频号首个带货场观破千万的明星主播。

视频号官方并未透露具体的GMV(商品交易总额)数据,第三方数据平台新视数据的数据显示,钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。

只是,这个业绩相较于小红书的董洁、章小惠和伊能静,还是保守了一些。

董洁首场直播GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿;章小蕙在小红书的首场直播,时长近6个小时,热度超过6亿,直播销售额超过5000万元;伊能静的直播间叫“一个人的房间”,首场直播从下午5点播到了凌晨快2点,第一场直播共吸引了超百万人观看,GMV7000多万,热力值高达1.2亿,最终销售额同样超5000万。

抖快的向上与向下

作为GMV过万亿的两大内容平台:抖音电商与快手电商,正在从发展期步入成熟期。

抖快需要思考地是:在平衡好内容体验与电商体验的同时,如何从品类优势、内容优势和模式优势中寻求新的增长点。

两个内容电商平台不约而同地加大货架电商的投入,以寻求增长的天花板。去年年底,快手泛货架成交额占比超20%,而抖音货架电商占比则超35%,均高于预期。

抖音电商还在今年推出独立电商APP,在保证超级主播与商家店播的生态基础上,持续强化货架电商,以时尚内容及服饰美妆的品类优势,突出时尚电商平台的定位,向上稳住一二线城市。

快手的“市井电商”定位,使得它只能继续向下,在下沉市场与拼多多撕杀。

另外由于受限于流量增长(根据快手财报,今年一季度,DAU日活跃用户同比上涨仅为5.2%至3.94亿人),快手整体用户基数增长乏力和站内电商用户渗透率提升缓慢,不仅很难招募新的商家进驻,而且还有不少商家和达人在离开快手。

为了保证平台的商品丰富度,快手电商只能通过自营模式的“快手优选”来能降低商家的经营门槛和经营成本,想以此高效率地获取更多优质商家,却在无形中加大了自身的资金风险和组织管理的难度。

淘宝直播换帅,差异化有待明确

淘宝直播则继续强化电商一哥的平台优势:

一方面加大直播电商模式的创新,例如今年618启动的“CEO(创始人)直播”和“港姐直播”;

另一方面继续吸引竞对的超级主播在大促节点进驻,例如今年618邀请小红书电商超级主播章小蕙入驻淘宝开播,去年双11则是成长于抖音的董宇辉和一众MCN机构;

最后是持续加大商家自播的扶持。

618淘宝直播大作战的成绩单看起来很美:共合作54席品牌、12席达人,其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿,13场品牌和6场达人单场成交破千万,21场品牌和4场达人单场成交过百万。

淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿店铺直播间。截至6月17日,天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。

官方战报没有公布具体的销售额,但是从第三方机构青眼数据显示,今年618预售首日,淘宝直播第一大超级主播——李佳琦淘宝直播间的美妆专场直播一共上架了500个商品,其中371个为美妆商品,共140个品牌,国产品牌52个,占比近37%,实现GMV约27亿元,但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

7月3日,淘天集团即宣布:淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位,淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。

程道放曾在年初的2024淘宝内容电商盛典上,公布了今年三大增长目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。没有明显特色的618成绩单,与三大增长目标也相去甚远。

看来,淘宝直播一系列的创新举措没能形成显著的差异化模式。

结语

至此,直播电商形成了五大特色鲜明的经营模式:百度的AI电商,京东的采销直播,小红书的社区电商,视频号的社交电商,抖快的内容电商。

按照第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至23年12月,我国直播电商的用户规模为5.97亿人,较2022年12月增长8267万人,占网民整体的54.7%。

这个数据表明,直播电商的用户规模还有较大的增长空间。虽然直播电商从发展期正式进入成熟期,但是各大平台借助自身积累的优势形成差异化的模式,也能够在现阶段获得新的增长。

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