金天:金融机构如何玩转场景营销?金融机构新浪财经

“场景营销”的概念来自于互联网,最初是指围绕客户的线上行为,特别是其输入信息、搜索信息、获取信息的行为路径和网络场景,构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的营销模式。简单来讲,就是在充分尊重客户体验的前提下,适时适度地营销行为。只有在客户具有兴趣和潜在需求、甚至有主动寻找行为时,企业的营销推广内容才会出现,从而更好地实现“海量覆盖”与“精准触达”的结合,降低营销成本,提升转化效率。近年来,场景营销实践已延展至各行各业,也正在对金融机构的获客、运营、管理模式产生深刻影响。这里,我们就从场景营销的来龙去脉出发,说一说其对银行营销的有益启示。

一、场景营销,大势所趋

首先来看这样一个例子,我们从中不妨比较下不同营销方式的效果差异。

第一种情况:

小王:张先生您好,我们这里有款“XXXX”幼儿保险,特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航,而且孩子越小投保越划算,您看我来给您简单介绍一下?

张先生:你说什么?我儿子今年都高考了,你推荐这个也太不合适了吧?你们是不是销售指标压力太大了,跟谁都推荐这个啊?

第二种情况:

张先生:你先等一下,我太太昨天刚生孩子,现在还没出院呢,我连朋友圈都没来及发,你怎么知道的,你们银行从医院套我数据了是吗?

第三种情况:

张先生:小王呀,我上午陪我太太去做孕检了,她跟我说记得上一次你给办白金信用卡的时候,有个什么XXXX的福利,那个材料你那还有吗?

小王:有啊,恭喜张先生!那个小册子就在我手边上,您一会有空的话随时来拿。我们这里还有一款“XXXX”幼儿保险的介绍材料,我也给您放在一起吧,您有空也可以翻翻,感兴趣的话我再给您详细介绍。

张先生:行啊,我晚点路过你们网点,你跟我说一下吧。

其次,客户经理小王以客户为中心,挖掘了客户张先生潜在的真实需求,从而向其推荐了自身本就需要的产品,而不是以产品为中心,筛选目标客户、组织销售行为。

再次,客户经理小王对产品的推荐是基于客户张先生当下主动提供的信息,既保证了营销线索的准确性,又避免被客户误解为银行在收集自己的隐私数据、进行“大数据杀熟”。

需要指出的是,当前更多的银行营销还处在第一个阶段,即在面对销售任务的时候,任意推荐(比如随机推荐,或者更多面向熟客推荐,或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐)产品,导致产品与客户需求的错配,这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功,也会侵害客户利益,损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段,即在大数据的基础上形成客户画像,开展精准营销,其问题在于客户画像更多是静态分析,很难实时捕捉客户当期最突出的需求,而一旦需求匹配较为精准,又难免引发客户的警觉和排斥,甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。而在第三个阶段中,不仅客户体验流畅,产品信息的露出、推荐也在一定的时空场景下显得顺理成章,客户刚好需要,刚好选择,很好地体现了“营销本质是洞察客户需求”的铁律。由此观之,银行只有学好、用好场景营销,才会赢得更加开阔的未来。

二、他山之石,可以攻玉

实际上,对于场景营销的自发实践很早就已出现在各行各业。这里,我们可以试举几个在其他行业中大家都不陌生的例子:

案例二:搜索推荐

案例三:快餐优惠券

在餐饮行业,优惠券的营销方式并不鲜见,甚至大多数时候显得相当鸡肋。比如,行人走在街上,就会有沿街店家的服务人员递上营销折页,上面附有可凭此打折的菜品信息,常常出现的情况是行人匆匆赶路,摆手拒绝或者随手扔掉,营销目的并未达成。有时,餐饮店的客户在手机端买单之后,也会弹出优惠卡券供下次使用,但由于此次用餐场景已经终结,客户很难记得将卡券收纳和使用。麦当劳推出“忘形麦辣鸡翅”时,开展了一个活动,客户不仅可以出示这一菜品的优惠券,出示以往取得的其他品牌的鸡翅优惠券,也可享受折扣优惠。这里,客户更有意愿多来麦当劳尝试新品,最大程度地激发了当下场景的营销价值。

案例四:文化创意

案例五:体育运动

除此以外,体育运动还是一个“很High”的场景,需要参与者们燥起来、闹起来,这为增进消费者与品牌的互动提供了更多想象空间。在西班牙马德里,耐克开展了一场“Footballanytime,anywhere”的campaign活动,用夜光投影为年轻人创造运动场地。客户通过APP呼叫“Nike大巴”后,这辆大巴就会带来足球场(激光投影)、球门等设施,甚至附赠免费的耐克球鞋,让年轻人能在夜光足球场中更愉快地玩耍。通过此类活动,消费者获得全新的运动体验,进一步增进对品牌认知和对APP使用的粘性。

案例六:生鲜电商

生鲜电商是近年来一个重要的市场“风口”,其快速崛起离不开对客户需求痛点的满足。比如,在广袤的内陆地区,人们不能经常吃到新鲜的海鲜,这一方面是由于海鲜价格高昂,另一方面是内陆市场与海鲜产地遥远,品质难以得到有效保障。消费者如果从批发市场买海鲜,价格相对实惠,但自家烹制效果欠佳。如果到酒店消费,则不仅价格更高,品质也不能完全放心。有基于此,互联网人侯毅创立了盒马鲜生,并设置了两个典型场景:客户可以到生鲜超市现场挑选,“价格不高,品质看得见”;也可以感受现场烹制,“美味即享,所见即所得”。使用上面这两招之后,内陆消费者距离海鲜不再遥远,这里不仅是指物理距离,更是指心理距离。生鲜消费由此从低频的奢侈品需求变成高频的日常消费需求,市场空间得到极大延展。

案例七:数字支付

有力的支付工具在提升结算效率的同时,还能显著降低客户购买门槛,激发更加可观的订单增长。京东白条就属于此类信用支付工具,通过给予一定的信用支付额度,可以帮助消费者提升当期购买能力,强化即时购买意愿。数据发现,在618、双十一等商城大促过程中,白条类产品往往能够在对非必需品的购买转化过程中产生重要作用。对下沉市场,特别是西部和东北地区客户而言,白条类产品还能在拉新过程中发挥奇效,帮助商城品牌在年轻人群中快速延展。显然,与弱场景、甚至无场景的现金贷产品相比,信用支付更有真实场景依托,除了营销逻辑更加顺畅外,后续的风险管理也更有保证。近几年来,京东白条的产品能力进一步输出到与滴滴、高铁管家、奢侈品电商(寺库)、二手交易平台(转转)等的合作中,可以满足更多生态外客户的场景化消费支付需求。

三、细分人群,先行探索

实际上,在“场景营销”的概念引入之前,金融行业中早有场景营销的自发实践。这里,我们可以举出部分领先银行的真实案例,以期对其他银行开展场景营销提供更多启示。

案例一:农民客户场景营销

面对农民客群,如果有效开展场景营销呢?首先,需要生动刻画人群特征,洞察客户需求。什么样的群体应被定义为农民客群呢?譬如,如果他不是种养殖户,只是农村生意人、小手工业者,是否应纳入农民客群呢?如果已搬到县城居住,在政府、事业单位或国企的分支机构工作,是否还纳入农民客群呢?如果户籍仍在农村,但已常住在城市里上学、打工,是否还算是农民客群呢?实际上,农村是一个广义生态,可进一步拆解为村镇、城镇及城市等细分生态。在村镇,他既可能是粮食种植户,也可能是经济作物、蔬菜、水果、花卉等特色种植户,还有可能是养殖户或“农家乐”经营户,这些都是农民客户。在城镇,他可能是乡镇干部,也可能是当地企业主或小商户,这些也是广义上的农民客户。在城市里,他可能是农民工,可能是城中村或城乡结合部的拆迁户,这些群体也有农民属性,也可以基于其特征与需求,作为农民客群项下的子客群开展专属经营。

不同类别的农民子客群往往具有差异化的产品、渠道和营销偏好,但不可否认的是,只要具有农民普遍的生活习惯和文化特质,就具有可以布局的典型营销场景。这里,我们可以试举几例:一是婚嫁场景,从农民的婚前、婚中到婚后,银行可以在生命周期的不同阶段营销存款、贵金属、保险等产品,挖掘客户长期经营潜力。二是建房场景,银行可以跟踪有财力、有能力建房的优质家庭客户,倾斜信贷资源,进行重点经营。三是丰收场景,银行可以针对不同农牧产品完善行业专案,主抓上下游结算和批量获客,做好收款客户的储蓄存款、财富管理和后续经营。四是节庆场景,该场景下在外打工、经商、上学人群集中返乡团聚,银行可以抓住人流密集期和家庭、社交关系亲密期开展系列营销活动,同时注重小商户、旅游经营者等群体的交易结算和资金沉淀等,取得事半功倍的效果。

案例二:老年客户场景营销

案例三:富裕家庭客户场景营销

富裕家庭客户是银行场景营销最适合的人群之一。首先,家庭本身就是人们最重要的生活场景,处于不同行业、职业、群体的家庭成员,也往往以家庭关系为纽带,进行各自场景的进一步连接和延展。其次,对处在一定年龄段和资产段的中高端客户来说,生活场景更加丰富多元,以家庭视角来思考需求尤其重要。再次,富裕家庭客户的金融产品和服务需求也往往更加活跃,满足此类服务需求日益成为银行在差异化竞争中胜出的关键。

富裕家庭客户都有哪些可以切入的典型营销场景呢,我们可以试举几例:

一是“闺蜜场景”。富裕家庭中,女性往往是更富有社交因子的活跃群体。女性习惯性地同自己的同学、同事、各种好友保持密切往来,为客户拓展和营销转介提供了肥沃土壤。购物、医疗美容、减肥瘦身、SPA、宠物等,都是适合不同年龄、偏好女性的典型生活场景,如能辅之以类似“买一赠一”、“同行免单”类活动,必定有助于客户在不经意间认可银行,带动更多同类优质客户MGM。

二是“男人帮场景”。在诸如房产、汽车等其感兴趣的议题上,男性也具有从社交圈层中获取更多资讯的实用动机。此外,旅行、摄影等都是在男性中排名居前的业余爱好,并且越是中高端客户,越有更为复杂、需要银行个性化定制的配套服务需求。像2021年的欧洲杯、2022年的冬奥会,同样是男性客户间有热度、有话题、有高响应率和高传播性的营销契机。

四、展望未来,浅谈建议

我们已经看到,场景营销不仅在各行各业得到有益实践,在银行的营销管理中也具有十分广阔的应用空间。为了帮助银行机构的管理者、工作人员更好地理解和践行场景营销,看清本质,少走弯路,我们提出如下思考和建议:

第一,银行的客户关系要“活起来”。与互联网公司等机构相比,银行开展场景营销具有天然局限。比如,银行主营的金融业务本身就属于低频业务,不仅低频,而且在过去长期形成的客户心智中,金融服务是严肃的、高冷的、有较强距离感的,部分客户对银行发起的场景营销具有排斥心理,甚至会因此担心数据安全和资金安全。这种局面如果不改变,银行的AUM(可管理总资产)就始终难以转化为MAU(月活跃客户数),也不利于AUM的稳定和增长。

第二,银行的权益体系要“立起来”。与场景服务机构相比,银行的权益体系是相对薄弱的,由此带来的问题是,即便洞察到目标人群的生活场景,也缺乏足够的抓手工具进行经营。如果仅仅是在营销活动中,局部性地采购一些权益,则失之于零散、分散,难以促动不同渠道入口、场景需求的客户增强粘性和持续成长。因此,银行需要考虑在产品设计时就与外部机构加强合作,建立、健全更立体、有特色、有竞争力的权益体系,更好地覆盖客户的场景需求。

第三,银行的营销管理要“连起来”。在银行的组织架构内,除了一线的客户经理负责维护客户关系外,总分行、甚至子公司都能直接独立地触达客户。在场景营销中,远程制定的响应策略往往比一线人员的个性化决策更加重要。在这种情况下,银行内部要特别注意加强协同,避免客户在同一场景下得到不同、甚至相互冲突的产品和服务推荐,不仅降低营销转化效率,还会因此质疑银行内部管理的有效性和产品推荐的可靠性,从长期意义上弱化客户关系,这就与场景营销的目的和作用背道而驰了。

THE END
1.www.shichangbu.com/know创造增量核心逻辑1:场景定义战略 本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解,包括对一系列基本概念的定义与辨析,并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。 争取每篇推文都做到短小精悍,逻辑自洽,案例生动,引人思考。 欢迎大家一起讨论^_^ 市场营销的基本公式是“STP+4P”。 https://www.shichangbu.com/know_info/69756.html
2.嘲营销嘲营销案例场景营销 为场景买单 小程序或成家居消费的下一增长点场景,是一个这几年被频繁提及的词。原因在于,不管是PC还是移动,互联网流量获取的难度正在飞快上升。场景二字相当于用一种…[详情]2018-12-18 阅读量:31545 场景营销小程序 消费者呼唤卖场体验 集成吊顶企业“场景营销”满足需求 随着人们生活水平的提高,消费https://www.chinadd.cn/news/t44058/
3.什么是嘲营销?场景营销是通过特定分析用户在时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接判断用户在特定场景下的情感、态度和需求,为用户提供精准的实时、定向、创意的信息和内容服务,通过与用户在特定场景下的互动沟通,树立品牌形象或提升转化率,实现精准营销的营销行为。 https://www.meipian.cn/36xpi3wq
4.嘲营销广告《场景营销广告》作为一门专业必修课,是一门实践性很强、并贴近时代脉搏的一门广告专业课程,由于贴近现实,所以有很多内容可以对高年级学生的创新创业有很大启发和帮助。在广告专业知识之外,也体现了培养创新精神和实践能力为核心的素质教育。对于其他专业学生来说,掌握必要的广告策划应用知识和技能已成为现代大学生必备的https://www.icourse163.org/course/detail.htm?cid=1003527008
5.什么是嘲营销万象方舟场景营销是一种创新营销手段,主体答案是利用消费者日常生活或特定活动中的场景来传递产品或服务信息的策略。其核心观点包括:1、消费者体验的提升;2、品牌与场景的融合;3、利用数据分析优化营销策略;4、多渠道整合传播。通过在相关场景中精准植入品牌元素,场景营销能增强消费者的沉浸感与体验,同时通过数据分析确保营销活https://www.vientianeark.cn/p/4263/
6.《嘲式营销》——中国青年网2014年为配合“双11”活动,苏宁易购发布4款场景应用:“邀请好友”、“亲情不冷清”、“美图控”和“高端手机大揭秘”。特别是在“邀请好友”的页面中,苏宁易购更是将前几天红遍互联网腾讯大会的“指纹识别系统”首次引入电商行业。通过指纹识别邀请好友刺激抽奖。“好玩、好看、好用”成为娱乐场景营销的关键因素。https://t.m.youth.cn/transfer/index/url/book.youth.cn/sk/jg/201708/t20170822_10563638.htm
7.30个嘲营销案例,绝对的干货(建议收藏)一句话,场景思维正成为企业新的核心能力。不管是制造企业,还是分销企业,乃至零售企业,缺乏场景感,你做不好新营销!不管是产品开发、价格提升,还是深度分销扎根和终端销量提升,都离不开场景营销! 分四个板块来介绍:一、消费升级与场景体验。为什么没有场景感营销就失灵了,背后的逻辑是什么;二、什么是场景感。产品、价https://maimai.cn/article/detail?fid=1263399987&efid=qAskW1Cit-8g9-ahicnsxA
8.什么叫嘲营销嘲营销概念嘲营销怎么做所谓情景营销,是指在特定的现实情景中,针对消费者的心理状态或需求而进行的营销行为,以有效地实现企业的目标。也就是说,所谓的场景营销的核心应该是消费者在特定场景中的心理状态和需求,场景只是一种将消费者唤醒到某种心理状态或需求的手段。 为什么是场景? https://chongqing0332222.11467.com/news/521139.asp
9.淘宝嘲化营销是什么?有何特点?其实场景化营销说的就是根据一些淘宝短视频或者内容页的形式来展现宝贝的特质,这样很容易就让消费者产生代入感,感觉自己就亲身在体验一般,因此就能够大大的提高成交,常见的场景化营销有短视频、抖音、微淘、内容购物等等,这些都能够让顾客快速的融入到产品体验的场景中去。 https://www.kaitao.cn/article/20190116143214.htm
10.什么是嘲化营销?LTD行业百科增长黑武器对于女性消费者的场景营销,可以让用户在购物过程中体验到品牌所创造的情感共鸣,提升购买欲望。 场景化营销是一种营销方式,通过将用户带入到品牌设定的营销场景中,让用户自行替换角色,完成产品的体验。对于女性消费者的场景营销,可以让用户在购物过程中体验到品牌所创造的情感共鸣,提升购买欲望。https://ltd.com/article/5414148761347948
11.嘲营销嘲说嘲时代,嘲思维赋能产品营销在线免费阅读场景营销 登录 【场景说】场景时代,场景思维赋能产品营销 在马斯洛的需求层次理论中,人们最基本的需求是生理需要,也就是满足基本生存条件的需要,如图2-27。不过,随着温饱问题的解决,小康阶段的到来,人们的需求逐渐向自我实现的阶段过渡。在这样的需求转变过程中,人们的消费理念也跟着变化,体验式消费逐渐成为消费者的新https://fanqienovel.com/reader/7225812149229063224
12.小米360度嘲化营销企业考察网以小米的全域营销,场景营销,新零售,用户运营,产品打造为原点范例,进而拓展到行业的宽度和深度课程体系; 最具有战略高度和实战落地的互联网营销体系课程; 17个知识模块,300个知识要点,系统打通互联网品牌营销及新零售,电商知识体系; 最前沿的知识体系,营销思维进行升级,创新营销模式,共赢互联时代。 https://www.qykc.cn/5702.html
13.嘲式营销(豆瓣)随着移动设备和移动互联网的普及,这些年营销的变化之大可能是前人无法想象的。营销渠道、方式、手段、受众等等的变化,让人应接不暇。以前老的营销高手,可能在现在完全落伍。 前几个月听过一个网络公开课,是蓝色光标的某位老师讲场景营销。乍一听,一头雾水,什么是场景营销 (展开) https://book.douban.com/subject/27071423/
14.营销嘲什么意思(解读嘲营销第一关)二、场景定义是场景营销的原点 (一)场景定义是对顾客价值或生活意义的提案 场景定义是指对场景的内涵、范畴和意义做出界定,也就是要找准场景的“魂”,我们到底要打造什么类型和意义的场景,给顾客什么样的生活和价值体验,才能有效地吸引和连接顾客。场景定义的本质是一种顾客价值或生活意义主张,是品牌或产品定位的直观https://www.niaogebiji.com/article-166655-1.html
15.嘲化营销人人都是产品经理营销推广 场景营销 | 四种场景,帮你找到新的营销增长点 场景化营销不仅可以提高营销转化率,而且对于提高用户体验也有很大作用。那么,对于营销人员来说,如何判别哪些情景下可以进行场景化营销呢?以下,笔者为大家详细讲述 三元方差 2年初级场景化营销 新零售 https://www.woshipm.com/tag/%E5%9C%BA%E6%99%AF%E5%8C%96%E8%90%A5%E9%94%80
16.常用的嘲化营销的方法有哪些总之,场景化营销是一种针对特定场景或情境来设计和实施营销策略的方法,其形式多种多样,上述只是比较常见的几种。通过场景营销,可以让用户更加自然地接受品牌和产品信息,进而提升企业的销售业绩。 场景化营销是否适用于所有行业 场景化营销并不适用于所有行业,因为不同行业有不同的特点和用户需求。以下是一些适合和不适https://www.linkflowtech.com/news/3163
17.嘲营销的三大特点(嘲营销的特点是什么)场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品,更是在出售一种现代的生活方式,新的生活理念得以传播,新的消费态度得以塑造。他同消费者在更高更深的层次进行沟通交流,构建相互的信任和满意,买与卖的关系也变得更加灵活,有助于建立长期的依赖与合作关系。以上就是为大家分享的场景营销的三大特点。https://www.huoban.com/news/post/45719.html
18.什么是嘲营销,以及它在企业中的作用和意义是什么?场景营销是一种营销策略,它通过识别和利用特定情境下消费者的需求和行为模式,来提供个性化的产品或服务,从而增强用户体验,并促进产品的销售。场景营销的核心在于“场景”二字,即在特定的时间、地点、情境或事件中,为消费者提供与场景相关联的产品或服务。这种策略的成功依赖于对消费者行为的深刻理解以及对场景的准确https://www.mbalib.com/ask/question-b6ee5a4c3be539f44ad8bad315646790.html
19.利用嘲营销,打造沉浸式消费体验网络营销场景营销引领潮流,打造沉浸式消费体验新境界 随着消费市场的不断升级,消费者对购物体验的需求日益提高。如何吸引消费者走进门店,提升购物满意度,成为企业关注的焦点。场景营销作为一种新兴的营销方式,凭借其独特的魅力,正逐渐成为企业打造沉浸式消费体验的新利器。 https://blog.yyzq.team/post/372964.html
20.营销科技“大爆炸时代”,怎么实现多嘲营销?在任何时代,以客户为中心,都是商业的本质。要充分应用新技术和AI算法模型,通过对客户数据的洞察分析,深度挖掘客户生命周期价值,对留存客户进行激活、对沉睡客户实施唤醒、对已有客户开展再营销的针对性实时解决方案,致力于从每个源头引导转化,实现多场景营销。https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_12826157
21.营销中常说的“嘲化”是什么意思?知识库营销咨询上班路上听歌、学习、刷抖音;在办公室点下午茶;加班熬夜吃泡面……这些都是一个个细分的生活场景,企业要做的就是在某种特定的场景下促使消费者产生消费行为。 说“场景营销”之前,我们先来看看什么是“场景”。 1.晚餐时间,白领小王因为工作太忙,没有时间吃饭,想点个外卖解决晚餐问题。 http://www.jzx7788.com/index.php?c=show&id=48161
22.关注日常生活中的嘲式营销场景营销的基本假设前提是:消费者日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同情景的宣传,不会受到个人或其他因素的影响而发生任何改变,也包括消费者的年龄、性别、收入等具体差别。现实生活中的场景营销更注重由现实生活里的实体商品展示或消费者实际体验激发、产生购买消费欲望。 随着移动智能终端技术的发展与普及,http://epaper.hljnews.cn/hljrb/20180619/361471.html
23.嘲营销的核心要点.场景营销的核心要点场景营销就是把消费者应用产品或者服务的场景用移动互联网给体现出来,以吸引更多客户和建立更好的客户关系。 理论上来说,场景营销并无适合不适合,因为每个产品或者每个服务都会有一个应用的场景,所以都可以做场景营销。作为我们营销人来说,需要考虑的应该是如何去做,而不是能不能做。谁更适合做https://www.renrendoc.com/paper/102317156.html
24.嘲式营销的概念及特点解析PC场景营销主要以兴趣为抓手,根据人们的消费兴趣或者意向,再通过高频的曝光率,带给人们另类的营销冲击;最后再以某一切入口,进行营销宣传。PC场景营销带给人们更多的场景营销体验,与现实场景营销相比,PC场景营销选择的空间与余地更大,带给消费者的体验更丰富,但是带给消费者的体验真实性比不上现实场景营销。https://www.unjs.com/w/96260.html