营销策划是学院奖的一个重要命题类别，更是设有“营销策划全场大奖”。不同于其他类别的单一性，营销策划融合了策划、设计、文案等等项目。能够在海量佳作中突出重围，夺得头筹，不仅要做到方案完整，创意新颖，更应该有明确的执行性、能够切实地帮企业实现目标、解决问题。
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很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。
策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。
相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。
我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：
小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选；他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。
接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……
而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。
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营销策划的框架
大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。
Product产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。
拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场；对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。
Price价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。
定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。
比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。
Place渠道策略：既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。
线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。
Promotion促销策略：既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：
至少在目前看来，任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。
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策划的四个阶段
（1）理解需求和目标
任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。
只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。
（2）整理资料并消化
有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。
比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。
虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。
（3）进一步研究和思考
有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。
比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等
再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。
研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。
（4）精准提炼核心课题
美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。
核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等
还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。
但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。
提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。
（5）提出解决问题的策略
诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Totalbranding全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。
掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。
因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。
我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。
下面着重详细介绍营销人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我们要清楚洞察的本质是“通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理”，观察是眼睛可以看到的表面现象，洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。洞察的研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度，定量研究解决WHAT是什么的问题，定性研究解决WHY为什么的问题。洞察的研究大致可以分为三步来：第一步根据目标来设计洞察的焦点，第二步利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行，第三步根据调研出来的资料和数据提炼核心结论。
（洞察的思维模型示意）
这些模型的积累主要靠三种手段：
学习一些经典好用的模型，学以致用并不断练习掌握。
在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进。
在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。
企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也出来了，接下来就要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的逻辑进行梳理。
（6）细化执行方案
”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。
在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块：
内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料
活动宣传，常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等。
媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。
Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。
PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等
比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成；而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。
到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。
（7）梳理方案的逻辑
经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。
做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？
比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。
这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书《金字塔原理》，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。
对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。
（8）包装故事线
做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。
马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。
在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。
（9）提前演练优化
在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。
俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：
·写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
·用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。
整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：
1.可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。
2.同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。
3.演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。
至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划方案正式出炉完稿！
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策划人的日常积累
策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。
作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行日常积累：
好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件。
学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。
涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度。
勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察。
多交流，跟牛人交流能让你快速成长，站在巨人的肩膀上。
打实战，在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感。
掌握理论知识之后，更需要我们在实战中锻炼自己。最后，我们再来回顾学院奖历届优秀的营销策划作品，为自己装备好知识，打开思路，为接下来即将开始的春季征集活动做好准备吧！