全域推广,正在成为电商营销第一选择信息流广告

作为全域电商生态的重要角色,平台的关键动作,常常给品牌带来实实在在的启发。

换言之,在全域电商环境下,用对推广产品,品牌就能少走许多弯路——这还仅仅只是针对直播阵地。

5月14日,巨量千川举办产品年度升级发布会,对直播全域推广进行了全面升级,发布了“商品全域推广”,将产品能力从直播间扩充到短视频、商城、搜索等场景,明确提出“全域推广,电商营销第一选择”的主张。

刀法梳理了发布会信息以及多个品牌实操案例后发现,这次升级除了帮商家提高人效之外,还打破了过去只能应用在直播场景的局限,稳定各个营销阵地的流量。最关键的是,这些品牌使用全域推广后,在整体ROI达标的基础上,实现了GMV增长。投放正越来越接近整体ROI,这在过去是难以想象的。

接下来,我们将结合案例,详细拆解。

爆单更可控,场景更多元

成熟品牌普遍有其深耕的渠道和供应链,历经多个消费周期,也是较早Allin全域电商的。

这类品牌在经营全域电商时的痛点主要有两个:

一是如何获取稳定的流量。毕竟相对于线上,成熟的流量优势多在线下渠道;

二是品牌认知度已经有了,如何用好积累的人群资产,提高转化的确定性?

我们先看一个案例,国民运动品牌361°。

过去其在抖音上的打法依赖单品爆品,通过付费和爆款短视频结合的模式,来实现持续性的生意增长。

为解决这一问题,361°尝试在平销期和大促期均使用全域推广,在数据积累阶段,将素材投放三天以上,同时对ROI不做频繁调整。使用全域推广后,361°一键起量效果明显,GMV增长52%,流量数据也更加稳定。

没有流量一定没有转化,全域推广用付费流量撬动自然流量,能帮助品牌更好地触达预埋触点的人群,召回、转化效率相应提升,全域营销效能最大化。

那么,全域推广为什么能撬动全局流量,帮助商家稳增长、提转化?关键就在于有相当深厚的底层技术能力支撑。

第一个“ONE”负责协同付费、自然流量池,给商家带来更多增量的同时,精准判断自然流量和付费流量转化率,仅在自然推荐无法展示时叠加付费竞争,让商家每一分钱都有增量价值。

第二个“ONE”基于AI能力,将标准推广下繁琐的计划设定简化为导素材、定ROI两步,商家投放相当于从“手动挡”换到了“自动驾驶”。也正是依托先进的底层技术能力,全域推广才能保持稳定良好的效果。

对于361°这样的成熟商家来说,线上线下渠道众多,他们对各个渠道流量的稳定性有很高要求。全域推广最大的意义就在于,投放操作频次降低,试错成本随之下降,直播间流量、商品ROI更稳定、可控。

除了稳定流量实现增长,成熟品牌的另一个痛点在于,在平台已经有了众多矩阵账号,积累了丰厚的人群资产,如何在每个账号下提升转化效率?

对此,全域推广在通过技术模型提升人货匹配的精准度,在投放更贴近整体ROI的基础上,提升转化效率。

以多芬磨砂膏直播间为例,使用全域推广后,品牌种草人群召回率提升123%,清扬直播间人群召回率提升也超过60%。人群高召回也给GMV增长提供了空间,使用全域推广后,多芬直播间GMV环比增长约5倍。

初期3个直播间试水后效果显著,今年一季度,联合利华将13个大号直播间都切换到了全域推广一键起量,品牌已经从标准推广平稳过渡到全域推广。

成熟品牌在平台上积累了丰厚的人群资产,而全域推广作为目前唯一能协同自然流量池和付费流量池的产品,能够有效提升品牌整体的召回转化效率。

从案例不难看出,品牌全域电商经营的核心诉求有二——高效获取流量,精准匹配人货,这就给平台产品优化指明了方向。本次发布会也重点提及了产品的几大升级:

1、跑量方面,直播全域推广进一步优化了增效模型“撬流量”能力,配合新增多种优惠券类型和可选面额,提升商家跑量能力。

2、加强了产品的自动化能力,进一步降低商家盯盘和素材制作负担。

3、操作上,上线了人群偏好支持、量效兑换建议等精细调控工具,在自动化同时,满足商家个性化投放需求,人货匹配更精准。

更重要的升级点,是使用场景的拓展。

此前全域推广只针对直播场景,这次升级新增了“商品全域推广”,商家可以针对单个商品投放,从直播体裁扩展到短视频、商品卡、图文全体裁统一调控,实现内容场和货架场同时拿量。

据抖音电商2023年度盘点数据,抖音商城GMV同比增长277%,商城增速远超整体,同时,搜索GMV同比增长159%。可以预见的是,全域推广作为抖音电商营销首选产品,未来将发挥巨大的助力作用。

总的来说,全域推广打通不同流量池、不同场景,能够在稳定达成ROI同时放大成交数据,帮助商家提升效率。

借助全域推广,优化商家的长期经营策略

帮助商家稳增长、促转化,只是全域推广带来的直观效果,水面下,全域推广正一步步推动品牌在经营策略上主动优化。

对于成熟商家来说,这意味着效率的降低,而对于成长期商家则意味着经营风险增大和竞争门槛提高。

成长期商家的核心诉求是跑出规模,更具体说是先打“爆品”,撬动店铺规模化增长。然而,成长期商家一方面要花费大量成本来理解平台投放规则,基础定向、莱卡定向、达人定向、标签词,每个概念和背后机理都需要熟悉和学习;另一方面,还要面对赛道内实力雄厚大商家对流量的虹吸,生意总是隔着一层看不见的“天花板”。

去年,护手霜品牌姿本丽就遇到了这样的困境。

这个品牌起量初期,通过日常更新的手部护理视频种草同时兼顾转化,刚开始效果不错,但始终跨不过“爆品”门槛,尤其是大促前夕,头部品牌密集投流分走了流量,即便有投手加持,姿本丽直播间数据仍然下滑严重。

困境下,姿本丽尝试全域推广,撬动自然流量池,姿本丽直播间仅用两天就完成了原先设定的整体ROI目标,单日消耗峰值比标准推广时提高了10倍。不仅直播间人数翻倍增长,订单量也增长了近4倍,跑出了店铺首款爆品。

像这样的成长期商家,有时候手握有潜力的产品,却不知道如何获得精准曝光。这种情况下,借助全域推广,能够实现自动判断及调节投放节奏,即使是对平台环境和规则理解不深,这类成长期商家也有机会缩短试错周期,快速达成ROI目标,进入到新的成长阶段。

成长期商家另一个痛点在于人力相对有限,难以持续批量产出优质素材。而关于内容,品牌又可以从全域推广受到新的启发。

前面提到,自动化能力是全域推广本次产品升级的一大方向,其中一个重点就是提升AIGC内容能力,商家可以借助AI生成素材。

所以对于成长期商家来说,有了全域推广的助力,内容制作和优化难度进一步降低。产品升级之后,依然保留了操作简单、门槛低的优势,商家只需在巨量千川页面上传素材,设定ROI,整个操作不到1分钟就能完成。

换句话说,商家可以把有限的精力聚焦在优化直播内容和更新带货素材上,不必再为投放操作支付更多精力和成本,这也有利于组织内部人才的优化配置,有利于整个品牌的长远发展。

分析师点评

巨量千川官方估计,到今年底,全域推广的渗透率会超过60%的客户,未来两年将达到90%以上。

随着品牌涌入以及其他平台的跟进,全域推广已然成为电商转型的一大趋势。根据罗杰斯的创新扩散理论,当新产品渗透率达到15%的临界点,扩散会迅速加快,且不可逆;而从过往案例来看,最先顺应平台方向的玩家,往往能获得先发优势。

全域推广这次幅度不小的升级,让巨量千川又走在了行业前列。为了配合本次产品升级,提升产品渗透率,巨量千川还发布了“全域推广乘风计划”,拿出百亿流量,扶持使用全域推广的商家。肉眼可见的是,平台正不断在技术和流量上加大投入,当下很可能是商家入局全域推广的一个好时机。

(扫描下方海报二维码添加小花藤可得「巨量千川产品年度升级发布会全域推广资料汇总」)

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