《乘风破浪的姐姐1》XTOMFORD;《乘风破浪的姐姐3》X兰蔻196;
《披荆斩棘的哥哥》X金典；《快乐再出发》X倍舒特；《我的小尾巴2》X旗帜奶粉；
特邀嘉宾：五谷磨房首席品牌官李千
大众媒体时代，综艺营销成为品牌的必争之地，现象极综艺成就现象级品牌，过去也有不少的成功案例，比如通过冠名跑男一夜成名的安慕希，以及冠名《爸爸去哪儿第一季》的999感冒灵，那些年抢夺头部综艺的冠名权成为品牌的无硝烟的战争。
在凯度最近发布的综艺赞助评估体系报告中，提到品牌热度与销量，在开播前后均有显著提升。说明综艺营销对于品牌的价值不可忽视。
虽然品牌方对于综艺营销的效果已达成基础共识，而在综艺营销发展到今天，宏观环境遇冷，观众的注意力加速被分散，不得不承认，想要靠一个综艺成就一个品牌也难上加难。
每次都要花千万甚至上亿的综艺营销，真的有达到你的目的吗？发挥到它的价值了吗？因此综艺带来的流量的价值需要再度审视：
怎么能撬动“天价综艺冠名”的价值杠杆？
研究综艺营销不可忽视的“场外”价值——「微博的台网联动」
微博做为剧综宣发的第一阵地，与各大一线综艺保持着紧密的合作，全行业综艺的独家社交媒体合作平台，成为网友线上实时讨论的首选平台。
微博与各大视频平台、卫视等达成合作的节目568部，覆盖8类（音乐、真人秀、语言、美食、竞技、体验观察、人气养成、文化）。其中既有《奔跑吧》《极限挑战》《向往的生活》等经典综N代,也有《王牌对王牌》、《非诚勿扰》等合家欢综艺,还有《奇葩说》、《脱口秀大会》等语言类节目,也助推了《乘风破浪吧姐姐》《追光吧哥哥》等年度爆款综艺。
而综艺，往往会伴随大量的讨论，随着节目播出的不同阶段产生不同的热议，这也是综艺节目组在设计的初衷所考虑的，为了保证收视率，让观众有讨论的欲望，让节目具有话题性和粘性。所以综艺、剧综天然具有“埋梗”的特质。这都为品牌开启线上话题提供了土壤。
除此之外，综艺衍生热点、热梗，艺人粉、综艺粉也因为有着或是“梗”、“喜爱”、“开心”、“感动”等情绪的共鸣，更容易拉近品牌与用户的距离。在品牌“流量焦虑”时代，在押宝综艺的不确定性中找到一种“对冲”的方式，就是如何借势热度和创造关联话题，有效的提升品牌认知度的同时增加品牌好感度。
正如五谷磨房首席品牌官李千采访中说到：
基于以上问题，将从“2022综艺趋势观察、微博台网人群及热度洞察、台网营销玩法总结、台网营销的关键点”四个板块进行具体的分析和解读。
2022综艺趋势［观察］
首先，来回顾下2022年上半年综艺情况：
01综艺N代仍为热度的扛鼎者
据艺恩数据发布《2022上半年综艺市场研究报告》，老牌的综艺IP的热度仍然强于新生综艺，例如《乘风破浪》、《向往的生活》、《奔跑吧，兄弟》、《王牌对王牌》等表现仍然优于新综艺。在上半年TOP10中，《浪姐3》无论是用户热度还是播映度，都表现的最好。
02“再就业男团”突然走火，小众爆款出圈
“去蘑菇屋当热场子的‘临时工’，没想到一不小心捧起了‘铁饭碗’。”网友调侃六位“快乐男声”的段子，也道出了这匹综艺“黑马”的市场反响出乎所有人的意料。
没流量、没制作、没推广的三无综艺《欢迎来到蘑菇屋》却因为来到这里的6位男生（陈楚生、陆虎、苏醒、王栎鑫、王铮亮、张远是2007年“快乐男声”前十三名）意外走红，节目播出后豆瓣评分9.5，口碑爆棚。
03细分题材，聚焦圈层用户
2022上半年，题材细分成为综艺内容的一大关键词，比如恋综、职场综艺、语言类综艺、美食类、喜剧类、社交类、推理类、校园类、体育健身类，还有聚焦特定人群医生类。就拿这几年大火的恋综举例，人群更加细分，如《没谈过恋爱的我》聚焦“母胎solo群体”，《半熟恋人》“聚焦30+”年龄段。各垂类题材，百花齐放。电竞题材综艺《战至巅峰》在上半年的用户热度和媒体热度榜中都位居于前三，《怎么办脱口秀》聚焦喜爱脱口秀的人群，获得人们的喜爱；冬奥过后，体育健身类综艺数量也激增，如《飘雪的日子来看你》、《超有趣滑雪大会》等获得了品牌主的青睐。
这3类趋势可以总结为，IP大流量、突发流量和细分流量，不同流量及类型的综艺玩法侧重不同，我们在后文总结社交玩法时再详细陈述（先挖个坑）。
其次，我们再来看下整体品牌赞助综艺的情况：
据艺恩《2022Q1综艺赞助市场研究》报告，从行业赞助的角度，可以看出饮料行业、3C消费电子对比21年依然强势；酒类、家用电器保持持平；美妆护肤大幅度减少、母婴用户、食品行业小幅降低。
从节目的赞助形式来看，分为现场植入和后期包装。其中，现场植入可以分为20种方式，产品摆放和台牌植入是两种常见的品牌选择形式；25种后期包装形式，口播压屏条是多数品牌会使用的后期包装类型。
微博台网人群及热度洞察
截至2022年2月，微博综艺兴趣人群规模约为5222万，女性占比69%，以女性为主导，更加年轻和活跃。
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2020年1月-2022年6月，热搜人气值排名前五的综艺：分别为《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》、《王牌对王牌》、《创造营2021》、《这！就是街舞4》。由于竞演赛制和晋级养成带给用户的沉浸式体验，“舞台竞演类”综艺更容易上热搜，陪伴式追综也提升了用户的IP忠实度。
高燃、有趣、治愈三大类的综艺，形成了三股热议话题趋势：
高燃综艺，如《创造营2021》《青春有你3》等竞演类综艺，用户的讨论方向更多围绕赛制、舞台、晋级&淘汰节点等，主要聚焦在参赛选手和高光名场面；
有趣综艺，如《王牌对王牌》《奔跑吧》等真人秀类综艺，用户的讨论方向更多围绕游戏环节、爆梗瞬间，主要聚焦在嘉宾的互动及爆笑名场面；
治愈综艺，如《向往的生活》《五十公里桃花坞》《毛雪汪》等慢综艺，用户的讨论方向更多围绕节目里引起共鸣的金句及美好的画面，从中获取弥足珍贵的情绪价值。
品牌综艺台网营销社交［玩法］
在微博借势综艺的台网营销中，社交热度尤为重要。
01三种类型的综艺在微博的社交热度分析
细分题材，既有比如街舞、脱口秀、说唱等聚焦兴趣圈层，也有职场综艺、亲子综艺聚焦特定人群。这类综艺的特点是人群的粘性相对较高，有一批忠粉。而大众综艺的人群迭代明显，每期都有新的人群涌入，比较适合拉新。
对于大众类的节目和细分题材类节目，大众类具备明显的声量周期，热议量级大、峰值爆发力强；而从人群的流转来看，大众类节目，参与人群量级大，人群流转率比较低，而细分题材的周期效应长，持续的讨论，人群粘性高。
所以根据以上不同题材类型的综艺，社交热度以及不同时段的的不同表现，匹配相应的台网营销策略。
02品牌综艺营销，台网联动常见玩法
1）品牌冠名，明星联动
特点：综艺＋明星，是常规且有效的玩法。
难度：
随着节目的播出，精彩片段以结合明星在综艺中的表现在微博进行互动。
2）综艺热点，衍生话题
特点：综艺＋衍生话题，是最讨巧的玩法。根据综艺的内容，展开衍生话题讨论。
案例：TOMFORDX《乘风破浪的姐姐1》
3）网友热议，促成品牌合作
特点：网友反馈，是最具有群众基础的玩法。网友促成品牌与明星的合作的案例不再少数，综艺中也会发生。
案例：倍舒特X《快乐再出发》
本来专注女性护理用品的倍舒特为了赞助《快乐再出发》的团综，特意开发了新品湿厕纸，网友：双向奔赴的倍舒特和节目组，我哭了，我又哭了。
于是就产生了苏醒用湿厕纸擦脸的名场面，#被苏醒拿湿厕纸擦脸笑死#话题登上热搜。
苏醒在微博回应网友，“我错了，以后不再拿来擦脸了。”
在网友见证下，《快乐再出发》的赞助商倍舒特，很快研发了湿厕纸，得到了网友的一致好评。
4）数据挖掘，分时段管理，产品与热点深度关联
特点：大众综艺IP，人群量级大，但同时流量不确定性大
案例：兰蔻196X《乘风破浪的姐姐3》
24+X流量管理，帮助兰蔻一款“老网红”产品196，从不确定的综艺流量中实现借势热点的最大可能性。
第一步，首先从往季13期节目中，按照节目阶段进行分类，从声量量级、美妆声量浓度、兴趣人群量进行综合的对比，选定“一公”为兰蔻＃196入局机会点。
5）细分人群，综艺热点垂类联动
案例：旗帜奶粉X《我的小尾巴2》
旗帜奶粉就通过垂类综艺《我的小尾巴2》的社交突围，借助微博台网营销，品牌借势热点高曝光，通过垂类融入细分人群，提升品牌认知度。
旗帜奶粉作为国产优质奶粉品牌，在奶粉品类中社交心智却极度缺失，无论是品牌、人群、产品等提及度的关联都较弱，与君乐宝奶粉、爱他美、美赞臣、金领冠、飞鹤等品牌都存在着较大的差距。旗帜奶粉迫切要解决的问题就是在微博实现社交突围，提升品牌知名度，并通过社交声量的提升近一步挖掘兴趣人群，深挖人群关系。
台网综艺营销［关键点］
01热度预判
热度预判是可以极大提高热度的确定性，做到有备无患。而热度预判的背后是数据能力、运营经验和理解用户三者的统一。
02关键节点
流量具有波动的特性，关键入局点的把控就显得非常重要，比如兰蔻196在《浪姐2》中抓住一公淘汰的入局点，踩到了热点的峰值。
03内容契合
除了把握时机，另外一个关键点就是内容的契合度。找到热点内容与品牌内容、用户兴趣点三者之间的结合点，是引爆的必要条件。
04人群挖掘
最后我们将不通的综艺类型的特点对应的关键要素总结一下：