碎片化时代,怎么做品效销合一?刀法年度理论麦当劳小红书迪卡侬知名企业

年初我提出“中国营销已经大变天”,引发了无数品牌的讨论。

这之后,不管是从0-1、从1-10还是从10-100的品牌都在问我同一个问题:碎片化时代,怎么做品、效、销合一?

这也成了我今年最大的课题。

2021年,在定义动能、势能这两类品牌之余,为了帮大家梳理具体的品牌打法,我又推出了——动势能四象限。

到去年,最要紧的问题变成了过去衡量品牌价值的标准失效了,所以我们推出了,从广度、高度、深度三个方面给予品牌价值新的度量。

回到2024的营销命题,我们都在说难,到底是什么难?

一些百亿级别的国际品牌,它们碰到的问题叫做:我global的品牌DNA一点都不能动,但外部环境变得这么快,我怎么办?

一些小品牌,为了应对碎片化的环境变化,天天变着花样打爆品,老板却跟我说,其实我真的很想做一个势能品牌啊。

很多操盘手根本不知道怎么选,结果就变成了既要不变又要应变,变得人格分裂。

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越做品牌越没有销量,越做销量品牌越low。这就是目前很多品牌的状况。

那么,有没有一种办法,让品牌和销售不再矛盾?

今年针对这个课题,我和团队推出了最新刀法年度方法论——刀法全域品牌内容链。

01

大部分品牌都会“人格分裂”

要解决问题,先要搞清楚为什么会出现这个问题。

长期以来,我们做营销只有两头,一头叫品牌,做的是大的整合营销、市场传播;一头叫销售,就是想着怎么卖货。

这就导致了一个问题:品牌那头想传递的品牌DNA,和销售那头要传达的产品卖点没什么关系。

品牌那边说得高大上,我这个品牌能让世界变得更好,能让你更爱自己。

销售这边说的却是我的款式最新,设计最好,99块钱一套,买二还能送一。

所以两头一见面就吵架,尤其是在内容营销时代,谁出预算,谁拿结果?没人说得清。

每个品牌在成长之路上,都会遇到很多这样矛盾的时刻,我听到过很多品牌跟我说:

“我的资金链都要断了,还要继续做势能吗?”

“我的货一点也卖不动了,不去直播间还能去哪?”

“今年经济一般,不打折真的没人买,谁管体验感啊?”

它们在纠结的都是同一个问题——品牌人格分裂。

这个问题,我今年是怎么想明白的呢?源于我和飞利浦的CMOGrace的一次聊天。

我们聊到飞利浦的人格分裂,branding讲的是科技创新,讲品牌“精于心简于形”,讲关爱自己;但是来到电动牙刷产品,卖点却变成了全新升级马达、定时功能、进口刷头。

一开始我们还没想到解法,直到我俩聊起来可口可乐的drinkingmoment,我一下子就被击中了!

这个“moment(时刻)”,不就是我在找的解法吗?

我一直说,营销从古至今都没有变,其实都是在解决的是消费者任务(JTBD)。

这个JTBD,很多人从场景来看,但其实本质是时刻。

场景是客观的,时刻才是主观的。

场景里只有环境,但时刻里有“我”。

所以我认为,与其own住一个场景,不如own住一个时刻。

想明白了这点,我就找到了品牌人格分裂的解法:

用中间层,也就是内容营销,来串起原来一头的品牌、一尾的销售;

而内容营销的关键,就在于占领关键moment(时刻)。

02

卖点转买点,占领“关键时刻”

那我们怎么占领关键时刻?

只需要做好一件事,就是从卖点思维,转变成买点思维。

所谓“买点”,指的是用户到底在哪一个关键时刻、因为什么原因,决定要买你。

产品是否能抓住用户,取决于在当下这个“关键时刻”里你是否独一无二。

回到飞利浦的例子,它去卖电动牙刷,并没有说我的马达多好,刷头多好,而是根据“送礼”这个场景,找到了一个关键时刻,叫做“关心时刻”。

你想一想,什么情况下你会给别人送一把电动牙刷?

Grace的团队观察到,当恋人其中的一方选择给另一方送电动牙刷,ta的潜台词其实是——我想和你再进一步,我希望你每天早上醒来都能看到我送的礼物。

在这个场景下,飞利浦的买点变成了“我买你,是因为我想用你来表达我的爱”。

再看个例子,迪卡侬,过去的直男天堂,我作为一个精致宝妈根本不会去的地方,现在却变成了小红书女孩的ootd。

它发生了什么?我研究之后发现,也是因为它找到了一系列的关键时刻。

迪卡侬的品牌DNA很明确,创始人一直宣传的是“我们是运动专业超市,性价比非常高,有全线的运动产品”。

但它很聪明地把“性价比、多元、专业”,翻译成了“低成本入坑所有新运动”这个买点,然后为它找到了三个关键时刻,我总结是“运动尝鲜”、“运动穿搭”、“周末体验”。

拿“运动尝鲜”时刻举例,迪卡侬抓住的点是,现在很多人可能今天想学个网球,明天又想骑行,主打一个什么都玩一下,那他就可以去迪卡侬,因为在那里可以一站式买齐所有的东西,而且还很平价。

我们再去看品牌的抖音小红书,它围绕这个“运动尝鲜”时刻,会宣传“三大王炸便宜但很顶”“千元公路车入门”,吸引那些想低成本入坑很多项运动的人。

另一个关键时刻是“运动穿搭”。今年户外风起来了,也影响了很多人的穿搭风格,他们想买好搭、一衣多穿的单品,品牌就针对这一点放大,讲的是“爬山露营都超合适的A字裙”“谁发明的裙裤我太爱了”。

这么一来,A字裙还成了小红书的年度爆品。

还有一个非常有趣的点,就像当年宜家有很多老年人去谈恋爱一样,迪卡侬找到了一个“周末体验”时刻,做了“想不到的遛娃圣地”“好玩不贵的周末度假地”这样的内容,也成了一个关键买点。

假设品牌今天只是把“性价比、多元、专业”这几个词告诉博主们,每个人理解不一样,品牌最后只能拿到很多碎片化的内容而无法统一。

但正是因为迪卡侬有了“卖点转买点”的底层思维,它的市场、品牌、产品、内容、电商,都会有同一条主线,说同一套语言,做出来的碎片化内容,最终都会关联上品牌的关键时刻,这样才会“形散而魂不散”。

03

塑造与核心人群呼应的品牌原型

再来说品牌,怎么用买点的思维去思考品牌?

买点=用户在___关键时刻+因为___原因+决定要买你

沿着这个逻辑,那品牌本质上,不就是帮核心人群解决消费者任务(JTBD)的一个角色吗?

当我想到一个moment的时候,你总在那儿等着帮我,这个就是品牌。

如果我们已经确定核心消费者和核心买点,品牌的人格也就清晰了。

为了讲清楚这个问题,我先copy两段话:

“如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳,刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的杵杖。愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子”。“喜欢吃麦当劳的人不会坏到哪里去,因为在每一个饥肠辘辘,深夜无助,辗转反侧的时候,麦麦都会在那里,守护着每一个麦当劳er。”

你看到这两段话,觉得麦当劳的核心用户是谁?

麦当劳中国的CGO何亚彬在一次采访中说过,麦当劳的核心用户叫InnerChild,他们的内心都住着一个孩子。

这些用户他们不捍卫品牌,他们捍卫的只是自己的价值观,而麦当劳所做的,就是源源不断地输出符合他们价值观的内容。

比如我们肯定都刷到过,有人用番茄酱给麦当劳的薯饼画了一个笑脸,有人在麦当劳的收据上写“能不能给我三根薯条”。

从这个视角去看,结合麦当劳品牌DNA,“平价、快捷、幽默、年轻”,它的核心用户InnerChild,麦当劳给自己找到了一个“纯真者”的角色,捍卫一群有童心的消费者的初心。

“童心时刻”就是他们的关键moment,基于这个时刻,麦当劳又找到了三个典型的场景:年轻人的食堂和心灵归宿、成年人的游乐场、家庭朋友们的欢聚时刻。

在年轻人的心中,麦当劳是个“喜欢您来”的无门槛大食堂,内容围绕“高性价比”和“随心搭配花样多”这两点,通过特有的“麦当劳文学”,品牌成了最懂年轻人的心灵归宿。

面对有经济实力的中年消费者,麦当劳打的是“成年人的游乐场”这个童年牌,不断在内容中放入80/90后有共鸣的记忆点,比如2块钱的甜筒、金龟子等等,让人觉得“麦当劳=童年时刻”。

所以说麦当劳真的是一家非常聪明的品牌,从TVC时代到全域内容时代,它不仅保住了品牌初心,还能抓住几个关键moment,并且把它们细化到具体的场景、内容、产品上。

04

用“情趣用品”,打造内容故事

如果我们已经做好了前两步,其实内容故事是呼之欲出的,这个思考路径就是“情趣用品”方法论:

“情”就是人群,包括他们的生活方式、价值观。

很多品牌一提到人群,就会想到天猫的八大人群、抖音的八大人群,但其实人群在当下是极其细分的。

比如都是精致宝妈,《再见爱人》里的黄圣依和麦琳就是非常不同,我和她俩也完全不一样。

“趣”是兴趣标签和内容剧情,每个人群在特定的关键场景下,会被不同的内容所打动。

在今天如此碎片化的时代,每个平台都有更适合的内容形式,对应不同的行为迁移阶段,我们要分平台、分阶段、分人群、分形式,去层层击破。

“用”就是场景,好的场景是和消费者任务紧密关联的。

比如很多品牌都会说他们有“送礼”场景,但都是送礼,到底是谁送给谁?是暧昧期的女生送给男生,还是结婚十年的周年礼物?ta想要借礼物表达什么?这些都是不同的场景。

最后,“品”是产品的卖点,比如产品特性、产品背书等等。

卖点很重要,但品牌是应该在想清楚“情、趣、用”之后,再去把“品”和这三个点结合,做到从卖点转成买点,这是全域内容时代一个非常重要的思维转化。

举个例子,我觉得Swisse把这套模型应用得非常好。

它的品牌DNA是“年轻到骨子里”,关键时刻是“缓解腰酸背痛”,在确定了这两点之后,它是怎么用“情趣用品”做内容故事的呢?

我们会看到,它找到了久坐打工人、运动爱好者、年轻泛人群这三类细分人群,分别对应了职场、运动锻炼、日常生活场景,用他们爱看的职场剧情类、健身Vlog、知识科普类内容,把品牌的买点,比如可空腹食用、高效吸收等等渗透在内容里。

05

内容爆款本质是三大策略统一

回答最开始的问题,我认为,碎片化时代做品效销合一,关键在于内容。

注意,是内容,不是投放。

很多人问我怎么做好内容,其实他们关心的只是怎么做好投放增长。

而真正做好内容,其实总结下来就是三个步骤:

这里引用我好朋友黑牛的一句话:内容提效的关键,在于品牌策略的清晰度;内容爆款的本质是品牌策略、内容策略、增长策略的统一。

如果你的前面品牌策略都不清晰不聚焦,后面就只能盲打;但如果你一开始,就把卖点转成了买点,一开始就有了人群、信息、标签、场景的匹配,以及“入乡不随俗”的投放增长规划,可持续的内容爆款就呼之欲出了。

读到这里,你可以自查一下:

讲到这里,刀法全域品牌内容链就差不多讲完了,但我还想再多说一两句。

我一直相信,营销课题从来没有唯一解,只有群策群力、因地制宜。

营销大变天,乱世出英雄。

我们已经看到无数在经济的低谷时期诞生的好品牌,而当下正是这样的一个时机。在今天的中国,我希望所有的品牌们能紧紧地站在一起,让中国品牌从MadeinChina,变成BrandfromChina!

THE END
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