(网经社讯)趋势：精细化、中台化，B2B行业新一轮高效增长
2020年初大环境的变化让B2B行业展现出3点新趋势：
一、KOL运营更加精细化
纵观2019年，不管是以电商为典型代表的B2C行业，还是在不同领域都需要专家的B2B行业，KOL带动的重要性都日趋明显。
与ToC的KOL规模化种草一样，B2B领域的专家同样需要通过精细化运营，让更多受众了解到公司的产品和服务。
在CMO训练营今年3月“线上小圆桌”对话中，丁香园企业事业部市场总监赵娟娟认为，“无论是医生资源还是病人资源都集中在头部医院、头部专家手中。大专家可以轻松地带来更多的医生和病人资源。我们在义诊项目当中也会发现，专家号永远是最快、最抢手的。只要抓住了核心供应方，需求方就会慕名而来。”
KOL在大健康行业B2B领域更加凸显出巨大价值，尤其在疫情的背景之下，人们对健康的诉求提高到一个新的更加紧迫的高度。
2020年，B2B领域的KOL运营和标签将更精细化，KOL的专业领域也会越来越细分。
二、内容营销更趋向「营销」
▲《2020年致趣B2B营销自动化内容管理实操指南》
很多B2B企业的内容营销更倾向于“很多的内容”，比如更多的形式、更多的内容生产和储备。
本质上来说，内容营销不同于普通文案的文字游戏，内容营销要服务于业务，以盈利为目标，通过互动让用户感到愉快的方式，引导用户产生购买行为，为企业带来利润。
同时，内容作为多兵种作战的中台，要紧密配合，持续火力输出，发挥内容中台的赋能作用。
1、换位思考。站在客户的角度思考，你的内容到底能帮他解决什么问题？他感兴趣的是什么？你要提供他感兴趣的内容，而不是完全的产品推广。
2、借力而为。从内部向售前团队、销售团队配合，挖掘客户真正的需求。从外部向合作伙伴借力，找到能够帮自身补短板的人。
3、开拓渠道。渠道的核心在于，你有多少非常精准的、有共同客户的合作伙伴给自身内容推广上带来帮助。
在2020年，会有更多的企业注重“增长“、“品效协同”，这些好听好看的词背后，归根结底关键还是营销本身，是如何通过内容来更有效地营销。
三、B2B与B2C的边界更模糊
随着视频技术及5G技术等科技的发展，B2B企业的营销形式也许可以更加贴近目标用户的生活。
95后甚至00后的一代人已经走入职场，而他们也将很快成为我们的目标客户，我们如何通过有趣的形式和内容来打破与他们的壁垒，也许就是B2B企业获得存在感的方法之一。
B2B企业直播：客户触达与互动的高效渠道
疫情在加速中国企业进入在线化、数字化、智能化阶段，疫情会打破用户固有的生活工作习惯，进而带来巨大的发展机遇。
基于ToB生态的企业直播在2015年后进入发展的快通道，赛道服务商经过多年积累和进化，企业直播已从最初的直播平台技术服务商慢慢向综合性深度应用服务商转型。
目前公域流量还非常大，比如抖音、快手等，对于CMO来说，B2B直播首先可以做品牌，不一定一直播就奔着带货走。可以采取“流量靠公域，转化靠私域”的打法。
在2月底，欧司朗做了一个针对B端客户的直播，专业讲解产品防伪知识，同时上线一些“老带新”的促销机制。当时这场直播有206人观看，增加了100个新客户，同时直播产生了7个订单，完成了直播渠道上的第一次突破。
B2B数字化营销：
从小步到快跑，从探索到最佳实践
2020年，线下触点停摆成了B2B营销人直面数字化转型最有力的推手。
在具体的数字化营销方向上，新线上渠道的开拓、客户互动形式的创新成为CMO们数字营销投入的两个首选。线下活动转线上开展、内容的开发和客户行为洞察的获取，并列第三重要的数字营销投入方向。
当然，不同的企业在数字化营销实践方向中，侧重点也呈现较大差异，小型企业更加重视内容的开发和顾客行为洞察的获取;中型企业更加侧重销售线索的培育以及将线下活动转至线上开展;大型企业将更重视线下活动转线上举办。
总体而言，B2B企业的营销数字化实践的在疫情期间已经完成了一个意识上的升级，把重要性提到了一个新的高度。从开始较为落后的状态进入了小步快跑，寻求最佳实践的阶段。
同时，受制于数据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的结果导向等因素影响，各种转型的阻力和挑战也成了CMO面临的最新考验。
在CMO训练营4月初的“线上小圆桌”上，科睿唯安中国区生命科学业务marketing负责人李怡谈到了阻力最大的两个方面：
第一是来自于外部，跟供应商的沟通。从0到1与供应商的磨合当中会产生非常多问题，需要跟供应商不断磨合解决各种问题的过程。伴随数字化营销不断加深，平台搭建逻辑与实际业务会得到全新的梳理和匹配。
第二是来自公司内部的阻力。数字化营销起初给公司业务带来的成效是未知的，中间需要说服多个团队来支持这项决定。绝大部分营销人卡在了内部沟通环节。这个问题解决的核心就在于“换位思考”，要传递出数字化营销转型能为业务团队和客户带来的实在益处，并充分展现相应的细节，然后才能在内部争取到更多的同盟军。
第三，人的转型，在传统的marketing部门，大家拼的是创意、文笔等，到了数字化营销转型阶段，大家拼的是数据分析等，因此团队必须沉下心学习，学会新的技能。（编选：网经社）