聚焦数字化赋能-让银行开门红营销更简单联盟动态

“效能”,我们拆分来解读,即“效率”和“产能”,通过管理效率、营销效率、服务效率的提升,进而达到业绩产能的释放和目标的达成。

开门红营销

如何实现业绩目标的高效达成?

“铁三角模型”的出发点对应的就是目标、结果导向。支行及网点拿到上级行下达的各项指标后,都会开展指标解读和战略解码。

从营销渠道来看,在银行网点立体化营销格局中,主要渠道构成是三个方面:“厅堂流量客户阵地营销”“片区开发增量外拓营销”“系统存量客户挖潜营销”,我们也称之为“三量掘金”。

随着厅堂流量客户,特别是优质客户越趋于减少的趋势,以及开门红期间,有限人力和精力很难高频展开外拓营销的现状,当前各大银行逐渐形成“盘活存量必有增量”的思维,不断加大对存量客户维护营销的力度。

由此可见,存量客户的数字化管理及营销,已然成为当前各大商业银行网点的“主战场”,开门红营销阶段更是如此。

如何通过数字化赋能打好开门红战役?

何为“数字化赋能”?编者的理解是,以数字化平台开展客户精细化管理、精准化营销及高效经营管理为核心,推动网点及管户人员数字化工具的营销实践运用能力。围绕重点指标,筛选盘点适配性重点客群,深度分析客户画像,盘活存量客户,展开精准营销,提升营销效率及成功率,提升客户营销效率和成功率。

我们以开门红“存款营销”为例,无非就是“开源节流”。首先,我们需要基于数字化客户管理平台,回答以下几个问题,这样才能有的放矢地展开存款营销:

一是网点目前的金融资产结构是如何构成的?比如10亿的金融资产,存款(定期和活期)、投资理财(理财产品、国债、基金、保险、三方存管余额等)、贷款(住房贷款、经营性贷款、消费性贷款等)等方面的占比分别是多少?

二是在网点的存款构成分析中,当前的定期规模多少?一季度即将到期客户量、资金量如何?这样的分析目的就在于针对存量定期客户可以展开“到期资金留存增存营销”和“未到期客户的行外吸金营销”。

三是在网点的存款构成分析中,当前的活期规模多少?活期资金又分为“大额活期闲置资金”和“高频流动性活期资金”两个客群。针对活期资金客户展开“情感营销稳存增存”、“活期账户升级营销”等推动就是重中之重。

四是针对投资理财客户,分析理财产品的开放式和固定期限理财分别占比多少?一季度即将到期客户量和资金量多少?简单分析这两个方面,我们就可以进而聚焦“理财到期客户”的存款转化营销,以及“开放式理财客户”在时点存款冲刺时候的转化。同样,针对国债、基金、保险、三存客户的存款产品和资金的交叉营销、资产配置营销也是需要结构的。

案例

1.针对客群

理财客群

2.营销过程

客户如约而至,客户是位中年女士,来时还带了一位朋友。该客户是附近一家服装店的老板,平时常来网点办理业务,每一次来理财经理都非常亲切热情地接待客户,这次130多万理财到期,在经过需求分析后了解到客户比较看重安全性和收益性,对周期性没有太多的要求。

客户也表示部分资金短期内并无使用计划,理财经理知道客户有个10岁的孩子,便建议客户拿出一部分资金给孩子做教育金储备,同时通过目前利率环境及保险安全性、锁定长期收益、专款专用等功能,提高综合收益,深入与客户沟通,最后客户成功办理5万3年期缴保险,余下资金做了130万定期。

3.案例点评

1、要重视管户工作,存量客户是金山银山,是埋在沙子里的金子。

2、做好客户画像,做好客户KYC,根据客户金融需求进行精准营销,交叉营销和资产配置。

3、用心服务好客户,用心经营好客户。服务是基础,营销是根本。

4、优质存量客户除了细致的服务,较高的金融专业性和持续的维护跟进才是取得最终胜利的法宝。

个贷客户

理财经理蔡经理通过聚焦个贷客群,对一位存量房贷潜力客户开展跟进营销,与客户沟通中进一步挖掘客户价值:

二是探寻需求:客户购买完大额存单后,仍有闲置资金未进行配置,蔡经理在沟通中,引导客户将闲置资金继续做一些产品配置,以提高资金收益。客户表示有做理财的意愿,但同时表示自己投资风格偏向于保守。

三是权益吸金:在掌握客户产品偏好后,蔡经理以私行客户权益作为切入点,建议客户购买定期产品,因为之前已经购买了500万大额存单,若再配置一部分资金,便可成为私行客户,有很多权益可以享受,并且可以最大程度保证资金的安全性和锁定稳健收益。

最终,客户认同了蔡经理的产品推荐,当即行外转资金,办理定期存款200万。

3.案例思考

针对个贷客户要做好贷前、贷中、贷后的跟踪和维护,特别是对潜在的资金实力及房屋转售变现的大量现金流,为我们开展存款及基金、保险营销提供了必要的前提。

所以,个贷客户的日常维护尤为重要,持续地跟进和及时地掌握客户资金动向,是我们对该客群进行二次挖掘和营销的必要前提。

如何高效有序开展

数字化开门红管户营销?

在开门红营销期间,针对存量客户的营销组织工作主要分为以下几个步骤:

一是定方向,定目标;以终为始,基于上级行下达的考核指标,开展经营解码,明确指标和目标值的分解,分解到岗位,分解到每月、每周及每日。

二是给方法,给路径;从各岗位层面上,基于分解到的指标,如存款、贷款、中收产品等,解析各项业务营销渠道和路径。如针对个贷指标,在存量客户营销上,可以针对贷款持有客户开展二次营销,针对贵宾客户、代发工资客户、商贸客户、行政事业单位客户等展开批量营销,针对白名单客户展开精准营销等。

三是理客户,理计划;在明确重点指标营销方法和路径基础上,通过CRM系统做好针对性的每月、每周、每日客群资源盘点,比如根据盘点每周定期、理财到期客户名单及资金量,制定留存增存、保险配置营销、基金配置营销等营销计划和目标。

在银行网点管户营销推进实施中,我们往往会发现管户工作的推动基于三要素,是否愿意管户?是否会管户?是否可以常态化持续开展管户?

(一)管户分层:区分不同层级客群,抓重点关键客户

除了按照客户金融资产分层以外,同时基于数字化管理平台,按照重点客户持有金融资产的属性再进行分类型的分层,比如活期、定期、理财、基金、贷款等余额排名的名单筛选。开门红期间通过抓重点层级的关键客户,实现业绩指标的快速突破和大单业绩的成交。

(二)管户分类:区分不同类型客群,聚焦展开精准营销

在数字化客户管理系统中,按照客户标签进行分类筛选、盘点、分析,比如金融资产特征、行业属性特征、自然属性特征、产品属性特征等标签。通过区分不同类型的客群的金融特征、非金融特征,明确维护策略、切入产品、深入产品及维护方式,聚焦展开精准营销的产品主题、活动主题的组织实施。

(三)管户分级:区分不同优先级客群,形成高效管户规范及计划

在管户营销中,网点往往会谈到人力及精力有限难于开展客户管理,而悖论也在于此,在这样的困境下,更需要提高营销效率和成功率。所以在庞杂的数据信息中,如何形成高效有序的管户规范和计划?

建议网点在开门红营销中,在前面分层和分类基础上,做好每日、每周、每月重点客群的筛选盘点,区分不同优先级客群,以此方式达到开门红营销业绩的有效抓手,同时也能培育管户人员形成规范的管户习惯。

营销没有捷径可走,但有规律可循。开门红营销千头万绪,在这张大网中,我们需要的就是在网中拉起一个角,将整张网顺势提起,形成营销推动的主线,而在编者看来,在存量挖潜和线上营销成为“主战场”的今天,数字化赋能必然成为大势所趋!

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