创业1年获数千万A轮融资,原NBA中国VP用外企规范玩营销创业熊

体育产业面临商业化困境,前NBA中国副总裁高翔创立的凌势动力选择了从体育营销策略环节进场,希望能有突破。创业一年后,凌势动力刚刚完成数千万元的A轮融资,他们希望把在外企学习到的规范和服务带到中国体育行业。

自从去年3月从NBA中国离职创业后,高翔和他创立的凌势动力体育(MomentumSports)一直都很低调。

最新的进展是,他们已经在近日完成了A轮融资。高翔对懒熊体育表示,凌势动力本轮融资规模为数千万元,估值近3亿元。天使轮投资方君联资本,在本轮携手厦门建发集团联合领投,盛山资本和今创投资跟投。

目前,这个近20人的团队已经拥有体育营销、体育咨询、体育经纪三大业务板块。

凌势动力是目前体育创业大军中较为少见的外企背景团队,核心人员都拥有深厚的营销传播和客户服务背景。

除了高翔,四位联合创始人中有三位都曾在NBA中国全球市场合作部供职,还有一位来自捷豹路虎中国的公关传播部门。

这也在很大程度上影响了凌势动力的运营思路和风格。

▲凌势动力核心团队资料。

“我之所以撇开NBA中国的职位和有保障的未来去创业,一是看到中国体育产业未来的发展前景,二是知道体育产业商业化领域存在的空缺和机会。”高翔对懒熊体育说。

高翔的判断是疯狂之后,行业定会趋于理智。

“目前更多的做法体现在用资本、资金去撬动整个市场,但真正花出钱、赚回钱的项目是凤毛麟角。届时,品牌、投资方会用更合理的测算去获取资源。但在获取资源后,如何进行包装销售,是要基于品牌、对行业非常深入洞察,提供有价值的解决方案,而不是简单的高买高卖,甚至赔本买卖。”高翔说。

正是基于这种认识,高翔和他的团队决定从体育营销策略切入。

体育营销并不是一个新兴行业。经过二十多年的发展,目前国内市场上的体育营销公司大致可以分为两类。

一类以代理顶级体育资源的商业权益(转播、运营、赞助、经纪等)进行资源对接为主,包括国际上的IMG、盈方、八方环球、拉加代尔体育,国内的体育之窗、盛开体育、盛力世家等。这一类公司重背景关系,优势在于与国际顶级体育资源建立起长期、紧密的关联。

而另一类体育营销公司以营销解决方案为主营业务,比如博睿体育、关键之道,考验团队的创意策划、解决实际问题、服务执行等能力。

“中国市场的体育营销公司,大多数是在扮演Broker(中间商)的角色。要么是代理资源去卖客户,要么是代理客户去买资源,基本是贸易形式的做法,赚取差价”,高翔说,“如果我们以相同(代理经营)的方式切入市场,并没有优势。我们不卖资源,卖解决方案。”

所以在公司成立时,高翔给团队定下的目标是,运用国外顶级体育中介公司先进的方法,但要加上对中国市场和本土客户的了解及洞察,做一个更接地气的IMG或者CAA。

在具体的业务开展上,凌势动力第一块仍是传统体育营销,主要帮助体育赛事的头部资源引入赞助商。

其次是体育咨询,一方面帮助品牌借助体育资源进行营销,提供包括资源甄选、谈判购买、策略执行、后期效果评估在内的整体解决方案。同时也帮助体育赛事包括电子竞技赛事,进行赞助权益的梳理、定价以及销售。比如与体育之窗就排球联赛方面的合作就属于这部分业务。

第三块是球员经纪。目前,凌势动力代理国脚黄博文、曾诚等运动员的经纪业务,并与国际体育营销经纪公司八方环球合作,拿下库里在中国大陆及菲律宾地区的商业开发权,随后去年12月库里代言VIVO的一款手机也是凌势动力促成的。

▲高翔与库里沟通工作。

高翔表示,凌势动力更多以体育咨询公司角色切入,再延展到体育营销等方面,提供完整解决方案,所以按照他们的界定,目前体育咨询是主要业务。

“去年累计签约额接近1亿元,不过这是多年合约,不能算是去年一年。”高翔说。

回顾这一年高翔认为需要特别感谢NBA。

创业之初,君联资本就给予凌势动力千万元级别的投资。

在君联资本的投资布局中,既不乏体育健身、服务项目,更有为数众多的消费类项目,一旦有体育营销方面的需求,便能与凌势动力产生便捷快速的协同。

A轮的另外一家投资方福建建发集团也有类似的考虑。

建发集团投身体育产业已久,从2003年开始便冠名厦门马拉松,与厦马运营公司有深入合作。目前这个厦门市属国企正从原有的房地产、旅游、会展产业向文化、体育产业转型,投资了全国电竞大赛总决赛的运营方华奥电竞,通过基金投了环塔拉力赛。

“中国这方面(体育营销)人才比较缺。Mark(高翔)团队过去在国际化公司工作,经历了很多业务,尤其赛事与品牌的合作上,观念、视野和能力上都非常突出。”建发集团副总经理王文怀对懒熊体育说。

▲高翔与君联资本企业发展研究院的两位讲师在办公室合影。

高翔觉得更重要的是NBA对他们这批人的培养。

具体而言,除了客户沟通、销售能力等,还有对知识产权的理解和运用,对客户需求的洞察,以及在严格遵守法律、知识产权界限的情况下对接体育资源和客户需求的运营能力。

在美国等成熟市场,体育营销的经济规模是大大超过娱乐营销的。但中国恰恰相反。一个很重要的原因在于,体育拥有严格而复杂的知识产权限制,而且中国市场大部分顶级体育资源来自国外。如何使用好这些国际顶级资源,同时又遵守法律、规则,是很多国内企业,包括专业服务公司都不甚清楚的。

“我们经常开玩笑,NBA三个字母代表什么,某种意义上可以解释为NothingButAttorney。这是一个从上到下律师主导的公司。律师公司主导的公司,对于纪律的控制非常严格。”高翔表示。

他进一步解释,在体育营销业界做代理买卖生意,付固定比例佣金用第三方来做是很常见的现象,但NBA不允许这样。在不给佣金,又是一个巨额多年投入的合作项目之下,就要求营销团队必须提供有价值的解决方案,深入了解如何将资源与客户需求进行对接,关联何在。

这些是他视为凌势动力目前的竞争力所在。

拿到融资后,凌势动力会将资金用于四个方面。

一是将目前20人左右的团队扩充到40-50人。其次,围绕着目前的项目,进行一些战略性投资部署,建立行业体育营销评判标准。第三,是在体育行业上下游进行战略投资或者并购,以减少层级、缩短链条,诸如与数据公司的横向联合合并等。最后,预留部分流动资金,以保证在面临买断性经营项目时,有足够的资金支持。

“体育营销行业其实可以参考IT行业。IT行业早期很多公司卖的就是硬件设备,但硬件竞争到最后拼的就是价格,受到挤压的是利润空间。IBM的转型,带给我们的启示是从硬件销售到提供完整的解决方案服务,才能保有持续的竞争力。”高翔说。

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