随着混媒化与去中心化现象的日益显现，用户在内容场景下的消费行为，逐渐发生了迁移和分裂。在存量时代下，用户洞察需要更加细化，这对品牌商家的常态化投放提出挑战。
基于此，品牌想要实现流量的量化和转化，就要从运营、机制、内容、场景这四个维度进行整合营销。具体通过对传播渠道、营销机制、素材内容和运营节奏的有机整合，来实现品牌投放的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化），以达成效果营销目标。
#目录
1、品牌营销为什么变难了？
2、品牌营销的趋势是什么？
典型案例｜KAPPA
典型案例｜纽西之谜
典型案例｜一念草木中
3、当下营销环境下，商家的营销痛点？
4、商品推广场景下的增长策略
5、结语
#品牌营销为什么变难了？
混媒时代：媒体、用户、品牌的关系重构
混媒时代到来标志着媒体演变进入新的功能节点。既象征着多种媒体形态、多个媒体功能产品与多层级、多领域自媒体交融共生的生态环境；
也是用户按需定制、用户与用户间的动态表达、跨信源的跳转评估新场域。这种变化带来信息海量化，混媒阵地逐渐成型，提供「内容+场景消费」的闭环服务。
*引用自：巨量引擎《混媒时代新营销研究》
现在，各种社交平台、直播带货、种草拔草、UGC（用户原创内容）、细分圈层社群……
《2021中国媒体市场趋势报告》显示，用户单月使用APP超过25个，平均每人每天接触媒体类型达4.2个。
这意味着用户的注意力很难长期集中在某一或者某几个固定APP中，这种动态的随机性的复合行为也给品牌进入大众视角提供新角度与新机会。
全行业面临流量瓶颈、获客难度增大
现阶段，一款新产品成长为流量聚集地的可能性已经微乎其微，流量购买方将面临两个问题：
①现有流量的资源争夺竞争，马太效应加剧；
②与流量平台之间的议价权进一步降低，成本攀升。
不同圈层的用户兴趣与行为大相径庭，难以一概而论。传统运营策略在吸收新流量上尽显疲态，新运营模式存在风险，流量挖掘效果欠佳。野蛮生长的时代落幕，流量增长瓶颈成为每个品牌都不得不面对的问题。
*引用自：艾瑞咨询《2021互联网行业挑战与机遇白皮书》
存量竞争时代，回归品牌初心
以人口为基数的流量规模大小相对固定，片面强调用户数量增加的流量获取方式逐步触及天花板。
数据显示，近几年移动互联网用户仍在保持增长，但增长较为缓慢，2021年增长率降至4.4%。
该现象表明新用户增长相对困难，品牌营销进入存量竞争时代：存量时代具有增长慢、回报低、周期长的特征。在持续的存量市场竞争中各个赛道都有新品牌不断涌现，经营好存量用户，且有针对性的营销方式也就变得更加重要。
因此，在存量竞争时代，营销需要回归品牌建设的初心，这样才能走出困境。
#品牌营销的趋势是什么？
品效相当成为主流，着眼长期品牌建设
数字化消费变革带来企业资金投掷的倾斜，而在新消费浪潮下，品牌的线上营销思维从「高曝光」过渡到「高转化」，更加重视效果产出，尤以电商和零售行业为转变代表。
重视内容投入，视频化/直播营销成为热点
不少企业已成立了专门的「内容中心」或者「内容中台」，组织内容团队，提升内容产出的品质和数量，通过丰富品牌内涵，与多元的创意样式，生产对的品牌语言、通过对的渠道，打通商业流量与自然流量，向对的消费者传达，加深印象的同时，制造更多品牌新鲜感。
CTR洞察报告显示，2022年短视频营销的渗透率预计将达到九成。其中，小微企业的短视频渗透率在近三年实现大幅提升。
面对以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高的局面，虽然各个行业已在私域营销上达成共识，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值，但实际的运营效果却大不相同。
代表案例｜一念草木中：私域运营提升复购
#当下营销环境下，商家的营销痛点：
获客成本高
相比「一锤子买卖」，品牌更希望将公域流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中，使营销从一次触达单次转化演变成反复触达，并达到覆盖用户生命周期的营销方式，同时解决当前流量困境和营销获客成本攀升的问题。
内容生产难
跨域难归因
在解决内容创意后，下一步是选择适合受众投放，让对的素材遇到对的人，精准定向后再使用枫叶、自建站等方式承载流量与产品，通过页面优化布局及浏览速度，确保用户快速完成购买行为。
因而不同领域下的数据归因，如点击率、转化率、ROI；转化人群标签、用户价值；小程序访问率、落地页跳失率等，该如何跟踪？如何评估？如何优化？则是另一难题。
运营经验少
核心的业绩难以增长，整体的营销都局限在平台内，无法跳脱天花板。沉淀的流量无法通过有效的运营手段转化交易、复购率低。
#商品推广场景下的增长策略
选对品Choice
1、选品策略：直购链路下选品可利用客单价或产品特殊性，提升复购率&利润率。如刚需消耗品、热卖爆品、应季品、IP联名品或具特殊外观的吸睛产品；
2、活动机制：
说对话Creativity
找对人Customer
在纷繁的信息流交互下，商品推广现阶段面对同一考验：产品如何被用户的信息触角精准捕捉？将公域流量转化为品牌高潜消费群体？
3、有赞专属定制人群包：有赞服务600万商家和4亿消费者，有庞大的电商交易数据，更了解市场趋势和消费者。
做对事Conduct
看对数Calculation
（24小时ROI）、长效ROI（30日及以上ROI）等，因行业区分、营销热点转移，相对应的大盘数据均有不同。
#案例拆解
护肤彩妆｜可复美
1、选对品
2、说对话：主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片大图+宫格+订单截图形式，多形态触达目标用户；文案突出「199任选3件」优惠利益点，更直观突出优惠力度，吸引用户点击，提升用户对活动的感知。
运动服饰｜KAPPA
1、选对品：
2、说对话：主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片拼图+卡片大图+宫格+实拍图形式，多形态触达目标用户；文案主要突出新品卖点及优惠活动，传递潮流文化的同时结合走心互动信息，快速触达目标群体完成转化。
休闲食品｜良品铺子
△品牌小程序商城主页/商品活动页
零售商超｜万宁
2、说对话：主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片大图+宫格的形式，多形态触达目标用户；文案主要突出「大牌礼盒低价抢购」、「人气洗护产品第2件半价」、「全场88折」等超优惠信息，利用优惠点吸引用户点击。
#结语
这是一个个体崛起、崇尚个体价值的时代。
信息资源充沛、算法智能、流量去中心化、互联技术和工具完备，个体能够创造的价值和覆盖的领域会更广泛。而个体的变化会导致组织的变化。
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