重新思考:普通消费者到底为什么反感营销,以及如何降低这种反感。
“为了营销,支付宝真是什么都做的出来!”
“支付宝好好搞理财支付就行了,搞啥社交营销,恶俗!”
“呵呵,这明显是一种营销手段。”
一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:“在结婚前,我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……”
未婚妻慷慨地说:“亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?”
比如小时候暑假,同学们都在家看电视,你也做完了作业正在看电视,结果暴怒的家长直接把电源拔了,这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。
接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”,你听得都烦了,甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。
总之,所有人都想控制自己的生活,想要一定的自由,而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨,甚至把你关进监狱,都是用你感觉不合理的方式,剥夺你的自由,让你产生心理抗拒。
那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢?
当然有,只要我们足够理解一个现象的本质,一定能找到合适的方法。
感知目标阻碍
理由正当性
感知操控意图
下面是具体的解决办法:
1、感知目标阻碍
但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。
再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候,激战正酣,老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果,这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?
实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标(赢得游戏),你也会厌烦。
仔细想一下,这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉?
那么怎么破呢?
其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。
这就意味着,你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。(下面简单举例):
(1)微博场景
杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感,反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。
比如2012年奥运会,刘翔因伤摔倒,杜蕾斯立马说:
“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”(没有阻碍用户在微博环境下的目标)
相同的微博段子营销,在朋友圈为啥就没有那么火?
而如果违反这一点,则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊,不反感你反感谁)。
很简单,你就问自己:用户在新闻客户端场景下,本身可能想完成什么任务?
当然是了解世界上发生了什么。
第一条:急用钱?飞贷额度高达30W,无抵押!
第二条:《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!
当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻,这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。
当然是第一条,因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标,感知目标阻碍更小。
你只需要问这个问题:自古以来,当用户看向一堵墙的时候,他们期待的信息上什么?
在墙上,当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)
比如“高档装修,不用大理石,用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。
比如更加直白的,前几天我在小区电梯拍的:
而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上,用户甚至可能赞扬呢(因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务,没有产生目标阻碍)。
总之,别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们,他们真的会很烦。
我在自己团队试了一下,大部分人会觉得第二种更加让人反感。
而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。
比如,假设你是一个小学生,同样是担心挨揍,下面2种表达,哪个更让你不安?
你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!
你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!
3.理由正当性
一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。
想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)
当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)
但这的确有效。
一般来说,提供正当理由有这些常见套路:
“中国领先的手机贷款APP!”
“北京银行贷款难?借10W,利息低至0.1%!”
很明显后面反感很少,因为是先从用户遇到的问题出发,有“正当理由”。
想一下,你在玩游戏被打扰,正在不爽,但听到了这个理由:
“光顾着自己?小时候你妈带你看病,现在长大了,你妈感冒了在医院你也不去看一眼?”
你被打扰的怒火可能立马就消失了。
后来他们做了这个活动:
同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”,就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动,而应该是让人绑定一个正当的理由,比如:
“我们总是羡慕美国有健全的信用体系,但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分,成为中国信用体系奠基者。”
总之,给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西),他们会降低对营销的反感。
4.感知操控意图
如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。
比如同样是手机限量抢购,下面哪个更加让人反感:
雷军:“小米Mix产能实在跟不上,米粉们,抱歉!”
雷军:“之所以小米Mix限量抢购,是因为这有助于让提高米粉的参与感,之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”
所有人都知道当然是后者更让人反感了,为什么?
前面已经提到,心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”,而让用户觉得你在饥饿营销,他们会感觉到自己被别人控制了,从而产生反感。
除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。
比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:
所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法:
“再美的文字,赞美这个手机都不过分。”
“颠覆你的体验!”
“孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)
而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。
结语
营销没什么错,没有营销,各种创新产品可能会停留在工厂,难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感,而你可以采取多种方法来降低这种反感:
降低感知目标阻碍,让内容符合用户的场景目标
寻找正当理由,而不是就为了卖产品
降低操控意图,让消费者自己去判断
写在后面:此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判,不如改进。
《心理感应抗拒理论》
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