品牌，英文Brand，是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值等的综合评价和认知。
在中国，品牌职能被狭义理解为“知名度”；
如果再能多给一些预算，还会增加“美誉度”；
而终极根本，是老板的直观感受“转化率”，即“销售量”。
所以，在实用主义+急功近利的国情下，谈品牌建设是一个奢侈的话题。
品牌是需要知名度，但这只是它的第一个诉求，也是最基本需求，即识别度。
识别度实现比较容易，设计1个Logo+1个Slogan就可以形成基本的VI，进一步注册商标，就可以获得法律体系的保护。
其次，品牌需要自身的特定属性，即该品牌对应着什么样的产品或服务，具化品牌的价值形象。
第三，品牌需要有内涵，成为其企业和商品的价值、文化、个性的载体。
早在古代，手工业者就开始使用“烙印”来打造自己的品牌，以求基业长青。
比如我前几年在北京的潘家园旧货市场，就淘到了一个明朝万历年间的瓷碗。当时为了确保这是正品，就扫了一下碗底的二维码，结果明确显示，这是万历四年，南市著名手工作坊“傻缺坊”限量出品——买到就是赚到。
到了工业时代，这种手工出品的效率，和劳动人民日益增长的物质需求产生了矛盾，大规模生产时代来临。此时依靠每个消费者都拿手机去扫一扫来辨别伪劣，就很不现实。所以，通用的标志就成为分辨不同出品企业的最好办法。
法国1804年颁布法典，首次规定商标权受保护，成为世界上第一个建立起商标注册制度的国家，这就把品牌建设推向了全新的高潮阶段。
时至今日，你为名义上是法国出品，实际是东莞制造的一个包包花几十万、为一瓶水花几十元，这种傻缺行为，都是源于法国最早实现了品牌建设体系。
“傻缺坊”进化到了“傻缺牌”。
在“傻缺坊”时代，消费者因为品牌而决定是否愿意付钱；
而在“傻缺牌”时代，消费者愿意为不同品牌付出不同的溢价——品牌的价值不再仅仅是识别度，而是增加了收入。
信息时代来临，标志说法就是互联网时代来临。
消费者不仅仅可以便利的对比不同商家的产品和服务，更可以在1秒之内从A商家粉转路到B商家，忠诚度令人发中指。
企业第一次发现，“拉新”这个技能其实很撒币，如果不能沉淀用户，拉新这个词汇就等同于“教育市场”
---最典型的，早期有拉手网之类的“千团大战”；中期有ofo和摩拜单车对拼的共享单车；近期玩撒币的比较多，特别是直播行业，直接把拉新项目就叫“大撒币”。今年应该是二手车和饮品（奶茶+咖啡），这两个谁是最大撒币还得让钱再飞一会儿。
在此，向只求奉献、不求回报的沙滩前浪默哀，大家一起为我们免费吃外卖、免费骑单车、免费喝咖啡点个赞！
（免费开汽车这个事情，还得等等）
但是，
还真就有一波企业，在这个忠诚度几乎为零的时代，让一大波消费者紧密团结在以赚你钱没商量的几大神教周围，眼巴巴的等着教主撒粮。
忠诚于腾讯产品的如我，忠诚于阿里产品的如我老婆，忠诚于华为、小米、Vivo、oppo....如你。
我们已经进入了新的“傻缺时代”：
“无品牌、不交易”。
1.价值之问：FAB法则
FAB法则，即属性，作用，益处的法则。FAB对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit。
示例：上拼多多购物，拼的多，省的多。
2、质量保证
品牌是一种质量象征，所以品牌需要“讲一个故事”。
我拿着学生送我的信阳毛尖，倒进了已经喝完的XX茶罐子，然后当面给一个访客品鉴：他喝了以后，深表大师手艺就是传神！
所以，我是坚决不买茶叶这种神奇树叶的，只要别人免费送我，他说多少钱一斤我都信。
3.让消费者不要独立思考
还是从前的老配方！
加量不加价！
目的，就是调动起用户的经验、直觉、“第六感”，让他认为上次的选择就很对，直接复购就是最好的选择，形成路径依赖。
4.放大“主场优势”
——不管你是卖啥的，只要先给我免费送一个产品，再送我一堆近乎免费的复购券，我也是你的回头客。
所以，“在某某区域，市场占有率第一；在某某排行榜，市场占有率第一；用某某软件跑分第一”之类这种宣传语，就很有事半功倍的效果。
5.触发历史记忆
“外婆家手擀面”就是个好品牌。
最近老婆给我女儿毛豆豆买了个新凉鞋，牌子叫“回力”，竟然上百元...
这两年给民宿企业做顾问咨询，每每看到他们用文字+PS图来表述山水有多美，就很纳闷，为啥不说“住在这里，可以带着孩子一起下河摸鱼”。
6.使用专业概念
人类洗了几辈子头发了，突然冒出来个“无硅油”洗发水。
硅油是什么梗？
不知道，不过听起来很高大的样子！
然后想起，我在上世纪末，一本正经的给别人介绍宝洁的产品：这个洗发水是防头屑，那个洗发水是做滋润，另外那个是软化头发更飘柔...
所以，我老婆兴冲冲的花了很大价钱给女儿买了“幼童专业牙膏”，告诉我，这个牙膏的最大功效，是不怕儿童吞咽。
——在此赶紧求问专业人士，我无意中吞咽的牙膏加起来也差不多一管了，会得牙结石么？
7.会员制
还是2000年的时候，我询问一位前辈：
——答曰：这是给渠道商，也就是合作伙伴看的。意思就是，“第一，我有钱；第二，我给你们花钱了；第三，你们没赚钱别怪我。”
——就像刚刚过去的520，给妹纸送上一支或者一束鲜花，到现在也不算过时。
对于大多数企业，能实施的资源，包括人力资源和资金资源，也只能局限在PR，即媒体露出阶段。
但有意义的品牌建设，是长期规划+策划执行相结合的产物。
曾经雷军在执掌金山软件不久，指导王峰一起做的“金山词霸红色正版风暴”，一举打破了工具软件无正版的囧局。
继而，2003年用“蓝色风暴”把金山毒霸强势推出，时至今日金山毒霸先后经过金山安全——金山网络——猎豹移动的演变，成为美国纳斯达克上市公司，也是中国工具软件出海最成功的企业品牌。
很多人只知道雷军是程序员，是产品经理，并不知道他其实是从分管市场部任上成为总经理的。
在互联网时代，品牌和消费者的关系变得更加紧密，切入角度更加丰富多元。
产品成分、生产方式、环保理念、用户归属感、款式定制化等等“非传统”因素，都可能会发挥更大的作用。
比如我之前《最经典的3个营销式产品设计：蚂蚁森林、多多果园、腾讯配捐》介绍过的让人越玩越上瘾的“游戏化”套路；
《公益营销——建品牌和吸流量的最新商业模式》的社会化套路；
以及，最近几年异军突起的“网红经济”，等等。
消费主义和拜金主义盛行，做局坐庄的速度都跟不上韭菜成长的速度，已经鲜有企业和人士愿意静心做品牌建设。
如果你有兴趣，欢迎加好友探讨。
作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人）