越来越多品牌,在大众营销和公共传播域,都开始意识到了一种“小美”式的内容趋势转向。
日前,小红书专门推出全新内容营销IP「小美说」,甫一亮相便接连发起了寻美启事、打造线下“小美放大展”、小美城市citywalk等一系列活动,也助力GOELIA歌莉娅、卡萨帝、方太、雅诗兰黛、尔木萄等合作品牌,巧借“小美”对话语境,通过多种创意形式与同样拥戴“小美”理念的目标客群有效完成双向对话,在同步引爆线上线下之际,也为品牌把握“小美”背后商机、打造“小美”内容营销,进一步打开思路。
Part1公众缘何“小美”品牌在小红书打造“小美”内容营销何以成为可能
此前,知名人类学家项飙提出的“发现附近”,一度影响到不少人的生活观;受种种原因影响,越来越多人开始学会从身边平凡日常的生活中发现意义、发现稳定感,“慢生活”、“情绪治愈”等得到广泛倡导,这些或可视为如今“小美”趋势转向的征兆。
回看小红书推出「小美说」——在大众营销和公共传播侧,关乎“小美”内容趋势转向的洞察和实践,本身即可视为这一IP促成内容与商业转化的动力源。而显然,在早已超过2亿月活用户和超2000万月活创作者的小红书,依托于平台公认优质社区氛围的「小美说」,在极尽丰富而真实的“小美”内容和“小美”式商业泛影响力方面,更有着天然的优势。在小红书,用户高质量的图文笔记、创作的自主性,价值共享的理念,新世代的互联网人文气息,活跃的多元文化等等,都为小红书「小美说」这一IP在权威释读“小美”概念并启发品牌开启“小美”内容营销等方面,起到不可替代的作用。
同时,如今的小红书,已是中文互联网用户公认不可或缺的新“搜索引擎”之一。这意味着,品牌在小红书参与的各类“小美”内容营销,能够在更大范围和更高效率地进入公共视域并触达目标受众,小红书也能借助用户正在搜索和参与着的每一种小美趋势,帮助品牌迅速定位、辐射并链接到最新的或潜在的消费需求和营销场景,以便在「小美说」的加持下打造“小美”内容营销。
Part2线上议程设置到线下城市大事件小红书「小美说」示范强内容营销力
品牌合作小红书「小美说」的主要诉求,也在此次“小美”的先期发声动作中初现端倪,如时尚女装品牌GOELIA歌莉娅和引领住居美学的高端家电卡萨帝壁画电视等,更加趋向深入年轻人社交语境、对话年轻人并促成品牌形象升级,而如方太、雅诗兰黛和尔木萄等品牌,则更青睐“小美”内容促成的品牌场景化种草。歌莉娅#穿行美、卡萨帝电视#住居美、雅诗兰黛#逆龄美、尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆等话题词均引发热议。
诚然,线下也是“小美”趋势的重要发生场域,品牌也希望借“小美”锁定线下内容营销场景的确定性。10月27日起,小红书「小美说」在上海标志性文化商圈上生新所落地了一场「小美放大展」,将线上爆炸式发生的小美内容集中放大,导入线下体感更优、更直观的展览空间——前期寻美启事征集到的优质“小美”故事都在现场展出,并将各种高频出现的“小美”元素通过光影和多媒体,进一步设计成年轻人乐意打卡拍照的新“小美”内容;展览现场还有集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的市集活动,吸引一众颇具上海特色的社区生活小店入驻。展览+市集,这种线下形式也预示着小红书「小美说」IP具有的两面:左手内容,右手商业。
此外,小红书「小美说」在武汉、重庆双城同期发起的小美citywalk活动也引发轰动,与上海的线下展相呼应,“小美”影响力渐入人心。知名厨电品牌方太也借此在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案,在延展和放大小美citywalk创意影响力的同时,也凸显了方太的科技人文关怀:厨房空间、日常烹饪,也可以很“小美”。
结语
诚如小红书商业营销中心总经理美奈子所言,小红书「小美说」这一IP,致力于打造优质的内容营销,既希望突出满足“用户创作需求”,也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。此番小红书「小美说」从立IP到建场景到合作品牌的种种动作,也确实依循着这一愿景,立足于用户不断放大的小美心理需求一侧,设置吸睛公共议题,借公众兴趣激活消费场景,也使得品牌营销能够自然融于小美内容趋势之中。
纵观此次小红书「小美说」初亮相的举措,无论是寻美启事还是小美放大展或小美Citywalk,这个新生内容营销IP携“小美”关键趋势词正式进入公共视野之余,也已经为品牌展现了合作形式的多样性和灵活性。各个品类各个成长阶段的品牌,都可以结合“小美”内容趋势的语境,按照各自的诉求和理念,借力小红书「小美说」选择具体的营销场景,量身打造既能凸显品牌差异化气质也具“小美”审美价值共性的优质营销内容。
进一步而论,小红书「小美说」这一内容向IP,实质上是小红书、用户、品牌三方内容共创、价值共享型的IP。“小美”作为审美趋势和社交内容潮流,一头是用户的真实表达、真实需求和真实情绪,可能指向新的或潜在的营销场景,另一头是品牌内容营销的诉求,但也期待更多理解用户、理解更多内容营销的新可能;而小红书「小美说」居于期间,连接各方,不仅提供“小美”这一内容趋势背后更加确定的营销方向和生意增量,也足以为品牌和用户以“小美”为名,充分打开双向对话的新思路和新姿势。
此后,小红书「小美说」还将与哪些品牌携手创造新的小美价值案例,我们不妨拭目以待。