经销商抢着代理,终端主动推,消费者愿意买,产品何愁不畅销?
作者|史顺海
自元气森林之后,中国饮料行业已多年没有爆品,10亿就是一大关。
直到,一个“出身布衣”的内蒙本土品牌的崛起--大窑嘉宾。
30亿放在饮料行业是什么概念呢?
30亿≈农夫山泉所有果汁饮料年销量
30亿≈乐虎年销量(中国功能饮料第三名)
从市场布局来看,大窑已走出内蒙和东北,已经在全国建了8个生产基地,有千余家经销商团队,覆盖的终端网点超过30万家。
大窑的前身是内蒙八一饮料厂,估计绝大多数人闻所未闻,而它是如何做到中国汽水品牌的No.1的,有哪些方面值得我们学习?
01
大池子才能养出大鱼
中国软饮料行业2020年市场容量已经超过5500亿,在众多细分品类中,排名前三的分别是瓶装水、即饮茶饮料、碳酸饮料,碳酸饮料占比达到15.26%,市场容量超过840亿。
可口可乐2021年在中国年销量为436亿,其中汽水占比73%,为318亿。
按此简单测算,中国碳酸饮料容量至少还有500亿空间。
从消费者市场分析,碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁,相对于营养、健康的消费诉求,这部分年轻人更侧重于追求时尚、潮流,因此,碳酸饮料消费市场有着巨大的市场空间。
02
流量密码就是财富密码
近年来,随着中国国力的增强,国潮品牌迅速兴起,消费者对国货的认同感普遍提升,特别是和童年回忆、历史文化有共鸣的产品。
汽水行业尤其如此。
上世纪80年代,可口可乐、百事可乐先后入华,到1996年,可口可乐在中国的瓶装厂就已达到23家。
为了抢占中国市场,可口可乐和百事可乐针对中国本土品牌,疯狂施展三板斧:低价促销、合作收购、冰封雪藏。
最终,北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌,消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七军事件”。
时过境迁,国潮品牌崛起后,汽水行业众多国产老品牌东山再起。
仅从美团平台数据显示,以崂山可乐、深晖凉茶、宏宝莱、天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料,2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%,2022年7月销量同比去年同期增幅超过210%。
大窑汽水的发展也留有明显的时代烙印。
上世纪80年代,内蒙当地一军工厂改名为内蒙古八一饮料厂,而此后不久,出现了一个和宗庆后一样脚蹬三轮走街串巷卖货的王庆东,宗庆后卖的是冰棍,王庆东卖的是汽水。
后来,王庆东成立了自己的饮料厂,2004年左右,将八一饮料收购,这就是大窑的前身。
借助汽水国潮风,大窑也成为了网红,“一个烧烤店,最好的东西居然是烤面包和大窑汽水”“竟然还有人没喝过大窑汽水,这么神奇的汽水”......
后来,大窑请来吴京做代言,带着“吴京”的头像,出现在许多地方的每一家大小餐馆里。
短短一年,迅速风靡全国。
大窑从内蒙一家小企业实现知名品牌的“逆袭”离不开国潮这股“东风”。
03
打不赢就换
前两点是外部环境,好的发展环境为大窑的发展奠定了基础,但跳出圈子,还需要自身。
在外有可口可乐、内有北冰洋、冰峰、宏宝莱等知名度更高的品牌挤压下,大窑有自知之明,避其锋芒,切换赛道。
1、大瓶装,极致性价比
横向参考:玻璃瓶汽水主要有可乐雪碧、北冰洋、冰峰、宏宝莱,规格都为200-250ml之间;
纵向参考:喝过北冰洋的都有印象,玻璃瓶248ml售价在5-6元之间,有些店卖到8元每瓶。
大窑汽水在产品策略上做差异化,率先推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶,而零售价只有4-5元,形成价格优势,让消费者也更有满足感。
这种方式成功的快消品企业,代表性的还有东鹏特饮,和功能饮料老大红牛对比,价格基本持平,但一改250ml的三片罐,使用防尘盖PET500ml大瓶,最后成功跻身为行业老二。
2、选对渠道,事半功倍
虽然消费升级是发展趋势,但平价消费仍然还是占据最大基数。
不得不说,大窑选对了渠道。
未来,生意不是越来越难做,而是营销越来越专业,渠道越来越细分。
04
有钱能使鬼推磨
情怀可以帮助企业打开市场,但情怀终究只是情怀,只有合理的渠道利润,才能推动厂家-经销商-终端门店这一链条真正高效联动。
据经销商反馈,大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为每箱17.5元,经销商给二批商的价格为21.5元,终端发货开票价为30元,且5件赠一件,合到每箱25元。
换算之下,按照零售5元的价格计算,一瓶毛利可达3元,利率润高达60%,较之竞品非常丰厚。
无利不起早,终端推广积极性极大提高,终端店自动自发就充当了企业的“促销员”。更有甚者,在尝到获利甜头之后,南方许多空白市场被北方老经销商派驻“亲信人员”抢先占据代理权。
一个品牌的成功,说起来容易做起来难,而持续的成功,则是难上加难。
对大窑而言,销量依然不及可口可乐碳酸饮料的1/10,情怀会生锈,产品会被模仿,横空出世的大窑能走多远?我们拭目以待。