标题：app如何推广？APP推广原来如此简单易懂？
日期：2022-08-18
作者：通晨邑
（一）理解产品
一、产品是什么？
归根结底，产品是一门生意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成一桩桩生意。
举个例子，我们来看看知乎。
很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上，百度知道是为了解决提问者的问题，并提升百度搜索的丰富度和满意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是内容的生意。
在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他人可以随意修改。哪个答案好，也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞，感谢和没有帮助，来改变展示权重。
▼图解知乎
二、产品和运营的关系
那么产品和运营，在做这一门生意的时候，扮演什么角色呢？产品，负责搭建起这门生意；运营，则是验证这门生意是不是行得通。注意，验证可以是先于产品的。
《精益创业》里提到过一个例子，一家公司想做一款办公软件，但不知道有没有击中用户痛点，运营就先做了一个假视频，介绍有这样一款应用，具有什么什么功能，放到网上之后吸引了大量的点击，很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是，这家公司加班加点地抓紧开发，终于大获成功。
大到公司方向，小到产品的某个功能，运营都可以用低成本的手段，以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后，运营则需要在合适的阶段，用合适的手法，引入合适的用户。
举个例子，笔者之前所在的一家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育，方式是用户注册App后在上面做题。
更进一步的，这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断，将产品引向错误的方向。
三、如何理解一门生意？
1、LTV与CAC
先普及这两个概念：一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收入），是LTV（LifeTimeValue）；而获取一名用户的成本，是CAC（CustomerAcquisitionCost）。可以说，LTV与CAC，是衡量一门生意的标尺。
生意分为两种：
（1）LTV>CAC
这类产品，一般有着非常明确的变现方式，这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了，越多越好。
（2）LTV 短期内无法盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人皆自媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模，比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户，就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的，就是更快的达到这个点。在这个时候，评判推广的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。 2、产品模式、市场环境和用户特点 对于一门生意，我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里，相对简单的一款产品：积分墙。 （1）产品模式： 同时，大规模的下载行为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应用的人，后续留存都会非常差），对iOS则有着更深的意义。因为AppStore的闭环生态，CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应用获得自然的下载。 （2）市场环境： 2014和2015年积分墙很火，原因主要是以下两点： 1）移动互联网突飞猛进，热钱多； 没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对手看。而积分墙，是最廉价的起量平台。 2）用户有好奇心。 那个时候的用户，自己就会去AppStore总榜去看看，有什么自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。在这种情况下，用户可用的资源，即任务，分为大型应用（BAT旗下）和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。 （3）用户特点： 用户完成1个任务，大概花费5分钟，一般会得到1-2元奖励。这样，一个新用户可能在1-2个小时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。 平台对于用户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢？ 缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱； 1）他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人 2）垂直用户群包括： 工厂工人（收入低；工作极其无聊，晚上也缺乏娱乐方式） 三线城市学生（缺钱；无聊，除了打游戏没别的消遣） 上面三个用户群匹配度依次下降。 之后的用户调研和推广经验，证明我们对用户的定位是比较准确的。 好，在明确上面三个点之后，我们来推演一下这门生意。 假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过，垂直积分墙的任务，一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天，就可以完成十个左右的大型应用的任务。 假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务，贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时，他流失了。 很明显，积分墙满足第一类生意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了一个井喷式的增长，市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始，积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。 因为市场环境在变化。 首先热钱少了，改试创业方向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。 另外，用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人，一个月能更新俩App就不错了。包括AppStore的关键字榜单，大家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有个途牛看着还行，下载下来看看。”现在，是我知道我要下途牛，然后我去了AppStore。即使搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个才是途牛，难道我会去下去哪儿和携程么？ 创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化 市场变化，导致预算多多的大型应用，一方面数量减少，一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了，预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的用户上来，发现只有5个应用可以做，做完之后苦等三四天，才又领到一个任务；然后又苦等几天，再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱，而留着你这个应用吗？没意思嘛。 这造成了两个现象： 新用户对平台的贡献大大减少； 用户的生命周期大大缩短，最终的结果，就是LTV的下降。 但市场本身的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者非常多，而渠道就那么几个，用户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。 最终导致CAC>LTV，这门生意自然也就很难做了。 所以，我们在运营和推广一款产品的时候，一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。 以上，是做推广的前提。 （二）关于CAC、LTV、PBP 前面提到了CAC和LTV可以作为衡量产品的标尺，这次我们索性就把这两个概念拿出来聊一下，顺便补充一个概念：PBP。 CAC（CustomerAcquisitionCost），即用户获取成本； LTV是LifeTimeValue的缩写，意思是“用户的终身价值”； PBP是PaybackPeriod的缩写，意思是“回收期”。 典型的LTV&CAC变化 一、LTV 举个例子，笔者现在运营的一元夺宝类产品——夺宝吧，在接下来的推广中，会为每个注册的用户提供30元红包，让他去投注（纯假设）。 那么我的CAC就是30元（不算touch到这个用户的推广成本）。这个用户通过投注30元，和我建立了联系和信任，那么未来他会持续不断的在我的平台投注，最后他投注了2000元。假设毛利率10%，最终我们的利润就是200元，纯利润就是200-20=180元。 假设我们投入100万，除去工资、服务器这些花费（假设50万），我们能拿到2.5万个用户，获得2.5*180=450万的利润。好了，我现在就差100万了！ 这里每个用户生命周期能贡献的利润180，就是LTV。 当然，实际的LTV要更加复杂，要考虑用户的流失率，所以LTV的相对准确的计算公式是： 还是举夺宝的例子。假设夺宝今天拿到1个用户，平均每个月购买10次，每次购买100元，毛利率仍然是10%，月流失率为70%（也就是第二个月只剩下30%的人还在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。 几乎全部用户运营的工作，都是围绕着这个公式展开的。 以淘宝为例： 2）每日推送，现在淘宝推送的套路是固定文案+最近关键字。比如：每个人心中都有一个#充气娃娃#→购买频次； 3）店铺的优惠券，设定满199减20。然后你发现满店铺的东西，最贵的就198，那只能再买一件了。其实，真正的设定可能是满400减20→每次的客单价； 4）尽可能拿到源头的货，降低成本→毛利率； 5）通过短信推送、营销邮件、定时生效的优惠券，留住用户，防止流失和完成召回→流失率； 6）积分系统+用户等级，提升成就感同时获得实惠→流失率。 …… 淘宝用户等级体系 二、CAC 刚才的夺宝吧case里，提供给用户的30元红包，就是获客成本，即CAC。 需要注意的是，CAC值得是有效用户的获取成本，比如你在渠道A投入了1000元获得了100个注册用户，其中仅有20个投注了。在渠道B投入了1000元，什么都没得到，那么你的获客成本为(1000+1000)/20=100元。 比如笔者之前所在的在线教育应用，曾在1个月内在山东青岛集中投放，各渠道全面铺开，甚至做了很多进入学校的尝试。之后由于预算缩紧，基本停止了推广投放。但青岛的用户量还是在持续稳定的增长，且用户留存要明显优于其他地区。 这个道理很简单，孩子由于生活圈子小，人相对集中，从众心理是非常强的。一个班里40个孩子，你通过投放让20个孩子都使用了你的App，很快全班人都会用。而且出于从众心里，你也不会轻易卸载。 在这个case里我们能看到，CAC并非一成不变，也不能通过很简单的乘除法来评估。 从众心理 三、PBP PBP，是成本回收的速度，或者说资金流转的速度。即使LTV>CAC，如果PBP过长，仍然有gameover的危险。 可是花的钱收不回来，资本的压力就会越来越大，就不需要不断的融资。这在市场良好的时候还比较好解决，遇到了资本寒冬，就很危险。2015年成片成片的O2O企业死亡，与这一点也有比较大的关系。 资本寒冬 现在让我们再回过头重新看一下垂直积分墙这个案例。在市场情况好时，他的LTV>CAC，所以他的产品模式非常清晰，这是他的优势。但是，他的延展性很差，我们看到市场上各家的积分墙，在增加使用场景上都下了很多功夫，比如钱咖的一元夺宝和返利商城。却很难找到类似下载应用这种，操作足够简单，市场足够宽广的拓展业务（问卷调查样本需求量太小，难以满足积分墙体量的用户；猪八戒类威客模式，实现周期过长且管理成本太高），这就造成LTV被限制住了，很难提升。同时，这个模式的PBP非常短，短到只需要1天就能收回成本。这种情况下，产品体验已经不是那么重要了。 这就造成积分墙最重要的任务是拉新，洗用户。通过不断的洗用户来扩大流水，提升利润。这注定是一个受市场环境影响很大的赚一波快钱的生意。 （三）获取流量的原则 一、横向维度：在一个渠道能获取的流量是有限的。想要获取的流量越大，CAC就越贵。 我们仍然举垂直积分墙的例子（没办法谁让我做过这款产品），记得我们的用户画像吧？ 1、他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人 2、垂直用户群包括： 新浪扶翼的投放维度 好，我现在要投新浪微博的扶翼系统了。我先投三线城市的宝妈，因为他们最匹配了。现在我每天有1000个有效用户，CAC是3元。然后我想继续扩大，那我就投三线城市的所有用户吧，一周下来一算，每天3000个有效用户，CAC涨到6元了。不行还是不够，我再扩大，不管几线的城市，只要是学生我都投。好我们现在每天5000个注册了，但是CAC涨到了15元。 你看，随着投放越来越宽泛，用户匹配度越来越低，虽然流量在扩大，CAC也在同步提升。 三、匹配维度：越是只适合你的渠道，越便宜；越是大众化的渠道，越贵。 还是以刚才的58为例，兼职套餐，对其他产品的价值并不大，发布一个工作，让他们注册滴滴打车之后打一次车？拜托这只能算是刷单，留存极差，CAC会极高。但垂直积分墙本身就是一种网上兼职的形式，所以从58来的用户，会有非常好的留存和LTV贡献。 这也是为什么初期58的推广渠道对于垂直积分墙会非常便宜的原因。 综合以上的观点： 1）要寻找与自己最匹配的渠道 2）一旦发现，大胆进入 3）渠道会逐渐萎缩，要不断寻找新渠道 （四）自传播 分裂、引爆、刷屏…由围住神经猫和冰桶挑战开始，移动互联网时代出现了一个很神奇的词：自传播。用户在完成体验的过程中社交圈，再由其好友继续参与，形成传播链。 我们看到过很多朋友圈传播的case，“你是不是懂我”、“吴亦凡H5”…… 我们用三个我实操的case来看看，如何完成产品的自传播。 一、明星朋友圈 概述： 这个活动是去年6月份上线的，投放的时候，通过2万粉的公众号做了推送，第一波生成朋友圈的用户大概有500多人。之后的两天，一共有累计2千多人生成了自己的朋友圈，页面的的UV达到4万，然而最终拿到的用户只有不到100个。 复盘： 1、优点 1）参与简单 用户只需点击生成朋友圈按钮，就能看到一个虚拟的朋友圈，上面有明星们的动态，自己和明星互动的话。 虚荣。看到明星与自己互动，捧自己臭脚的感觉，很棒。 2、问题 1）传播素材过于复杂 2）无互动，素材单一 生成的朋友圈是写死的页面，每个人获取的页面，除了互动对象换成了自己，互动内容都是相同的，不能很好的满足用户的虚荣心 3）梗太老 明星朋友圈这个梗已经很久了，淘宝上都有源码卖。而这一版并没有任何新奇的功能点 4）转化低 总的来说，这次自传播，用户的传播冲动不够大（梗老、无互动），针对用户不精准（完全是人民大众啊），转化效果差（形式本身决定），是一次失败的尝试。 二、辣妈投票 好，接下来我们做了第二场自传播，辣妈投票。吸取第一个的教训。 1、传播素材： 2、投票参与度： 如果你点击去投了一票，就会看到一个弹窗，让你领取大礼包。点击后会跳到一个H5的集成页。上面是很多家母婴App、生鲜App的优惠券领取入口。我们联合了7家App，大家都拿出了很不错的优惠券和虚拟礼品给投票用户。这样投票的人有了奖励，赞助的App也获得了流量，一举两得。 3、妈妈参与度： 4、即时反馈： 5、投放渠道： 公众号后台截图 活动访问UV340万 获得有效用户4000人 附带奖品是一个垂直的12万粉母婴公众号 ps：整个活动做下来只花了不到2万 仍然存在着以下问题： 用户不够精准：辣妈是我们的精准用户。但帮辣妈投票的人不是 所以，后面我又做了三级分销。 三、三级分销 用户收徒海报 这个模式将所有的即时反馈缩短到了极致： 攒够1元立刻能提现； 提现立刻收到1个一元红包，拆红包（想想晒娃，妈妈虽然能收到被投票的推送，但要等7天活动截止才能拿到奖品）。 四、我们来复盘一下，为什么这次自传播比较成功？ 1、传播素材足够简洁有效 简洁！就一张图片，想发到哪儿发到哪儿，而且无需打开，省了一层漏斗；有效，直白的告诉你，我给你准备了红包，扫码来拿！ 2、传播动力足够枪劲 钱。驱动力最强的，除了装逼就是钱了 3、用户针对性非常强 积分墙本身就是小恩小惠，需要对一两块钱很在意的人。这个活动针对的就是这批人。 所以从虚拟朋友圈，到晒娃，到三级分销，我们一步步的针对自传播应有的特点进行完善。 五、最后总结一下自传播的特点： 1、素材简洁有效 足够简单，1秒搞懂；足够有效，有吸引力 2、参与简单 只需简单的交互即可完成 3、即时反馈 用户完成传播之后，要迅速的给到奖励，并通过关系链强化这种奖励。比如柏拉图的性格分析。用户完成之后的奖励，就是朋友圈的留言，对他性格的品头论足。 4、完成自我构建 真正有效的自传播，是用户在传播过程中完成了自我构建。 比如2014年底流行的“测测你是不是了解我”，用户生成了自己的问题之后，总会有对他比较感兴趣的，关系比较好的人过去做一下题。这个场景，让用户产生一种错觉——他的魅力值提升了。平时发个朋友圈都没人点赞，现在有好几个人过来做题猜自己的性格。通过这种方式，用户进一步肯定了自己的价值，或者说，这个小应用不仅让他装了逼，还装的很圆满。 自传播需要不断尝试，引爆是需要运气的，你的传播素材很可能恰好被一群匹配的用户发现，并密集的传播，达到一定密度时，就会完成引爆。 同时在完成产品设计时，你会发现你的设计由于各种产品或技术上的原因，被修改，变形。这时候要把握住最关键的传播细节，其他的，则要灵活的妥协。