app如何推广?APP推广原来如此简单易懂?

标题:app如何推广?APP推广原来如此简单易懂?

日期:2022-08-18

作者:通晨邑

(一)理解产品

一、产品是什么?

归根结底,产品是一门生意。不论多么复杂的产品,都可以拆解成一桩桩生意。

举个例子,我们来看看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上,百度知道是为了解决提问者的问题,并提升百度搜索的丰富度和满意度,其做的是搜索的生意。而知乎,做的是内容的生意。

在知乎,提问者是否满意并不重要。问题提出来之后,其他人可以随意修改。哪个答案好,也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞,感谢和没有帮助,来改变展示权重。

▼图解知乎

二、产品和运营的关系

那么产品和运营,在做这一门生意的时候,扮演什么角色呢?产品,负责搭建起这门生意;运营,则是验证这门生意是不是行得通。注意,验证可以是先于产品的。

《精益创业》里提到过一个例子,一家公司想做一款办公软件,但不知道有没有击中用户痛点,运营就先做了一个假视频,介绍有这样一款应用,具有什么什么功能,放到网上之后吸引了大量的点击,很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是,这家公司加班加点地抓紧开发,终于大获成功。

大到公司方向,小到产品的某个功能,运营都可以用低成本的手段,以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后,运营则需要在合适的阶段,用合适的手法,引入合适的用户。

举个例子,笔者之前所在的一家在线教育公司,与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育,方式是用户注册App后在上面做题。

更进一步的,这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断,将产品引向错误的方向。

三、如何理解一门生意?

1、LTV与CAC

先普及这两个概念:一个用户从注册到卸载,整个生命周期为你带来的全部利润(注意是利润不是收入),是LTV(LifeTimeValue);而获取一名用户的成本,是CAC(CustomerAcquisitionCost)。可以说,LTV与CAC,是衡量一门生意的标尺。

生意分为两种:

(1)LTV>CAC

这类产品,一般有着非常明确的变现方式,这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了,越多越好。

(2)LTV

短期内无法盈利,一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性(人人皆自媒体),只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模,比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户,就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的,就是更快的达到这个点。在这个时候,评判推广的最好标准,就是是不是有利于你更快的达到这个点,像刚才说的在线教育的case,就对这个点并没有什么帮助。

2、产品模式、市场环境和用户特点

对于一门生意,我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里,相对简单的一款产品:积分墙。

(1)产品模式:

同时,大规模的下载行为,对安卓来说,主要的意义在于做数据(为了钱去下载你应用的人,后续留存都会非常差),对iOS则有着更深的意义。因为AppStore的闭环生态,CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名,可以通过积分墙影响榜单,让应用获得自然的下载。

(2)市场环境:

2014和2015年积分墙很火,原因主要是以下两点:

1)移动互联网突飞猛进,热钱多;

没融到钱的,要做数据融钱;融到了的,要做数据给市场,给竞争对手看。而积分墙,是最廉价的起量平台。

2)用户有好奇心。

那个时候的用户,自己就会去AppStore总榜去看看,有什么自己没玩过的应用,下载看看好不好玩。在这种情况下,用户可用的资源,即任务,分为大型应用(BAT旗下)和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。

(3)用户特点:

用户完成1个任务,大概花费5分钟,一般会得到1-2元奖励。这样,一个新用户可能在1-2个小时内,拿到10-30元奖励。之后,可能1、2天能拿到1元奖励。

平台对于用户的价值很简单,做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢?

缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱;

1)他们应该是三线城市用户,或者1、2线里没钱的年轻人

2)垂直用户群包括:

工厂工人(收入低;工作极其无聊,晚上也缺乏娱乐方式)

三线城市学生(缺钱;无聊,除了打游戏没别的消遣)

上面三个用户群匹配度依次下降。

之后的用户调研和推广经验,证明我们对用户的定位是比较准确的。

好,在明确上面三个点之后,我们来推演一下这门生意。

假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过,垂直积分墙的任务,一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天,就可以完成十个左右的大型应用的任务。

假设每个任务给平台贡献1元利润,此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务,贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时,他流失了。

很明显,积分墙满足第一类生意,变现途径异常清晰简洁。所以我们看到,2015年下半年,垂直积分墙经历了一个井喷式的增长,市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始,积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。

因为市场环境在变化。

首先热钱少了,改试创业方向的都试的差不多了,连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品,风投看都不想看了。所以你看,今年直播火了。

另外,用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人,一个月能更新俩App就不错了。包括AppStore的关键字榜单,大家都觉得没有去年效果好了,不吸量!过去可能我搜旅游,看看有啥好App,“哎,有个途牛看着还行,下载下来看看。”现在,是我知道我要下途牛,然后我去了AppStore。即使搜索结果第一个是去哪儿,第二个是携程,第三个才是途牛,难道我会去下去哪儿和携程么?

创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化

市场变化,导致预算多多的大型应用,一方面数量减少,一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了,预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢?就是积分墙的用户上来,发现只有5个应用可以做,做完之后苦等三四天,才又领到一个任务;然后又苦等几天,再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱,而留着你这个应用吗?没意思嘛。

这造成了两个现象:

新用户对平台的贡献大大减少;

用户的生命周期大大缩短,最终的结果,就是LTV的下降。

但市场本身的流量在变得昂贵,因为经历了井喷式增长,竞争者非常多,而渠道就那么几个,用户被洗来洗去,这就使得CAC不降反增。

最终导致CAC>LTV,这门生意自然也就很难做了。

所以,我们在运营和推广一款产品的时候,一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识,这三者相互依存,相互影响,共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。

以上,是做推广的前提。

(二)关于CAC、LTV、PBP

前面提到了CAC和LTV可以作为衡量产品的标尺,这次我们索性就把这两个概念拿出来聊一下,顺便补充一个概念:PBP。

CAC(CustomerAcquisitionCost),即用户获取成本;

LTV是LifeTimeValue的缩写,意思是“用户的终身价值”;

PBP是PaybackPeriod的缩写,意思是“回收期”。

典型的LTV&CAC变化

一、LTV

举个例子,笔者现在运营的一元夺宝类产品——夺宝吧,在接下来的推广中,会为每个注册的用户提供30元红包,让他去投注(纯假设)。

那么我的CAC就是30元(不算touch到这个用户的推广成本)。这个用户通过投注30元,和我建立了联系和信任,那么未来他会持续不断的在我的平台投注,最后他投注了2000元。假设毛利率10%,最终我们的利润就是200元,纯利润就是200-20=180元。

假设我们投入100万,除去工资、服务器这些花费(假设50万),我们能拿到2.5万个用户,获得2.5*180=450万的利润。好了,我现在就差100万了!

这里每个用户生命周期能贡献的利润180,就是LTV。

当然,实际的LTV要更加复杂,要考虑用户的流失率,所以LTV的相对准确的计算公式是:

还是举夺宝的例子。假设夺宝今天拿到1个用户,平均每个月购买10次,每次购买100元,毛利率仍然是10%,月流失率为70%(也就是第二个月只剩下30%的人还在玩了),那么LTV=10×100×10%×(1/70%)=142元。

几乎全部用户运营的工作,都是围绕着这个公式展开的。

以淘宝为例:

2)每日推送,现在淘宝推送的套路是固定文案+最近关键字。比如:每个人心中都有一个#充气娃娃#→购买频次;

3)店铺的优惠券,设定满199减20。然后你发现满店铺的东西,最贵的就198,那只能再买一件了。其实,真正的设定可能是满400减20→每次的客单价;

4)尽可能拿到源头的货,降低成本→毛利率;

5)通过短信推送、营销邮件、定时生效的优惠券,留住用户,防止流失和完成召回→流失率;

6)积分系统+用户等级,提升成就感同时获得实惠→流失率。

……

淘宝用户等级体系

二、CAC

刚才的夺宝吧case里,提供给用户的30元红包,就是获客成本,即CAC。

需要注意的是,CAC值得是有效用户的获取成本,比如你在渠道A投入了1000元获得了100个注册用户,其中仅有20个投注了。在渠道B投入了1000元,什么都没得到,那么你的获客成本为(1000+1000)/20=100元。

比如笔者之前所在的在线教育应用,曾在1个月内在山东青岛集中投放,各渠道全面铺开,甚至做了很多进入学校的尝试。之后由于预算缩紧,基本停止了推广投放。但青岛的用户量还是在持续稳定的增长,且用户留存要明显优于其他地区。

这个道理很简单,孩子由于生活圈子小,人相对集中,从众心理是非常强的。一个班里40个孩子,你通过投放让20个孩子都使用了你的App,很快全班人都会用。而且出于从众心里,你也不会轻易卸载。

在这个case里我们能看到,CAC并非一成不变,也不能通过很简单的乘除法来评估。

从众心理

三、PBP

PBP,是成本回收的速度,或者说资金流转的速度。即使LTV>CAC,如果PBP过长,仍然有gameover的危险。

可是花的钱收不回来,资本的压力就会越来越大,就不需要不断的融资。这在市场良好的时候还比较好解决,遇到了资本寒冬,就很危险。2015年成片成片的O2O企业死亡,与这一点也有比较大的关系。

资本寒冬

现在让我们再回过头重新看一下垂直积分墙这个案例。在市场情况好时,他的LTV>CAC,所以他的产品模式非常清晰,这是他的优势。但是,他的延展性很差,我们看到市场上各家的积分墙,在增加使用场景上都下了很多功夫,比如钱咖的一元夺宝和返利商城。却很难找到类似下载应用这种,操作足够简单,市场足够宽广的拓展业务(问卷调查样本需求量太小,难以满足积分墙体量的用户;猪八戒类威客模式,实现周期过长且管理成本太高),这就造成LTV被限制住了,很难提升。同时,这个模式的PBP非常短,短到只需要1天就能收回成本。这种情况下,产品体验已经不是那么重要了。

这就造成积分墙最重要的任务是拉新,洗用户。通过不断的洗用户来扩大流水,提升利润。这注定是一个受市场环境影响很大的赚一波快钱的生意。

(三)获取流量的原则

一、横向维度:在一个渠道能获取的流量是有限的。想要获取的流量越大,CAC就越贵。

我们仍然举垂直积分墙的例子(没办法谁让我做过这款产品),记得我们的用户画像吧?

1、他们应该是三线城市用户,或者1、2线里没钱的年轻人

2、垂直用户群包括:

新浪扶翼的投放维度

好,我现在要投新浪微博的扶翼系统了。我先投三线城市的宝妈,因为他们最匹配了。现在我每天有1000个有效用户,CAC是3元。然后我想继续扩大,那我就投三线城市的所有用户吧,一周下来一算,每天3000个有效用户,CAC涨到6元了。不行还是不够,我再扩大,不管几线的城市,只要是学生我都投。好我们现在每天5000个注册了,但是CAC涨到了15元。

你看,随着投放越来越宽泛,用户匹配度越来越低,虽然流量在扩大,CAC也在同步提升。

三、匹配维度:越是只适合你的渠道,越便宜;越是大众化的渠道,越贵。

还是以刚才的58为例,兼职套餐,对其他产品的价值并不大,发布一个工作,让他们注册滴滴打车之后打一次车?拜托这只能算是刷单,留存极差,CAC会极高。但垂直积分墙本身就是一种网上兼职的形式,所以从58来的用户,会有非常好的留存和LTV贡献。

这也是为什么初期58的推广渠道对于垂直积分墙会非常便宜的原因。

综合以上的观点:

1)要寻找与自己最匹配的渠道

2)一旦发现,大胆进入

3)渠道会逐渐萎缩,要不断寻找新渠道

(四)自传播

分裂、引爆、刷屏…由围住神经猫和冰桶挑战开始,移动互联网时代出现了一个很神奇的词:自传播。用户在完成体验的过程中社交圈,再由其好友继续参与,形成传播链。

我们看到过很多朋友圈传播的case,“你是不是懂我”、“吴亦凡H5”……

我们用三个我实操的case来看看,如何完成产品的自传播。

一、明星朋友圈

概述:

这个活动是去年6月份上线的,投放的时候,通过2万粉的公众号做了推送,第一波生成朋友圈的用户大概有500多人。之后的两天,一共有累计2千多人生成了自己的朋友圈,页面的的UV达到4万,然而最终拿到的用户只有不到100个。

复盘:

1、优点

1)参与简单

用户只需点击生成朋友圈按钮,就能看到一个虚拟的朋友圈,上面有明星们的动态,自己和明星互动的话。

虚荣。看到明星与自己互动,捧自己臭脚的感觉,很棒。

2、问题

1)传播素材过于复杂

2)无互动,素材单一

生成的朋友圈是写死的页面,每个人获取的页面,除了互动对象换成了自己,互动内容都是相同的,不能很好的满足用户的虚荣心

3)梗太老

明星朋友圈这个梗已经很久了,淘宝上都有源码卖。而这一版并没有任何新奇的功能点

4)转化低

总的来说,这次自传播,用户的传播冲动不够大(梗老、无互动),针对用户不精准(完全是人民大众啊),转化效果差(形式本身决定),是一次失败的尝试。

二、辣妈投票

好,接下来我们做了第二场自传播,辣妈投票。吸取第一个的教训。

1、传播素材:

2、投票参与度:

如果你点击去投了一票,就会看到一个弹窗,让你领取大礼包。点击后会跳到一个H5的集成页。上面是很多家母婴App、生鲜App的优惠券领取入口。我们联合了7家App,大家都拿出了很不错的优惠券和虚拟礼品给投票用户。这样投票的人有了奖励,赞助的App也获得了流量,一举两得。

3、妈妈参与度:

4、即时反馈:

5、投放渠道:

公众号后台截图

活动访问UV340万

获得有效用户4000人

附带奖品是一个垂直的12万粉母婴公众号

ps:整个活动做下来只花了不到2万

仍然存在着以下问题:

用户不够精准:辣妈是我们的精准用户。但帮辣妈投票的人不是

所以,后面我又做了三级分销。

三、三级分销

用户收徒海报

这个模式将所有的即时反馈缩短到了极致:

攒够1元立刻能提现;

提现立刻收到1个一元红包,拆红包(想想晒娃,妈妈虽然能收到被投票的推送,但要等7天活动截止才能拿到奖品)。

四、我们来复盘一下,为什么这次自传播比较成功?

1、传播素材足够简洁有效

简洁!就一张图片,想发到哪儿发到哪儿,而且无需打开,省了一层漏斗;有效,直白的告诉你,我给你准备了红包,扫码来拿!

2、传播动力足够枪劲

钱。驱动力最强的,除了装逼就是钱了

3、用户针对性非常强

积分墙本身就是小恩小惠,需要对一两块钱很在意的人。这个活动针对的就是这批人。

所以从虚拟朋友圈,到晒娃,到三级分销,我们一步步的针对自传播应有的特点进行完善。

五、最后总结一下自传播的特点:

1、素材简洁有效

足够简单,1秒搞懂;足够有效,有吸引力

2、参与简单

只需简单的交互即可完成

3、即时反馈

用户完成传播之后,要迅速的给到奖励,并通过关系链强化这种奖励。比如柏拉图的性格分析。用户完成之后的奖励,就是朋友圈的留言,对他性格的品头论足。

4、完成自我构建

真正有效的自传播,是用户在传播过程中完成了自我构建。

比如2014年底流行的“测测你是不是了解我”,用户生成了自己的问题之后,总会有对他比较感兴趣的,关系比较好的人过去做一下题。这个场景,让用户产生一种错觉——他的魅力值提升了。平时发个朋友圈都没人点赞,现在有好几个人过来做题猜自己的性格。通过这种方式,用户进一步肯定了自己的价值,或者说,这个小应用不仅让他装了逼,还装的很圆满。

自传播需要不断尝试,引爆是需要运气的,你的传播素材很可能恰好被一群匹配的用户发现,并密集的传播,达到一定密度时,就会完成引爆。

同时在完成产品设计时,你会发现你的设计由于各种产品或技术上的原因,被修改,变形。这时候要把握住最关键的传播细节,其他的,则要灵活的妥协。

THE END
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