2024-03-0119:00发布于北京36氪旗下品牌营销官方账号
过去一年，“如何打造并运营好一个高质量品牌社区”是众多企业在寻求增长时亟待解决的需求，围绕用户思维这一核心，构建更具粘性和活跃度的品牌社区也成为新的命题。
品牌社区运营模型
对于不同的行业，不同的品牌来说，不管运营任何产品以及公司内部的管理，有没有一个统一的模型？
社交、内容、商业化作为品牌社区运营的三大要素，旋转这个按钮、就能够实现拉新-转化-留存-裂变。
例如线下门店，以前只是货架陈列，把商品卖给客户，后来还需要把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店，甚至现在还需要像山姆/盒马这样做“会员制”、做“用户关系”才能留住用户。
类比到视频号直播间运营，1.0的直播间卖货（只是拼低价拼折扣）、2.0的直播间卖内容（像董宇辉式给用户讲故事讲文化）、现在3.0的直播间都在学山姆、盒马、胖东来给用户提供专属的“会员制服务”。
01.视频号-FOCUS模型
FOCUS意为“聚焦”，即在有方法论指导的情况下，从用户需求出发做好产品、好内容和好服务，扎根下去做深做透。总结公式为：（人群+场域+货品）*运营+标杆案例，从品牌经营的角度在人货场上要做好精细化运营。
在实际运营品牌视频号的过程中，有两个方面需要注意：
一、在视频号的全链路经营环节中，要以人为本，从用户需求出发，制定目标与用户旅程。一方面，主播的人设很重要，另一方面，不同品牌进入视频号的基础和目标不同，所以在第一阶段不必追求“全家桶”，而是选择适合自己的运营路径。
二、从视频号的运营体系来看，主要有短视频运营、直播运营、货品运营、私域运营、营销活动和达人运营。其中，短视频和直播运营是获取公域流量和提升转化效率的重要板块，短视频是和用户沟通的重要方式。
基于FOCUS模型，品牌在视频号的起号方式主要有四类：一、短视频起号，品牌有优质内容产出能力；二、私域起号，品牌有私域沉淀的基础；三、爆款起号，品牌有爆款的产品；四、投放起号，品牌的产品主要是标品，毛利率比较高，能够支撑付费起号。值得一提的是，在运营层面，以上四种起号方式，是组合使用的。
02.美妆行业：O+O全域增长模型
美妆行业O+O全域增长模型的核心是运营驱动，整合定制化开发，深度服务客户增长需求。从人货场方面拆解：
人的方面，从用户增长、用户运营，到用户成为忠实会员的消费者生命周期的价值运营。
货的方面，以小程序和视频号为中心载体，结合AI的数据能力，给客户提供一个最佳的人货匹配体系。
场的方面，重点聚焦于智能导购系统的开发，并通过AI实现自动化的人找货和货找人能力，帮助导购实现效率最大化。
场域建设方面，要有自己的营销IP，让消费者记住你，记住你的独特场景；仅仅有会员日这种大IP还是不够的，要尝试从更多消费细分的需求场景中找到那些灵光点，从而让和消费者的沟通和关系成为一种真实且真诚的社交化场景，而非粗暴的卖货。
从货品营销方面来看，前期，通过O+O体系，放大私域的势能，实现货品+营销破圈，打造品牌心智产品；当私域运营走到深水区以后，构建体系化商品数据中心，通过前端的商品数据和消费者数据，形成一个数据中心体系，进而反哺公司内部的整体运营，数据不仅可以反馈到私域部门，还可以反馈到供应链、市场、CRM等部门，从而提升商品的运营效率。
会员建设方面，通过深度融合导购使用习惯的数字化产品工具，提升导购客户关系。在导购完成能力进阶之后，再通过AI工具的深度赋能，提升沟通转化率。
在全域经营已经成为鞋服行业趋势的背景下，立体式互动的场域搭建、用户精细化运营、全域商品链路打造成为鞋服行业2024年的破局机会。
在用户精细化运营方面：以“裂变X增长”联通用户全生命周期，全链路节点增长；不断优化用户体验链路，提高用户粘性；以内容-社交-商业化为基石，不断完善用户分层运营底图。
具体到不同的场域，也有不同的策略：
社群方面，根据品牌的组织性质、直营/代理、总部、分公司等形态可以进行矩阵规划和定位，再结合内容、社交、产品服务进行内容“人设”区分，一个社群就相当于一个俱乐部；
朋友圈运营方面，真正从用户分层和穿着的场景角度，结合热点/抓眼球的文案，有节奏的去曝光丰富的内容并进行不断迭代；
小程序商城方面，针对不同定位的小程序，去做内容、社交、产品的差异化运营；
门店、导购运营方面，通过数字化能力的赋能，提升运营效率。
从货的方面来看，很多鞋服品牌都是以价格驱动私域业绩，但是会面临一些新的挑战，比如如何打通线上线下价格体系、提高新品的销售占比；因此，需要有一套新品营销节奏sop，打造用户对新品在不同场域销售的心智，包括制定阶段策略、kpi目标、机制、宣发渠道、门店等进行规划和执行等。
在内容上，通过尖货浪潮式发售，打造销售心智；再结合全域的立体式社交和矩阵式推广以及整合KOC力量，以不同的个性化内容，打造出圈爆品，从而提高内容生产力和用户影响力。
连锁餐饮的会员系统已经成为标配，但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱，数字化会员营销应运而生。
基于此背景，零一数科餐饮连锁行业讲师Vivi就《餐饮连锁：会员数字化营销赋能单店利润增长》这个主题提出了会员数字化营销模型。
会员数字化运营的价值在于通过用户经营，实现持续的增长能力，构建全域消费者营销体系，助力精准营销。
会员数字化营销主要有两大策略：一是触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程；二是通过自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略。
通过会员精细化营销活动流程迭代，优化内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果；整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达。
场的方面，就是内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长，全域各场景的差异化，内容沟通体系的差异化以及营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”。
货的部分，除了全渠道订单之外，要补上消费者洞察和券的能力，也就是说餐饮连锁品牌的消费者洞察、商品订单和券都会成为公域平台的“产品”。
做餐饮连锁品牌，最需要解决的问题是什么？零一数科认为是经营科学。什么是“经营科学”？简单来说，就是全域渠道布局、实现确定增长。
具体来看，就是以革新的产品技术、迭代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势，实现全域渠道确定增长。核心是从用户心智占领入手，以创意为主，科技为辅提升经营效能和精细化人群触达。
在行业越来越内卷的情况下，企业不仅是要把基础的产品做好，更要把内容与用户关系做好。1.0卖产品，2.0卖内容，3.0卖关系，层层加码。而信任推进的核心，1是依靠品牌专业度，2是依靠关系深度，而IP矩阵成为推动消费者信任升级的核心力量。
零一数科在过去几年中探索与验证了一种IP矩阵的打法——一超多强，群星闪耀。零一数科美业大健康行业讲师毛玉冰在《美业大健康：IP力量推动消费者信任升级》的主题演讲中表示，通过一个彰显品牌的超级IP+多个经销商或事业部做的多强矩阵账号，最后带动用户与KOC一起做传播，做内容分发，这三者之间，可以相互组合，相互借力，形成一波强大的势能，带来巨大的商业价值。
这套矩阵打法在不同类型的品牌和企业中，具有不同的结合与落地方式，相同的是，只要品牌理念一致，就能发挥出极大的聚力效应，实现内容、社交、商业化的融合，形成品牌与产品转化的飞轮效应。
三、B2C注重的是互动营销闭环，通过内容X社交X商业化的驱动，以视频号+朋友圈+社群的联动，放大流量增长的效果，实现倍数增长。内容上，注重专业的、保底性内容的提供，当然，进阶的小B伙伴可以把自己的日常生活变成内容；社交上，最重要的是教会经销商伙伴如何筛选与识别精准用户，并且从用户洞察中得出承接话术；商业化中，注重的是产品的包装与植入，说人话，从用户需求与角度出发，让推销变成吸引。
当品牌的IP、矩阵KOL、C端的用户社区完善之后，就会组建一个由IP矩阵构建的高粘度的用户社区，让参与的用户都成为我们生活方式的认同者与践行者，带来巨大的商业机会。
进入存量时代，消费者对快消零售品牌的忠诚度整体走低，品牌营销的重点从品牌声量的打造过渡到用户关系的经营。强调用户经营和全域经营。
在这个运营模型中，私域仍然是基础。首先，私域用户是全域消费者中最早也最容易沉淀下来的用户资产；其次，私域作为连接和服务消费者的场，能提供低成本的优质触达；再者，最理想的私域销售，是品牌服务驱动下的消费者自发购买，并不依赖特别的商品、特别的价格。
快消零售行业的消费者运营，分为线上、线下两个场，线下依然是难点，也是运营的主战场。线下场用户运营的三个方面：
一、在社群运营模式上，有导购员的分布式2b2C模式和无导购员的中心化运营；
二、在超级用户运营上，又进一步细分为KOC和KOS的运营策略，还有同小红书平台打通的KOL运营；
三、针对不同用户群体还有不同的运营导向，比如：大体量的泛人群，单向的品牌传播为主；相对细分人群，互动和销售转化的要求会更高；对小b和团长等特定人群主要做分销等。
线下场用户运营的关键：解决用户归拢和数据收集的问题，尤其是行为与交易数据。线下消费者运营要上规模、要上体量，需要轻重并举。同零售商合作来运营零售商的本品类用户，是品牌商线下运营上量的有效途径。
从消费者运营的角度，传播和服务是中心，因为单纯的私域销售，不能满足品牌对于GMV的追求，需要一套组合拳：自主的服务场+合作的变现场，形成合力。在自主的服务场里，通过持续性的服务、滴水穿石；在合作的变现场，通过周期性的变现、大力快速出奇迹。
把快消零售行业的全域消费者运营放回到人货场和品牌社区的逻辑中：
人的环节，沿用腾讯5R的人群资产模型，基于用户对品牌态度的发展链路，来作为精细化的运营总体指导；再从轻会员、重会员轻重并举的角度来扩大规模、补充落地。
场的环节，对于快消零售行业而言会略微复杂，有线上场、线下场，还有O2O的履约场；还有上述提到的服务场和变现场的组合拳。
货的环节，其实更多的是全域消费者运营动作的几个核心抓手。
如何通过会员运营来为用户提供的持续的价值？零一提出的解决方案是全域消费者运营，最终就是要建立全域一体化的会员体系。
首先，最基建的部分是全域会员OneID，做到身份唯一识别；然后基于各种数据和用户价值模型，梳理出通用的一套会员标签、会员等级指标和权益体系；从而实现“服务统一化、体验品牌化”；再者，一定是全渠道、全品牌的覆盖；还有，在整体/统一的用户分层运营策略之下，灵活兼顾不同品牌、不同商品，不同渠道、不同区域的个性化积分与权益差异。
需要特别注意的是，全域一体化会员运营执行层面，有一个细节在于积分“容易赚”和”喜欢花”，二者共同构成会员的价值感。因此，全域全品的积分打通并向用户充分宣导，这件事情很基础也很重要。
可能不少人会很好奇，金融行业为什么也要做私域？众所周知，金融的产品是非常低频的服务，而且认知门槛非常高。这就导致用户的决策周期非常长，需要对用户进行强认知，并且需要销售的强介入才能成交。
另外金融行业有一个非常重要的特点，就是合规监管是所有行业最严的。因此，在当前金融机构的经营中，私域运营就起到至关重要的作用，通过私域运营，能够让金融机构拥有直达用户的能力。
过往经常会有金融行业的朋友吐槽，金融的私域太难做了，不知道是哪里有问题。根据大量的金融项目经验和客户反馈，零一提炼了金融机构私域经营的四大难点：一是拉新乏力促活难，二是内容不够接地气，三是一线团队缺策略缺辅导执行难落地，四是用户缺乏信任感。
所以，对于金融行业的私域运营来说，流量，内容，组织支撑，运营体系都是其中的关键要素。因此，金融机构想要有新的业绩增长，那破局点就是要把无形的产品转化有形化的服务。
具体来看零一在金融行业的私域最佳实践，金融行业的客群经营一样可以适用人货场的逻辑。
在人的环节，以用户生命周期模型来作为主线，来指导运营策略；
在货的环节，则是客群经营的核心抓手。相对而言，“内容“和”社交”是重中之重。
零一通过场景化的内容和服务，围绕“认知”、“信任、“”价值”三个方面，来解决从用户触达到下单交易的问题；通过线上和线下的活动，借助用户的社交传播，吸引更多目标客群。
在金融行业内比较共识的用户分层是把财富客群分为高净值客户、大众富裕客户和长尾客户来精细化运营。实际上10%的高净值客户贡献了80%的AUM规模。所以，我们一直强调的是，要聚焦真正的核心客群做经营。
按照财富客群用户的年龄、财富水平、家庭状况，围绕金融需求、痛点和内容偏好，将客户划分为五大客户群。每一类客群都将针对性的营销策略和内容策略。
很多机构会问：视频号到底要怎么做才有效果？现在金融行业又无法像消费行业一样，直接在视频号直播间下单。
所以我们也一直在思考一个命题：视频号之于金融行业有什么价值？
答案就是场景化的内容互动实效品效合一。
从21年到现在，零一为多家金融机构打造了一套行之有效的面向财富客群的投教转化方案，能够快速低成本的验证内容与服务的获客效果。
以零一服务的前海开源基金为例，通过构建以视频号直播和切片为主的内容，来吸引目标客群，通过视频号把用户沉淀到企微，形成私域流量运营阵地。再到通过社群和1V1配合直播投教，形成前后呼应，促动用户完成开户入金。
基于过往的项目经验，零一总结了活动的关键要素：玩法、渠道、权益、包装。通过不同活动类型，满足不同的业务导向。比如为中欧财富策划的投教书籍裂变传播，通过内容吸引目标客群；为海通证券策划的指数产品竞猜活动，带动用户的活跃度；为天弘基金策划的游戏化活动，通过游戏带动用户社交传播，实现了非常低成本的获客。
当金融机构的小程序具备交易功能后，可以打通视频号、公众号、企微，形成闭环，小程序所能发挥的作用也愈发显著，通过小程序可以重塑业务能力和客户体验。除了基础的交易功能外，当零一在运营小程序的时候，也会打造会员/积分体系，通过差异化的权益进行会员运营。此外结合财富客群社交互动的需求，零一也在通过打造理财社区，借助高频的内容来带动用户的活跃。
当下家电企业正在实践的私域，大体有以下三类：
第三类是万鹏在2023年最为惊喜的一点——零一服务的几家头部的企业已经做了共同选择，即以私域为载体、以大会员体系贯通承载全渠道的用户运营，最终业务反哺全渠道。底层则更加依OneID、CDP、MA等系统工具的支撑。这是我们认为极具前景的模式，但同样面临着投资周期长、跨部门资源协调的挑战。
第一种是品牌DTC直达用户的模式，由总部中心化一盘棋的方式开展。
人：KOC成为行业共识，和部分头部企业的年度目标。
场：即使是品牌DTC私域，也强调与公域的组合、下线下体验的结合。
内容社交商业化：社区的打造成为今年的趋势。
此外，私域部门还有一块非常重要的客户是内部客户。如何给不同的部门创造价值，也是私域取得成功的关键。我们在整个项目过程中，开展了大量的跨部门沟通与协同，为兄弟部门创造价值也是私域得以健康持续的关键。
第二种是B2b2c模型，适用于线下渠道赋能，特别是大家电行业。
相比与品牌DTC模式，B2b2c模式更强调线下参与的积极性。因此体现三个重要的特点：1.需要短期见到销售成果；2.新流量+存量流量，有了新的流量门店才能更好的参与活动；3.bc一体化运营，小b门店也是运营的对象。
最后，总结一下零一数科在家电行业的3大类别、12个项服务能力——从IT的建设、到模式搭建、到落地执行，均具备了完整系统的解决方案。
在过去的一年里，零一数科在观察行业趋势以及与客户交流中发现，目前B2B行业存在几个关键问题：
1.由于内部协作流程等各问题带来的线索/服务转化成本高；
2.触达的频率较低、80%的精力投入在新客拉新环节，没有对于线索池有持续孵化导致ROI算不过来；
3.Tob产品服务的解释成本较高、内容人员招聘难等问题导致的内容生产困境，营销口缺乏素材。
1.0阶段，是通过传统的线下市场获客来去获取销售线索，然后通过销售转单的形式来去对接。那么它所带来的问题就是针对线索的一次性触达，没有人去进行深耕线索的长尾运营以及线索的口碑裂变；
2.0阶段，在传统的市场获客基础之上，通过多渠道的投放来获取更多的销售线索，然后沉淀到私域。因为缺乏体系化设计，整体的运营效率不够高，停留在以获客为导向的营销阶段，没有将整个线索持续、顺畅地跟进。
那么B2B营销的3.0阶段长什么样？
依纯认为B2B的3.0是基于人货场的内容社区型营销体系。即以人群漏斗为核心，从垂直行业从业者、中小商家到目标客户来进行分层运营，适配人群行为的触点建设，分发精准内容来进行营销。转化产品服务，构建企业营销的护城河以及品牌资产。以零一为例，我们来看其在在B2B行业营销的最佳实践。
首先是B2B的线上场内容。需要企业根据不同的营销场景来去适配不同类型内容。我们也梳理了用户从认知、线索、需求、成交的几个阶段，配合客户成交需要在不同触点适配的内容。构建客户对于品牌全面立体的信任感，以及对品牌的认可程度，实现用户从对品牌从认知到认可到认购以及到价值观的认同。
随着社交深度越来越深，大家自然而然地就产生了线下见面的这种需求，也就是线下场社交。所以每个月、每个季度零一都会去办这种线下的闭门会和沙龙，打造一个好的场域，让用户与用户之间产生交流。