研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑，对公司资源禀赋、价值主张的直接体现。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角，梳理淘系电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择，感受阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力。我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进。时代背景是最大的beta，但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业务所面对的内外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及组织支持与业务的配合。
我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因分析，区分商业模式、长期因素与阶段性波动，减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心态。应当注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不妨碍对成熟公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求，终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。
一、2003-2007：C2C霸主开启竞价排名商业化
2005-2006年，淘宝确立C2C电商市场的霸主地位，具备了商业化基础。根据艾瑞咨询的数据，2005年，淘宝在C2C市场市占率达到58.6%，第二名eBay则降至36.4%；2007年，淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。2006年，淘宝网注册会员超3000万人。
二、2008-2011：商业化系统确立，品质升级开启
（二）淘宝搜索技术大发展，排序进入“精细化”时代
这一时期，淘宝搜索经历了频繁快速的迭代，基本形成了如今的底层逻辑和产品形式，权重、因子、控制头部店铺的马太效应等思想均落地于产品中。基于商品自身数据、消费者行为、商品关联形成的“精细化”搜索能力得到了巨大提升。
“淘宝”就是导购，把合适的供给匹配给用户需求。站在当时消费者的角度，网上购物这一过程效率越高越好，而平台的诉求也是提高转化率、促成更多交易。随着淘宝的流量爆发、商品拥挤，在流量分配的“公平”与“效率”上，效率成为更重要的一端。“效率”包含两种主要含义：“快”（查找速度）、“好”（质量服务保障）。2007-2010年，搜索的成交占比高速增长。2008年以后，search替代listing成为主流展示形式。2008年，淘宝成立了搜索中心，2009-2010年将搜索流量过渡到针对关键词场景的新版搜索，搜索在前端由不同于淘宝和天猫的团队负责（search与list后台均由搜索部门支持，但算法略有不同）。
“人气排序”带来马太效应，新卖家、中小卖家销售困难。2006年开始的“人气排序”考虑了消费者喜好数据，但前几名坑位被部分爆款长期占据、商品难以冷启动、小卖家缺少曝光机会、长尾词难以排序等；这一问题是供给大于需求后的必然，将永远伴随淘系（和其他平台）、是平台运营优化长久的课题。消费者对电商的不信任感是当时最大的问题，淘宝随后的一系列调整更重视商品的品质与服务。2007年“消保”被纳入搜索权重。2008年，搜索将滞销商品放入历史库，不再进入list结果。
2009年，竞争对手指出淘宝“网站假货比例超过三分之一”，加强卖家规范、提升商品品质变得更为急迫。2009年“功夫熊猫”项目对人气排序进行了全局优化，好评率、价格、交易量等站内沉淀的数据利用率得到提高；根据《淘宝十年产品事》中的记载，这一项目把搜索引导的成交转化率和交易额提升了25%左右，几次搜索权重的优化大大提升了转化效果而未增加小二的数量，淘宝已经从重人力运营的起盘阶段进入了算法优化的阶段。
除去排序，为了获得更好的用户体验，淘宝搜索的分散与聚合能力也得到完善；算法已有意控制单一店铺对头部展现位置的占据。相比搜索引擎的信息检索，购物搜索的核心目的并非减少冗余信息，而是以合理的方式展现一定量的商品供消费者“挑选”，在不翻页的情况下展现合适的款式、价格带，方便用户比较（打散卖家、减弱马太效应）；当消费者需要同风格产品时，店铺搜索为消费者展示一揽子相近风格的商品（类似线下体验）。
2011年后“规则版”排序上线，小二可以给予商家定性的优化方向指导、出现店铺诊断工具。淘宝的排序规则把提升买家感受和提高搜索效率放在首位，转化率重要性优于点击率。另外，从卖家们总结的经验来看，淘宝分配大约70%流量给“所有宝贝”搜索、30%流量给“人气宝贝”。
（三）消费升级需求强烈，商城从供给侧推动品质上行
2008年品牌商品已经在淘宝C2C平台上占有非常重要的份额，体现出用户对“淘品质”的诉求（此处我们暂不考虑假货造成的品牌市占率虚高）。以2008年上半年淘宝排名前十化妆品品牌及市占率数据来看，彼时化妆品行业品牌化程度、头部品牌的市占率水平，并不明显低于淘系2021年上半年的情况；类似的情况出现在运动服饰领域，十三年以来头部运动服饰品牌的份额有一定上升并出现了更强的梯队感，但品牌商品在2008年已占据较大的市场份额（由于21年的类目口径比08年更细致，市占率不可直接比较）。2008年上半年淘系仍以淘宝C2C店铺为主，正品保障较差，但消费者对品牌商品的需求已通过实际销售显现出来，电商行业转向品牌商品的趋势明确。
淘宝商城的设立采用了相对保守稳妥的方案，在淘宝网上作出小步改良。根据黄若先生《我看电商》3中的记载，业务人员向董事会提出了三种方案：商城独立域名，淘宝首页链接导流；淘宝首页改版，左集市、右商城两个入口；分集市、商城两个频道（集市卖家和品牌商还是在一起）。最为稳妥的改良型方案最终被采纳（并持续至今）。
优衣库成为海外品牌将淘宝商城旗舰店当做官网的重要范本。2009年4月优衣库旗舰店开门大吉的新闻发布会在上海举行，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团CEO马云和时任淘宝CEO的陆兆禧均出席了揭幕仪式。优衣库的入驻，是淘宝商城开始与海外品牌合作的一个关键点；优衣库将淘系旗舰店当做官网的运营方式（旗舰店营造品牌形象、将平台流量转化为品牌自然流量、日常“推品牌不推产品”、仅大促打折），是未来诸多传统品牌入驻天猫的范本。
2010年淘品牌和嗅觉灵敏的传统品牌占据了淘宝商城的头部。从2008-2010年重点品类品牌榜前十变化来看，服装、化妆品等品类2010年Q1的集市对比2008年上半年的淘宝变化不大，而商城则涌现了很多与原有集市不同的品牌，其中包含非常多知名淘品牌（韩都衣舍等）、电商嗅觉灵敏的品牌（尤其是国产品牌、中端品牌，如相宜本草）。
2011年后天猫提高开店门槛。2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整公告》，技术服务费、保证金提高5倍以上。门槛提高导致数万卖家抗议，2011年末淘宝商城店铺数锐减1万家。随后商城推出“2012年淘宝商城商家扶持方案”，对于符合条件的商家，新规后延10个月，2012年保证金暂时减半（不符合条件的卖家按照新规执行）；同时，淘宝商城出资总额18亿扶持卖家。大店铺和中小店铺的不平衡加剧，作为对中小卖家的弥补，淘宝推出双十二。阿里并未完全忽视淘宝，2011年12月，淘宝推出双十二，当日战绩43.8亿元（当年天猫双十一战绩52亿元）。同月，阿里巴巴集团首席市场官王帅表示“淘宝网双十二活动的首要目的就是帮助中小卖家、创业卖家推广和成长。”当年双十二主要类目中，知名网货店铺对GMV的贡献超过80%。
（四）剧烈“折腾”的前端，频繁迭代的组织，不曾减弱的战斗力
2008-2011年间，阿里“大淘宝战略”、C2C向B2C转向、淘宝一拆三是历史性的尝试；前端的剧烈“折腾”，无不依托后端强有力的团队组织和技术能力：
（1）商城的建立调整克服重重争议与阻力。淘宝商城的上线并非一帆风顺，商城频道的设立经过了夭折才重生步入正轨；商城后台的重新搭建、打通B2C和C2C商品管理体系无不是充满冒险和内部阻力的项目。
（3）组织调整和高管轮换频繁，但业务依然快速推进。2007年，阿里高层刚经历“干部轮休学习”；2008年，经历经济寒冬。与此同时，2006-2009年雅虎业务及高管不断调整。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职。
三、2012-2013：核心变现路径确立
马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大事，第一是淘宝必须SNS化，第二是B2C之战淘宝必须赢，第三是聚划算和拍卖必须更创新。“把饼做大”扩大流量池是淘宝的首要目标。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不到有效曝光，“SNS化”即是将社交关系、内容互动转化为流量的举措。“把饼分好”的过程中，阿里确认品牌B2C是长期发展方向，旗舰店、大型商户获得了更多扶持，淘系平台迈入真正的“品牌化”时代，成为消费者耳熟能详的品牌的经营主阵地。
（一）淘宝搭台，天猫唱戏
淘品质的需求已经展现。品牌拥抱天猫后，顺应了消费者对供给侧的升级需求，大品牌开始对中小店铺产生流量挤压。FY2013-2014天猫GMV同比分别增长122%、100%，在淘系内部的占比由FY2012的17%提升至30%。双十一榜单中，男女装类目已经出现了较多知名品牌，如only、orchirly等；2012-2013年，美妆大品牌试水者较少，直到2014年后、雅诗兰黛、碧欧泉等海外美妆品牌才在天猫密集开店。
（二）千人千面“个性化”提效，卖家、买家、平台迎来共同繁荣
（三）爆品团购逻辑无疾而终，聚划算转为促销场
2010年的聚划算曾是非常接近早期拼多多逻辑的产品，但其出生时的内外部条件、集团对社会供给的理解以及历史的机缘巧合等因素，聚划算未如拼多多一样开辟新天地。十年后的2020年，聚划算成为了对抗拼多多的一步棋，有了“百亿补贴”、有了“天天工厂”，却成为了营促销、C2B、C2M的拼盘频道。
《淘宝十年产品事》中记录，2006年淘宝就提出了“团购”，是结合了淘宝一口价和荷兰拍的交易模式，但产品设计上存在一定的缺陷，多年无起色最后被下线。当淘宝再次切入团购市场时，或许跟风是重要原因：2010年是中国团购元年，受到团购鼻祖Groupon爆发式增长的启发，美团、拉手众多团购网站相继成立，聚划算切入团购市场。
2011-2012年聚划算飞速增长，中心流量的特卖模式为商户带来极强的爆发力。2010年、2011年，聚划算先后拥有二级域名和顶级域名；2012年聚划算交易额207.5亿，是2011年2.03倍。在该书2012年的视角中，聚划算是一个“无心插柳柳成荫”的项目，是中国第五个百亿俱乐部电商；聚划算从一个SNS应用，发展成一个淘宝之前没有的、推“单品”的产品，从为SNS服务的插件，发展成一个独立部门，再到一个事业部，再到成为一家公司，一共只有14个月。我们认为这其中集团留给团队的空间和给予的支持（尤其是从淘宝导入的流量）起到了重要的作用，可以说是阿里孵化新业务较为成功的案例。
2010-2012年的聚划算算是意料之外的成功，在我们所熟知的淘宝天猫主入口业务的变迁中，大多新业务或者被收购业务是对主搜、推荐的功能叠加，以提升核心流量池的利用率，例如淘宝直播、例如“淘金币”（“淘金币”最初是推单品单店的板块，2013年后至今，淘金币成为了手淘的消费积分）。当时的阿里人已经总结出两点淘宝中很难长出团购的原因：“（1）淘宝不主张推单品单店，利益会纠缠不清，这是所有淘宝类目运营小二深谙的准则，在这个大框架下不可能会长出以单品为主体的业务出来；（2）淘宝的类目是垂直化运营的，而团购的商品丰富度是需要跨类目来解决的，如服饰、鞋包、家居、电器等传统行业，还需要有虚拟、旅游、餐饮、休闲娱乐等，但当时并没有一个平行的业务部门能统筹所有类目的运营资源。”
我们认为这亦是此后手淘中难长出其他破坏性创新业务的重要原因。体量庞大的淘宝在2013年左右的产品已经非常接近目前的形态，用户和商品数据标签体系、匹配算法逻辑、垂直类目运营的组织架构是一套自洽高效的变现系统，延续性创新如同在系统中不断打补丁进行优化；改变其中任何一环的逻辑将面对降低整个系统的货币化效率、业务与组织不适配导致管理混乱等压力。现实中没有完美的千人千面，整个入口只有按照统一的规则、单一方向的价值主张运行才能避免混乱。
这有利于我们理解在2018年拼多多快速崛起时手淘所面对的局面。张勇先生在2018年曾言“我们不会再像拼多多，三块九卖一双鞋，还包邮”，一方面是阿里的价值主张与拼多多有着明显分歧（双方对于什么是好的、合适的消费有不同的理解），另一方面也是消费升级的手淘无法兼容反方向的低价导向、单品的选品逻辑，在实际操作中无法实现。
除去平台方的难题，在现实技术水平面前，同一入口中的多重分发逻辑同样易引发消费者体验和卖家经营思路的混乱。后来投入更为坚决的淘特，则是使用了单独的入口和区隔的招商、团队。消费需求的复杂多样与单一入口分发逻辑的有限性之间的不匹配，是未来“猫狗拼”各有基本盘的原因。
最终聚划算未能绕出集团的变现路径依赖、2012年聚划算总经理变更也是历史中的不巧。随着2012年向聚划算提交报名的商家暴增，聚划算从每天80团扩展到到300团，规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾。同年上半年聚划算规则调整，从免费模式开始变为竞拍坑位，坑位增多叠加坑位费愈发昂贵，单品销量爆发力度被摊薄，中小商家热情受挫，商户对使用聚划算冲量的热情回归理性。到2014年，当时任聚划算总裁的张建锋曾明确表示：“不能增加新团，单团产品销售量会下降，这是生死线。”之后聚划算每天团购数量控制在200团。此时，商户对聚划算的理解已经从团购平台向营销工具转变。根据2012年2月13日-16日聚划算发起的商家在线调研（N=1212），在参加过聚划算的卖家中，64.8%和51.6%认为参加聚划算的主要目的是提高店铺曝光率和品牌推广。
（四）去中心化的社交蔓延、PGC生产激励与目的性搜索引擎的冲突
从商业的基本逻辑出发，电商等高效的“目的性平台”向社交、泛娱乐等高用户时长、无明确目的的平台尝试，本就是一件难事。在高用户时长、低目的性、低流量变现效率的场景中引入高效的变现方式，既可以提升平台利益、又不至于过度损失用户体验；而目的性平台中引入效率更低的内容，则用户更容易出现被妨碍的感觉。SNS（SocialNetworkingServices）又称社交网络服务，是一个建立人与人之间的社交网络或社交关系的连接的平台。“社交化”被视作增强用户链接、提高粘性、最终做大流量池的法宝，但建立社交联系是极难的、壁垒极深的事情。
PGC（Professionally-producedContent）、UGC（User-generatedContent）是内容化的原料，但淘宝环境中不具备对内容的评价体系和定价标准，UGC和PGC的生产动力均不充足，未能建立自循环的社区氛围。好内容无法获得匹配的流量与成交转化，又面对着被抄袭的问题，激励机制始终不够完善。2012年-2013年，外部导购蘑菇街、美丽说快速发展，淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道，并在主页开放流量入口，但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态。蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上，而淘宝内部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。
社交化、内容化实质与聚划算面对着同一种困难，即对淘宝核心变现轨迹的挑战，只是出发的角度不同。“社交化”“社区化”是去中心化的信息传递方式，“搜索”则是典型的中心化分发逻辑；挑战平台核心分发逻辑的改革有极大的发展难度，同样涉及到原有高效变现途径下的机会成本、组织管理适配等问题。进一步理解两类分发逻辑的差异，四年后的2017年，黄峥在谈及AI和拼多多的关系时，对电商的“社交”作出了系统的解读：
（2）逻辑差异：“集中式的AI形象式的来讲就是谷歌试图在做一个超强大脑，这个超强大脑什么都懂，你问他，他告诉你的就是他认为最正确的…”“在这个结构里面不强调完整的搜索，它强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索，在结构里面是没有集中式的上帝”“第一个特别明显的好处就是能够帮助机器，帮助算法走出牢笼…”“第二个好处就是可以体现人的情绪…群体情绪，在购物里也会体现，”“第三点集中式的AI是试图用AI取代大脑工作，人只要问机器就可以了…你可以影响你的朋友也会影响你的网络…”“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交的目的去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”
（五）CEO换代，组织架构拆细
2012年7月23日，集团从子公司制调整为七大事业群制，淘宝、一淘网、淘宝商城、聚划算四大子公司以淘宝、一淘网、天猫、聚划算四大事业群形式运作。2013年1月，马云为了“给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会”，七大事业群拆散为25个事业部，同月，马云辞任CEO职务，3月陆兆禧接任集团CEO。
四、2014-2016：无线时代强化精细运营逻辑
（一）精细化搜索支撑商业变现，战略上重视推荐带来的革命性变化
推荐成为重要的分发方式。2013-2015年，淘宝推荐算法起步；2016年开始被写入年报，管理层公开讲话中开始大量提及“推荐”的概念。2016年淘宝卖家大会上，张勇先生提出无线时代搜索依然重要，但用户对分类导航的依赖降低，推荐将是移动购物的重要导购方式。此外，推荐将消费者动作从主动变为被动，更符合懒惰的天性。搜索，让用户更容易地找到自己想买的东西；推荐，还可能让用户消费本来没有想买的东西。不止是阿里巴巴，不止是电商，虽然推荐信息流在当时还不是主流的信息分发形式，但是整个互联网都已意识到迈入了推荐的时代。
（二）天猫真正品牌化，“品效合一”时代开启
杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础（同样是后来拼多多面对的问题）。2016年投资者日中有一个值得注意的部分platformgovernance，阿里为此开发了大量技术解决方案和买卖规则，以保障渠道的正规性。
从结果来看，天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘品牌，化妆品、男女装最为明显。双十一榜单是观测品牌地位的良好工具：美妆品类中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五，2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳脚跟。女装品类，优衣库2015年超越韩都衣舍登顶。2016年之后，品牌在双十一榜单中的地位变得较为稳固。
此外，2014年2月天猫国际上线，直供原装进口商品，以独立频道的模式为品牌、品质背书。天猫国际与天猫经营模式相同，定位较天猫更加高端，涵盖母婴用品、食品保健、美妆个护和服饰鞋包四大类，入驻商家来自美国、英国、澳大利亚、日韩等多达数千个品牌，其中不乏Dior、NewBalance、LeeJeans等知名品牌。品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共同选择。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统大牌，我们很难将一代品牌的衰落单纯地使用“平台规则变化”来解读。先发优势、运营技巧可能为品牌带来阶段性红利，但不能成为立身之本。
（三）逍遥子接棒CEO，“小前台，大中台”强化组织效率
2015年，张勇先生被任命为公司CEO，推行“小前台，大中台”组织架构。在实践中，过多的业务部门容易形成组织上纵向的“隔离墙”，加剧组织上的熵增问题。相比阿里此前25个事业部的体系，“小前台，大中台”将组织扁平化且更能提升公司支持性工作的效率，使前台业务更加灵活专注。这一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率，但双刃剑的另一侧，组织的运转逻辑得到了进一步的统一、强化，提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创新的潜力。“小前台，大中台”将伴随阿里走过未来的五年。
五、2017-2018：必须做的推荐流，绕不开的内容化
（一）创作者激励增强，内容版面增大，短视频和直播成为战略重点
2017-2018年淘宝对内容生态进行了规则修订与环境治理。2018年蒋凡先生表示，内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向，内容化是第一战略。
增强技术手段+人工审核干预，减少内容的拼凑抄袭。上一阶段中，优质内容无法匹配相应激励、蒙骗机器筛选的低质内容增多是淘宝内容生态面对的现实问题。2017年后，大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金，而是内容动态佣金，使用算法判断创作内容的价值。这一机制提升了此前淘客拼凑抄袭内容投放后赚佣金的难度，有利于驱逐劣质创作者。加大对达人生产者的金钱激励，以期提升内容创作质量。2015年手淘上线“内容开放计划”；2017年投资者日，蒋凡表示已为115万内容创作者分成2.67亿元。根据淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》，2017年，淘宝注册达人总数150万，同比增长36.4%，认证达人3.5万，同比增长169%。
鼓励、扶持卖家生产内容，推动双边参与者（商家+达人）共建。2017年7月，淘宝为所有商家取消流量计费、为大商家（集市4钻以上和天猫商家）赠送储存空间，开放淘拍、视频红黑榜等工具，降低生产视频内容的门槛。截止2017年，短视频已经覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资者日，2017年8月至2018年8月，商品展现中可呈现视频占比从15%提升到42%。以2017年手淘5亿消费者的体量来看，阿里对于流量规则的制定已经具备了相当的“强制力”，无需担心早年卖家集体抗议、抵制变化的行动；绝大多数商家，已经只能选择顺应平台的规则调整自身运营策略，期待被算法选中。图文、短视频和直播三管齐下，短视频和直播受到高度的战略重视：
（1）从结果来看，图文频道承接流量后的表现差强人意，未来的数年中只有“有好货”在手淘首页保留。
（2）2017年6月，零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡提出：“今年淘宝将发力短视频，未来淘宝90%的内容都由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。”2017-2018年，手淘上线了多个短视频板块，图文内容有向短视频演化的趋势。
（3）2018年初，直播试播权限放开、门槛降低，主播数量大幅增加，手机淘宝直播栏目位置上移（2016年首页最后一屏→2017年1月首页第二屏→2018年9月首页第一屏替代“必买清单”），日访问量从五六百万激增至千万。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；薇娅稳居达人首位、李佳琦进入前三，即将成为未来三年中淘宝流量的焦点。
手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、淘宝直播等板块均有重要的位置，其中微淘（内容）、问大家（社区）分别占有一个导航栏位置。内容PV和转向商品页的绝对值（总量）有明显提升。2016年9月-2017年11月，淘宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏览PV均有一定幅度提高。根据2017年投资者日的数据，截止2017年4月30日，日均加入购物车的商品数量同比提高超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。2018年，手淘的单用户日均使用时长亦有所增加。
内容化对商家结构的影响不大。对淘系规则变化最敏锐的商家和腰部商家先性布局内容营销，但传统品牌都已具备紧跟淘系红利的运营能力。根据《淘宝内容营销5A度量衡白皮书》中天猫服装服饰类店铺5A排行榜，在内容营销方面：（1）传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名，胜在对平台规则理解深入；（2）部分腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、人本鞋类表现突出，在内容营销方面有独特优势；（3）大品牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强，从五个维度看，排名TOP1品牌中，除韩都衣舍外均为传统头部品牌（Zara、Adidas、Nike等），收割到最大的流量红利，截止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌已设立专门的内容运营团队。
（二）推荐PV超越搜索，连带推荐挖掘ARPU空间
2018年8月淘宝大改版，反应出淘宝从两方面加强了主动推荐：推荐版块流量倾斜、推荐机制优化。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示，信息分发升级是淘宝在2018H1做的最重要的尝试。
2018年推荐PV超越搜索，正式成为淘内的流量主角。2018年投资者日信息显示，2018年8月淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量。但是直到2019年4月“超级推荐”上线，推荐流量才开始进入货币化阶段。
推荐位增多、平台鼓励连带消费，促进了天猫头部大店的发展，也提升了部分长尾词商品的曝光能力。推荐位改版后，爆款引流+连带销售其余热销款的产品矩阵的运营，相对过去冲单一爆款的方式，创造更大的店铺收益；在部分品类中，我们观察到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了较为明显的增长。而头部较为综合、细分品类齐全、能为消费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段发展更快。淘宝在设计之初就带有“店铺逻辑”的基因，后续聚划算一类单品逻辑的频道也未成为主流；在推荐逐渐成为主角的过程中，头部大店的优势被进一步放大（满足了平台提高连带、做大笔单价的诉求，平台与商家双赢），阿里的GMV占比也继续从淘宝向天猫倾斜（FY2016的39%提升至FY2019的46%）。
（三）品牌化迎来盈利收获期
据指标和消费者洞察，驱动精准而有影响力的市场营销。2017年有超过1000个品牌商家参与“天合计划”置换合作，行业覆盖快消、服饰、美妆个护、母婴、家电数码、家装家居等。
品牌GMV增速远超大盘是品牌主愿意加大天猫投放的核心因素。头部店铺受益的大环境下，头部品牌店铺更是取得了亮眼的成绩。2017年超过半数中国上市公司零售品牌在天猫开店，同品牌GMV增速达到76%，远超此部分公司整体收入24%的增速；天猫top20的国际品牌合作伙伴GMV增长超过70%，但这些品牌的整体财报增速仅11%。
六、2019-2020：在低线和供给结构性优化中寻找增量
随着拼多多的崛起，低线市场被电商加速开发。根据阿里FY2019-2020的财报，两个财年中约70%新增用户都来自于下沉市场，低线用户成为了增量中更重要的部分。从“不会卖3.9元的包邮拖鞋”，到重启聚划算、重启价格排序选项，再到以淘特独立入口征战低线市场，阿里对于下沉、低价市场的应对发生了几次重要的变化。对于一个高效商业体来说，是否要从高利润率市场切回规模更小的低利润率的增量市场总是纠结的问题。集团总体来说使用了较为稳妥的方式一步步作出改变，最后以独立入口的形式切入，而主站更大程度的保留了原有的消费层次，在拼多多的这一轮挑战中稳固住了基本盘。
新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向，是各个成熟品类中的供给侧结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长，必须在成熟品类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率。新品发售是比品牌平销更有难度、更有价值的环节，天猫的“品牌官方店”形象已经具备首发新品的客观条件；新品牌孵化，则是互联网时代一种社会化的C2M，可能为平台创造独特的供给成为平台的流量抓手。
（一）低线用户占比提升，探索好货低价的折中点
我们首先以四个金字塔结构来理解2019-2020年淘系所面对的消费结构（均基于我们对2019-2021年投资者日的数据进行拆解估算）：
（1）淘系用户对GMV贡献存在二八效应：淘系的高消费用户群体近2亿，贡献了大盘5-6成GMV，人均年消费量约为2.2万元；低消费群体约5.5亿，年均消费量不足7000元（假设平均为6000元），但由于用户基数大，同样贡献了近一半GMV。
（2）发达地区用户占比约30%，非发达地区用户的消费力并不弱：经过2018-2020年在低线市场的用户获取，淘系中7成用户来自阿里定义的“非发达地区”；从消费力来看，无论是发达还是非发达地区，五年老用户的年均消费量均可达到1万元，两种地域划分的用户并不存在显著的消费力差异。
（3）25-44岁的人口为消费主力（1977-1996年出生）：这是伴随淘宝成长的一代用户，对淘宝的粘性极高，年均消费达到1.3万元，高于大盘平均的9000元；如果对比中国人口的年龄分布来看，淘宝在这一年龄段中的人口渗透接近100%。15-24岁（独立收入少）的群体渗透率约90%，渗透最薄弱的则是45岁以上人群。
尽管上述测算较多的采用了2020年公布的数据，淘系用户的消费结构和演变趋势是2019年集团内部能够观测到的。集团的取舍方向便很容易理解：跟风尝试低质低价是风险极高的做法，是对过去十六年淘宝建立起的有秩序的营商环境的毁灭，与阿里所认同的消费升级的道路相悖。拼多多的崛起，证明了低价需求、极致性价比是巨大的市场；中国复杂的消费结构并非仅仅“消费升级”一个方向能涵盖。更重要的是，在阿里不断享受货币化率提升带来的利润增长时，商家在线上的销售费用已经水涨船高，对比其他渠道不再拥有显著的成本优势；而深谙消费者诉求、理解中国供应链的且有大量资本倒贴交易的拼多多，又稳又准地切在了“低价”、“效率”的零售渠道基本原理上。
阿里再次采用了单独频道尝试“低价”的稳妥做法。2019年3月阿里重启“聚划算”，阿里将聚划算、天天特卖（淘特前身，2018年11月天天特价升级为天天特卖，主打产业带赋能）、淘抢购三个业务合并，成立大聚划算事业部，核心方向是“升级供给侧，让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活”，并在首页划出了相当的版面展示聚划算事业部的入口。2019-2020年，淘宝重新将主搜结果页中的“价格排序”按钮放在外部（现在为折叠在综合排序之下；判断2019年可能为灰度测试），但随后取消。
聚划算事业部的内核与淘宝消费升级的基调仍然统一，阿里仍希望在低价与自身认为正确的价值方向上寻求一个平衡点。正如我们在第三章所讨论的，聚划算更加偏向C2M，底色是互联网公司改革中国供应链的理想；而拼多多则充分相信供应链的效率潜力，汇聚足够大量的需求后，总能筛选出效率最高的卖家并且继续使其优化成本。
我们认为淘宝与拼多多的选择并无孰对孰错之分，而是各取了中国消费中的一种主流需求，背后是两个平台不同的价值主张；内需体量大、层次多，是电商能够容下4-5家万亿元以上平台的核心原因。我们认为阿里在品牌和品质消费上持续提升效率的决定无疑是正确的，只有具备先进入者才拥有挑选市场的权利——在高消费人群和品牌中经营，无疑是更有商业价值的；同时，在年龄结构上，淘宝对于24岁以下的年轻人依然有非常强的渗透力，这无疑也是未来的重要增长动力。
（二）供给侧结构性升级：新品、新品牌、奢品
新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向，是各个成熟品类中的供给侧结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长，必须在成熟品类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率，新品发售是比品牌平销更有难度、更有价值的环节。2017-2020年，新品、新品牌在天猫中的战略地位持续提升，流量扶持及招商均友好新锐品牌和新品。2017年，天猫成立天猫新品创新中心，2018年超5000万款新品天猫首发。2019年4月天猫新品成为手机淘宝首页第一位icon，2019年天猫发布的新品数量突破1亿，并希望助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。2020年1月，天猫推出“百万新品计划”等多项流量扶持。
2019年投资者日上，天猫供给侧的三个重点是新品首发、新品牌孵化、天猫联合定制；2020年投资者日上，新品牌孵化、潮流品牌、奢品是三个被阐述的大方向。2020、2021年，天猫新品期商品累计成交额同比增长32%、31%，增速明显快于大盘。
新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10。在大牌稳居双十一榜单的环境中，2018年后有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十。
2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇，天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极地抓住了品牌需求，进一步巩固了天猫“高端”“官方”的形象。2020年奢侈品品牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”；截至21Q1，已有超200家奢侈品品牌入驻天猫奢品。
（三）业务与商业化收归统一管理，核心部门协同利益
2019年，拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发，淘系在电商中的市占率受到挤压，2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再。对比阿里2017年与2020年的用户族群数据，2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消费数据表现实质是弱于2017年的（年订单数、年消费金额）。一方面，我们需要考虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户，在消费金额的绝对值上可能不及原有高线用户；另一方面不得不面对的现实是，至少在增量用户上，淘系并没有在钱包份额上实现如2018年以前的占有能力，在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流失。
七、2020-2022：全面信息流，以守为攻
电商竞争格局恶化，淘系外部挑战不减反增。必须承认，阿里在这一阶段陷入了低谷期，集团各方面业务进入防守姿态。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定，零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平，阶段性的竞争总会出现；但阿里能够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置，已是顶尖互联网公司能力的展现。
（一）信息流推荐成为手淘主角，超级推荐加速站内转型
推荐流量使长尾商家曝光增强，有助于维护“万能的淘宝”的特色供给。根据2020年投资者日，2020年8月，淘宝GMV同比增速达20%，增速高于去年同期，意味着长尾受益，淘宝增速止跌回升。该数据在FY21Q4财报也得到印证，FY16-FY20淘宝的增速一直低于天猫，FY2020的GMV增速已低于9%，FY21Q4财报披露，淘宝实物GMV的同比增速超过天猫，不再一味向天猫输血。淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓。以年度淘宝天猫GMV为基数计算CMR货币化率，FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1%。如果对比天猫实付实物GMV增速与阿里的CMR增速，二者差异不大，2017年以后淘系的货币化率提升速度或许不像市场设想的那么快；而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降，主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点。
虽然推荐式更为先进的流量分配方式，符合“懒”的人性，但我们认为搜索和推荐将是并存的、逐渐相互融合的流量形式，不同的品类和消费场景匹配不同的分发形式，最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式，在信息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中，搜索流量依然保持着增长，FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长，FY20、FY21Q1的单日IPV（itempageviews）保持正增长且有同比加速趋势。
（二）达人直播，借篷使风
头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题。
头部直播间的热度不断上升，许多达人裹挟平台的声音出现；头部主播具有比平台更强的征税能力，平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流。但从商业逻辑和各行各业的历史上看，个人并不具备与大平台长期抗衡的能力。淘宝直播塑造标杆、为红人创造激励，更多的是借用内容生产者的力量吸引流量，长期的留存转化依然离不开平台安身立命的“多快好省”。
（三）中台变“薄”提升业务灵活性，组织管理更加统一
“大中台、小前台”在2015年以来提升了阿里前台业务的执行能力。2021阿里云金融智能峰会上，行癫表示阿里巴巴数据治理方法论有三个统一：技术统一是指整个集团的平台建设要从分散到统一，从技术架构上要实现从烟囱式架构转向分布式架构，最终实现共享式架构；数据统一是指数据管理要实现数据从资源到资产的转变，拉通数据标准、权限、口径，以实现全业务、全组织的共享；文化统一是指确立中台战略，实现“大中台、小前台”，确保自上而下的战略认同，以及支撑组织架构变革。
“厚中台”或许在破坏性创新面前成为掣肘，集成度越高、新前台业务落地速度越快，但难长出中台逻辑以外的新生物。阿里所面对的最大威胁不是同行的效率竞争，而是来自新时代的更高维度的技术与逻辑；需要更多的独立性更强、不依赖大淘宝架构的业务尝试，或是稳准狠的自我革命。
淘宝天猫合二为一，融合后台。2022年1月，苏荃负责中国数字商业板块，淘宝、天猫、阿里妈妈再次构成大淘宝，淘宝天猫部门后台融合，淘宝、天猫事业群被整合为三大中心；2011年淘宝一拆三后，淘宝天猫再次合体。我们认为此次整合与2019年的基本思想一致，在外部竞争增大的情况下，内部更应对齐各部门之间的利益，减少内耗。在转型期，内外部关于何去何从的声音必然不绝于耳，统一的决策和有力的执行，将好于多个团队互不相让的多方向试错。