今年大家都在喊营销很难，本质是因为流量红利衰减，单纯的流量获取和短期转化已经难以支撑品牌的长期发展。这种情况下，品牌开始重新审视自身的发展战略，将目光聚焦于更具长期价值的品牌建设，尤其是以用户为核心的资产积累和运营。
这是品牌长期经营的基本面，也是穿越周期、抵御市场波动的核心策略。
最近，我注意到B站发布了MATES人群资产模型，至此，包括抖音、小红书在内的几大主流社交媒体平台，都已构建起各自的人群资产模型。这一现象引发了我的思考：为什么越来越多的品牌开始重视人群资产？
01从品牌资产到人群资产
随着移动互联网时代的到来，品牌与用户之间的关系不再是简单的一次性交易，而演变为需要长期经营和维护的终身关系。在这种背景下，品牌价值的衡量标准，也从以企业为中心的品牌资产，转化为以用户为中心的人群资产。
随后，其他平台也纷纷跟进。2022年底，抖音发布了《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》，系统阐述了如何利用抖音5A模型进行人群资产的运营。
2023年底，小红书也紧随其后，发布了《小红书种草方法论》，同样将5A模型作为重要的策略基础，并强调品牌需要通过更深层次的互动和连接，与用户建立稳固的关系。
可以说，构建和运营人群资产已经成为各大平台和品牌的共识。本质上，人群资产是一种长期经营品牌的战略，它带来的是用户长期的品牌忠诚度和购买力。
B站今年发布人群模型，必然是看到了这个价值。与其他平台相比，B站独特的内容生态赋予了它不同的优势，B站以深度内容见长，用户的互动性和黏性极高，这为品牌在人群资产的积累和利用上提供了天然的土壤。
客观来讲，相比其他平台，B站这一步显得稍晚了一点，但是，在商家回归品牌建设，聚焦打造品牌力，强调精细化用户运营的今天，B站适时的推出人群资产模型和工具，这一步走得又刚刚好。
02B站人群资产模型：让营销从玄学变科学
B站推出的MATES人群资产模型，为品牌提供了一种科学的营销策略工具。该模型将人群细分为五个层级：Meet（认识）、Appeal（兴趣）、Trust（信任）、Endorse（认同）、Sales（转化），每个层级代表了用户与品牌关系的不同深度。
B站的人群资产模型是基于其平台特点提出的：
内容长度与深度：相比抖音的短视频内容和小红书的图文种草，B站以中长视频为主，承载信息量更大，能够深入影响用户心智。
长期价值：当品牌在B站建立了深厚的用户认同，其影响力可以长期持续，转化为品牌忠诚度。
与抖音、小红书相比，B站的特点让其模型在以下几个方面都有所区别：
在行为路径上，B站强调用户在信任（Trust）和认同（Endorse）阶段的深度转化。用户对于品牌的信任和认同不仅仅是购买的前提，更是品牌长期忠诚度的基础。这种路径设计让B站在人群资产的积累上更具战略性。
在模型价值上，B站模型优势在于强互动和深入影响用户心智，而非单纯追求短期转化。通过内容深度、社区文化和UP主的影响力，品牌能够逐步建立起与用户的深度链接。让营销实现从“广度”到“深度”的转变。
在使用场景上，B站适合品效多种场景，但更大的优势在于长期品牌建设。对于需要深度教育用户、传递品牌价值观的品类，B站能显著放大品牌的心智渗透效果，让品牌从被“看到”到被“记住”。
这里再强调一下，在最关键的A3阶段，几个平台差别较大：抖音强调快速转化，小红书强调种草，而B站更重视信任和认同。
在T阶段，品牌通过UP主优质内容种草，向用户传递品牌专业性和可信度，建立用户信任，为后续认同和转化打下基础。在E阶段，通过品牌价值观的深度输出，与用户形成情感共鸣，让用户从信任升级为认同，成为品牌拥趸并推动长期购买。
当用户对品牌信了，也爱了，那自然会买了，并且会持续长期买。
B站的数据显示，E人群具有强心智和转化意向的人群，其转化率是T人群的4-9倍，深层互动的T人群的转化率是浅层互动A人群的3-7倍。可以看出T、E阶段的重要性。
B站MATES模型通过科学量化品牌的人群资产，帮助品牌实现从“玄学”到“科学”的营销转变。品牌可以在投前基于数据驱动洞察，投中实现动态优化，投后以标准化指标评估效果，使营销更具确定性和长期性。
来看一个案例。
影石Insta360是全景相机市场的领导者，它希望在B站通过共创深度内容，夯实“科技先锋”的品牌形象，积累忠诚用户，并实现生意转化。
在618期间，影石进行了转化人群调研，发现TE人群的转化率是MA人群的4倍，据此影石明确了人群经营链路：机会人群→MA浅层心智人群→TE深层心智人群。在双11期间，影石进一步深化了这一模型的应用。
人群策略：通过DMP平台提取品牌人群特征，结合B站特色人群（如万物解码师、极客先锋团、奇趣旅行家、硬核汽车人）进行精准投放拓展。通过TGI指数衡量人群匹配度。
内容策略：结合科技垂类和泛兴趣圈层，在B站多消费场景进行内容布局，强调内容创作要抓住不同阶段人群的需求：针对机会人群，强调人文主义；针对机会→MA人群，强调产品在叙事中的作用；针对MA→TE人群，强调从产品信息价值到体验和品牌的情绪价值。
通过优质内容（如与极速拍档的合作），以“关联消费场景”、“起承转合”的故事叙述和放大“影像实力”感知的方式，实现了高播放、高互动和高转化。
触点策略：采用花火商单+起飞投流组合投放，提升人群流转和种草效率。并通过“必达”平台进行数据分析和效果评估。
最终，影石双11期间的种草人群和人群总资产均创历史新高，电商客单价创新纪录，整体NPS高于行业均值2倍。
03如何用好B站人群资产模型做营销
那么，应该如何用好B站的人群资产模型？以下是几个小tips：
●精准定位，找到高潜用户人群
营销的第一步是找对人，B站的MATES模型为品牌提供了深度的用户数据支持。与传统依赖年龄、性别、区域等常规指标的人群定位不同，B站用户具有显著的兴趣圈层和行为特征。品牌可以通过数据洞察精准识别目标受众，并锁定高潜用户群体。
例如，英特尔在B站上，抓住内容创作者、音乐时尚、高考升学等圈层人群，针对这些用户的具体需求进行内容和场景化营销。通过垂类IP合作和创意场景展示，成功占位“AIPC=英特尔酷睿Ultra”的心智认知。
●深耕T、E阶段，打造品牌信任与情感共鸣
T阶段（信任）和E阶段（认同）是MATES模型的核心，也是品牌深度触达用户心智的关键环节。品牌需要通过优质内容种草建立信任，并通过情感共鸣提升用户的认同感。
在内容方面，品牌应结合目标人群的兴趣，制作符合B站社区调性的视频内容。通过头部UP主扩大声量，中腰部UP主深化种草，同时配合品牌官方内容矩阵，强化用户的品牌认知。
例如，徕芬曾在B站举办一场粗糙的发布会，场地和剪辑虽粗糙，但内容硬核，引发科技爱好者的信任，此后与UP主合作，持续输出优质内容，实现了对用户从信任到认同的转变。
●结合科学链路设计，促进有效转化
当用户对品牌建立了信任和认同后，科学的链路设计是促进转化的关键。品牌需要构建站内外联动的转化链路，将心智资产转化为销售成果。
品牌可使用B站的花飞+工具（如蓝链引流、直播带货），通过精准投放将种草的用户引导至站内购买，同时，结合X火计划（与阿里、京东、拼多多等平台的合作），打通站外购买路径。通过这一全链路策略，品牌可以高效完成从心智占领到实际转化的闭环。
这一环节的关键在于在整个营销周期中实时监测数据动态，根据实际表现及时调整投放策略，从而让效果达到最优。
结语：
当流量红利逐渐褪去，短期效果越来越难以支撑增长，营销已然进入下半场。在下半场，品牌间的竞争，是品牌力的长期比拼，而在这个过程中，用户已经成为品牌的核心资产。
品牌力的构建，需要企业深刻理解并满足用户的需求，通过提供价值来赢得用户的信任和忠诚。B站的MATES模型是一个工具，用好这个工具可以帮助品牌科学量化并经营其人群资产，从而推动品牌的长期发展。但更长期来看，品牌经营应该将人群资产视为一种战略。
未来的竞争，不再仅仅是争夺用户，而是如何与用户共同成长。品牌唯有深耕人群资产，才能实现从短期红利到长期价值的可持续增长。