B站的商业化业务我会按照：品牌营销、UP主营销、效果营销三个大篇章进行解读，企业号阵地这个额外作为第四个篇章相当于产品基建的解读。
每个篇章我会出对应的营销图谱来帮助大家更好的适应B站、了解B站和深入B站。当然除非你真正想要做B站的营销，否则你很难看下去。
开局一张图，整篇也是围绕这张图开展说起~
今天这篇主要说的是《bilibili2021品牌营销手册》，手册的意义在于品牌根据营销场景，选择合适的解决方案。
我认为B站这次《营销手册》主要聚焦的点是建立正确的B站认知：从社区角度、从内容角度、从用户角度传递B站是怎么样的，然后B站给出的解决方案是怎么样的。
使用场景：适用于面向品牌中高层进行的营销解读（如果不是中高层，那么应该是要出具体的专案、单个case做对接）
第一个板块《不思议Z世代》：整体内容是虚一点的东西，主要是传递一些思考和洞察在于年轻心智和理念上，通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。
第二个板块《B站生态图鉴》：主要是对B站平台的介绍，包含用户、内容以及社区。
一、《不思议Z世代》
一个时代的背景已经发生了一个比较巨大的变化，这个变化是90后三十而立，00后离开校园的状态，这样的人群在世代的背景影响下他们的一些意识可能跟前人是有所不同的。
B站用三个意识做了论证：本土意识、复古意识、人文意识。
本土意识对应的是国风国潮，举证的案例是B站的《雾山五行》，2020年国创神作，第一集，刚播出之后不久，在豆瓣上面就有高达9.2的高评分。水墨画风，悬疑剧情，号称是“四年磨一剑”的《雾山五行》不负众望。
复古意识对应是年代感的内容进行创作新花样，举证的案例是B站跨网的张蔷disco，引发的B站创作热情。
在新意识下催生了三个新的变化：新审美、新创作、新消费。
新审美：拿出来举例子是B站去年和前年的两届跨年晚会上面会有一个超出意料之外的内容。前年是方锦龙和一个百人乐团，一个国风民乐，一个西洋交响，以一敌百的概念，一件民族乐器，它是可以去抗衡一个百人的一个项目和交响乐团。这中间所发挥出来的一些这种碰撞和融合。
新创作：这种审美也发生在个体上面，年轻人的一个创作和表达上面。就不仅仅我们供给的时候他们去欣赏，而在他们自己的创作表达当中，也会去产生一些这种不一样的新的表达的一个模式。
何同学他的一个爆红的一个点，是在于他的一个数码的一些评测做的特别的专业或者特别的精深吗？其实不是的，而是在于他的每一次他的操作的时候都有一些不一样的这种出发点。这个出发点其实是在于也是我的科技数码生活是怎么样去改变我们个体的一个生活的，是对于人的关怀。
而在另外B站去年可能会有说唱新世代这个节目说唱新世代这个节目也很有意思，他爆发了非常多的一些单曲爆款，歌比人红。为什么歌比人红，在于这些创作者都在用一些很嘻哈很流行娱乐的一个方式，直指一些比较犀利和严肃的这样一些社会谜题。
而对于今天的年轻人来讲，他们是可以用一些更婉转但是又跟娱乐或者犀利的方式来去做这样子一些创作和表达，去直指这样的一个命题。这是他们的一个创作上面的一个变革和变化。
新消费：三十而立的人群，包括可能在汽车，在家装甚至在母婴的一些领域都会逐渐的去显现出他们的一个强大的一个购买力。这种影响可能比如说是在新能源车这个品类上面会成为一种这种消费的符号。
基于通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。所讲的新审美的一个体系，更多的是发生一些思维上面去转变。
主要体现在三个要素：
只有伴随着他们一同成长，才能与年轻用户去构建心智上的一些同频共振，才能去吸引今天年轻Z世代的消费者。
二、《B站生态图鉴》
通过年轻聚集→活跃黏着→潜能释放的链路来说明用户在B站的属性特征。这里面我们通过几个关键信息来看：
用户特征来看，用户特征，它包含三个部分，年轻人都在这里，年轻人都在这里玩得非常的活跃以及年轻人都在这里释放潜能，对这部分分别用了几个数据，第一个用户的占比数据以及月活第二个用的是整个B站用户的粘性数据用它的播放量跟使用时长去证明它的粘性，第三个用用户的年龄段以及地域段的数据去说明用户的结构以及用户在成长的这样一个新老更替的一个过程。
B站这11年以来是怎么样共同的跟年轻人陪伴成长，成为他们的一种生活方式。
接着与第一个板块的洞察结论衔接，”审美“”创作“”体验“来引出B站的三大产业链抓手，整个B站关于在用户的需求方面去布局的一些内容产业在整个板块。
抓手一：源头IP供应
IP包含的领域主要集中在漫画、国创、影视、综艺、日番、纪录片、虚拟偶像和赛事。三个关键词，第一个是服务于生态（IP内容做出来促进B站社区生态的供给），第二个关键词是精品化（数量少但是需要口碑好），第三个关键词是IP化。
在国创的这样的一个赛道，国创布局很明确的一个点是在整个的一个产业链当中去主动建立IP的，从源头开始。
在影视/纪录片，做IP的延展和开发，在制作宣发等产业闭环项目的一个生态布局。
在综艺这条赛道上面，B站思维其实就是围绕着生态去走的，是服务于整体生态的价值。比如说说唱新世代在立项的时候，是要布局音乐这样一条赛道。说唱只是一个音乐品类，核心是希望通过爆品节目，让B站音乐内容能够有更好爆发。
变形兄弟是来自于B站UP主原生制造的一个内容栏目。B站看到的用户对于他的一些喜爱，于是去把它变成内容栏目，用更精品化、专业化的制作团队来去做出来，丰富年轻人娱乐体验。这就是从生态孵化的出发形式。
抓手二：内容再造扩展
内容板块主要是由两个部分组成，第一个是直播，第二个是PUGVOGV很大一部分就是来自于内容创作者的内容。
IP做为内容的核心品质，通过这样的结合在站内引发讨论，在这里看，也在这里聊，也在这里去讨论，把IP效应发挥更大，开出更多的一些花，更多的不一样的硕果出来。
伴随着用户整体的需求，包括用户兴趣的变化，背后其实是年轻的用户在探索更广阔的世界。
因此B站的社区运营也会逐渐的去扩展兴趣领域和版图。
抓手三：娱乐体验升级
B站的线上线下的活动，与年轻人的消费场景结合。
B站这种设施和基建上面，在做不断的升级和拓展的。包括哔哩哔哩漫画，主力做IP的引入和发酵，猫耳则在音频这个领域，满足在这个赛道上面用户需求。
整个的B站11年的生态，他让年轻人因为整个社区的内容而来，为社区而留。
打开B站理由是它的源头的IP所建立的基建，黏在B站理由是他的内容再创导致了构建了他的新氛围，然后住在B站理由是他的体验延伸拓展了很多新的场景，让用户在这样的社区里面因内容而来，因社区而留。
在B站的生态和体系理念，经过这11年的一个长度发展，核心是表达：B站用户是因为内容好才来，没有好内容是没有办法吸引用户。
三、《B站营销攻略》
围绕第一个板块一开始说的三大要素：审美对位，创作共鸣和体验升级。（第一个篇章的最后一页，也就是第8页提到了审美创作跟体验所带来的心智连接，然后在第二个篇章的第14页也提到了B站在审美创作跟体验的这样一个环境下布局这样一个产业链的三大抓手）推导出品牌在B站的营销环境，而B站也是具备和提供这样的营销环境。
在B站，让这个年轻的土壤培育心智连接，去帮助品牌占位年轻营销，我们可以看到整个的核心价值是聚焦在同频共振的年轻心智这个核心点上。
用年轻人才懂得的沟通语境，给到品牌打造的年轻土壤，去适配于品牌营销的场景和需求。年轻人都在新的阵地，品牌也是需要去经常换新平台的延续消费的目的。
另外一个营销场景就是在于新品。一个品牌营销的角度都是会以这种产品的方式来去带品牌，不断的去推陈出新，出一些这种新的爆款单品是品牌营销今天经常所面临的一些问题。
在B站的这样营销环境下，品牌的营销思维与B站结合出来是三个关键词：
通过这些思维去强化和强调的就是两个营销的场景：品牌焕新的场景与新品打造的场景。
根据两个场景分别提供了两套做法：品牌换新对应的是IPbuff与召集令；新品打爆对应的是新品日与B站热点。
1）品牌换新-IPBUFF
核心关键：
例子说明：
奥迪与灵笼的合作是很好的例子，奥迪是一个老牌偏这种高端的汽车，需要的去延续它的一个品牌的生命年轻力，选择了这样一个具备科技感的大IP合作。
整体上是个奥迪有一个梦，这个梦是个概念车，对灵笼而言，这部国创给他去做圆梦，就把他的概念车在整个的科幻这个国创动画中展现出来。
2）品牌换新-召集令
除了IP之外，还有一套做法是召集令。
在雅诗兰黛的召集令上：
雅诗兰黛做的一个毕业妆的大赏召集，我们再次按照这样列入他的核心是她发起了一个这样的一个毕业妆大赏的一个活动，召集大家来参与，通过优质流量将这个活动进行扩散，up主积极参与优质内容放在整个召集令页面里，再通过优质资源去引流，让更多用户看到这个之后被种草被吸引，然后去推动它的品牌换新这样一个过程。
3）新品打爆-新品日
新品日就是利用B站的直播资源进行新品的传播。
在直播之前进行预热，在直播当天用B站工具，直播互动功能去吸引眼球，定制化直播间，然后在直播之后将直播内容和直播里面精彩点进行二次创作，再次传播。
通过IQOO的新品发布案例来看：
4）新品打爆-B占热点
B占热点与上面的新品日主要区别是
什么是B占热点？
B占热点是B站站内的一些原生的热点，包括BW、BML、跨年等更具B站特色的活动，另外也包含B站主站的原生发起活动，例如脑洞节、万圣节等等，站内的这种相对而言更小一点。
我们可以看到，其实在整个的B站这个热点上面主要是借助官方的背书，然后去融入到年轻的这样一个用户的过程中，因为品牌跟用户之间还是在B站还是有一个gap这个gap他可以通过这些内容去加工、转译这样一个功能。
总体是品牌作为一个赞助者的身份，用官方背书来去融入预期用户。
最后，品牌在B站必须要以构建好的内容为出发点，借助B站自有的好内容，跟用户一起来去做共同创造。利用B站社区的优势和条件，做一些社区性话题的扩散和发酵。
B站的总体场景玩法，每一套偏固定模型化，维度是做到更深入和渗透，充分调动B站核心资源。
在这42页的手册里说了很多宏观的内容层次，内容量不小，所以还需要灵活的看待和使用，整个贯穿的关键还是与年轻用户做心智沟通，适合于workshop阶段的解读。
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