凌晨十二点后的抖音，活跃着一群卡牌玩家。
“开个奈德我就很心满意足了”，抖音拆卡主播九欧拆卡正在一张张翻开手中的「权力的游戏」卡牌，当一张印有奈德演员肖恩·宾签名的卡牌出现时，主播“哇哦”一声尖叫，喊出一句：“恭喜老板！”——直播中，主播正在给下单之后的卡牌玩家现场拆开。
午夜拆卡直播间狂欢背后，是卡牌市场滚雪球般的壮大。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。
从零食中夹带的水浒卡，到具备金融属性的球星卡，如今卡牌市场发展到向收藏玩具过度的节点。卡牌的一端连内容产业，另一段则与潮玩越靠越近。支撑起这个百亿规模产业的核心，是IP。
小小卡牌，开始走向主流消费市场。
“在上万人的羡慕声中拆出一张卡，和一个人拆收获的满足感是不同的”，在林俊看来，直播拆卡是个极好的商业模式。
集卡社官方账号的内容风格与拆卡主播有很大不同，没什么直播切片，更没有促销话术，集卡社官方账号中的视频以卡牌内容展示为主，搭配相应的BGM，以较为细节的镜头语言呈现不同卡位的产品。
“我们是抖音拆卡直播领域最大的供应方。”杰森动漫成立于2019年，次年推出卡牌品牌集卡社，一同而来的疫情，反而让集卡社找到了自己的业务起点——拆卡直播业态正是在疫情期间火爆起来的，“有需求就得有供给，所以我们在当时提供了最多种类的产品通过平台给到用户。”
可以说，卡牌是从直播间里蹿红的新兴百亿产业。
互动性、惊喜感、参与感兼备的直播拆卡，普及卡牌玩法，帮品牌沉淀消费者。Hitcard创始人赵云鹏表示，品牌现在仍需要大量曝光，线上渠道能帮助带来更多转化，没有透露具体数字，不过赵云鹏表示很满意现在Hitcard从线上向私域的转化效率。
在接受36氪采访时，林俊透露直播渠道40%-60%的销售额都来自老客复购——复购是衡量卡牌生意的核心指标之一，就像电子游戏一样，只有聚集了高粘性用户，促成高频词消费，生意才得以持续运转。这也是为什么大多数卡牌公司，会针对一款IP推出多种多样的产品样式。
在卡圈，重度玩家月消费可上万元。直播间里，一次性拆五六盒市场价值上千元的玩家数量极多，更多中段玩家集中在月消费2000元-5000元之间。根据蝉妈妈数据显示，从3月到10月，九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到406元，几乎翻了一倍。
曾有零售商一语道破卡牌收藏市场的蓝海趋势：“不是国内做卡的太多了，而是卖卡的太少了。”
赵云鹏给我们讲述了Hitcard和泡泡玛特的结缘。被朋友推荐后，泡泡玛特高层去上海参观Hitcard，双方很快就找到契合点达成投资。Hitcard可以用泡泡玛特IP开发卡牌，并借助泡泡玛特渠道销售产品，而泡泡玛特也因此多了一种IP衍生方式。
泡泡玛特和Hitcard的结合，在产品层面有着很深的契合度。艾瑞咨询互娱总监郭成杰郭成杰在接受采访时曾表示：“卡牌本身观赏和收藏属性跟潮玩非常类似，广义上说，IP卡牌也可以算作潮玩的一种，卡牌本身很适合潮玩的各种销售渠道和模式。另外卡牌由于其体积小，成本低，也往往成为IP与其他实体产品联名的赠品，拉动实体产品销售，玩法会更加丰富。”
赵云鹏亦对Hitcard的卡牌产品做了精准定位：具有收藏价值的玩具。
阿里也来了。今年七夕，天猫在线上发布星动卡集卡活动，其中一张明星“小卡”引发超10亿热度，拉动商家用户裂变，小卡也被当成是“社交神器”，在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡，但其采用了传统卡牌的玩法。
小小卡牌，还可能催生一家体量庞大的上市公司。2018年成立的卡游是公认的卡牌行业第一，据36氪报道，早在2020年卡游营收就达到30亿，净利润约为12-15亿元。据彭博社报道，卡游动漫考虑2024年在港股上市。
卡游的奥特曼卡牌，如今是小学生社交中的硬通货。“你们有没有回收卡牌的活动，家里‘上万’张卡了，受不了了”，这段对话是剁椒在卡游北京直营店里听到的，家长对店员的吐槽，恰好说明卡游奥特曼卡牌对小学生的吸引力。另外一位家长还拒绝了店员提供的优惠选项，理由同样是，实在不想在多买一张卡了。
事实上目前所有的卡牌公司都在全渠道运营。像集卡社、Hitcard的主阵地在线上，而卡游这种体量更大的企业，则有能力在线下铺得更大，据报道除了31家直营店铺，卡游拥有100多个核心经销商，其产品遍布10万余家终端门店。一位卡游店员告诉剁椒，直营店大多卖客单价较高的整盒产品，而在终端渠道则会拆分卡包售卖，以更低客单价吸引消费者。
巨头入场，玩家快速发展，但事实上卡牌生意逻辑非常简单：拿到IP—解读IP，生产制作—终端出售。毫无疑问，IP就是这门生意最核心的竞争要素。
HItcard从2023年开始大规模签约IP，今年六月开始销售第一批产品，目前手中有包括《盗墓笔记》《小刘鸭》《虹猫蓝兔七侠传》等国漫IP，赵云鹏告诉剁椒，公司有60多个IP储备。眼下看到在售产品主要以本土IP为主，因为国际IP从审核到生产，流程比较久。
选择标准，一要看IP的国民度，二要找角色相对丰富的IP，群像剧更佳，最好是有人气Top级的角色，能提升复购。
剁椒在采访和走访中得知，目前市场上对于本土IP和海外IP的接受度基本相似，尽管有奥特曼这样的绝对头部IP，国潮卡牌也备受欢迎。今年卡游的一大宣传重点就是将中华传统文化注入卡牌，据了解Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。赵云鹏表示，此前国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖，但其实中国IP的受欢迎程度是被低估的，关键是做好差异化内容解读。
当然，还有一些IP有时效性，在卡牌化过程中需要争分夺秒。2023年春节档，动画电影《深海》拿到9.19亿票房，过年期间收获了不错的口碑。看中了这部影片，集卡社在12月与IP方达成合作，在还没有确定档期时，决定赌一把。
IP争夺、渠道狂欢，在消费市场万马齐喑的当下，卡牌像是从暗处拔起的茁壮秧苗，恣意生长，加速突进。征服小学生，让成年人上头，或许未来，卡牌会成为更普及日常的收藏玩具。