一是2022年传奇题材赛道投放游戏数同比增长36.7%，增幅明显；
二是投放素材量持续膨胀，屡创新高；
今天，DataEye研究院将全面拆解国内传奇的2022。
PS：热投阵营将以投放主体分类，分别为江西贪玩阵营、上海游码阵营、浙江遨游阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
江西贪玩阵营：《原始传奇》《赏金传奇》
上海游码阵营：《美杜莎传奇》《冰雪复古传奇之龙城秘境》
浙江遨游阵营：《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
国内传奇赛道大盘及主要阵营投放情况
【事实＆数据】
（一）传奇玩法投放大盘情况
1、投放量情况
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇品类投放素材量呈现持续上涨的趋势，12月为素材投放量峰值。在投放计划数方面，3月投放计划数飙升，而后投放计划数呈现平滑下降趋势。
2、投放游戏数情况
传奇品类投放游戏数集中于2022年春节档投放，其间日均投放游戏数维持在580款左右。春节档过后，游戏投放数立即下滑至日均360余款，而后整体投放平缓，波动不大。其中Q2整体投放游戏数有所上涨，Q3Q4日均投放游戏数维持在400余款。
3、品类CPA情况
品类CPA方面，传奇类iOS端全年平均CPA约为200/A，峰值出现在6月中旬，预估CPA达270/A。安卓端的品类CPA表现稳定，全年平均CPA为108/A，且波动不大。
4、素材类型分布
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇投放素材类型中，视频素材占比约为65%，图片素材占比仅有35%。而对比2021传奇投放素材数据，图片素材占比同比增加约9个百分点。
【DataEye研究院观点】
整体来看，2022年传奇品类整体投放量呈现持续提升的态势，单月投放素材不断突破新高，而高强度投放态势延续到2023年。
DataEye研究院认为，2022年传奇品类投放量持续膨胀的原因，有以下几个：
其一，图片素材量投放比重增加。2022年传奇品类图片素材投放量占比同比增长约9%。2022年国内游戏行业降本增效的持续影响，图片素材创作效率高且成本偏低，更多被选择。
（二）各阵营投放量及投放趋势情况
1、江西贪玩阵营
2、上海游码阵营
《美杜莎传奇》项目组侧重在重要营销节点加大投放，例如春节档、暑期档、国庆档等，而下半年投放量有所下滑。从投放数据来看，全年投放素材数超过12万组，排名2022年传奇品类投放素材数第一。相比之下，《冰雪复古传奇之龙城秘境》投放表现低调，在1-2月投放量较高，而后整体投放力度较低。
3、浙江遨游阵营
《传奇1.76怀旧版》从Q2开始加大投放，而后保持了较为活跃的投放情况，其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度较大，12月下旬是全年投放的最高点，单日投放量峰值接近3000组，全年投放素材约10万组。而另一款热投产品《原始传奇1.76》投放量表现稍低，但整体依然活跃。
复盘2022年热投阵营产品的投放情况，DataEye研究院观察发现有以下几个特点：
一是传奇厂商"单品化"趋势。国内传奇赛道，头部阵营呈现出明显的"单品化"趋势，主投产品与次投产品或包体之间投放量差距明显。这意味着该公司将更多资源集中在一款产品之上。这可能是因为传奇品类产品更新效率快，但能跑出好数据的产品往往就一两款。
三是传奇品类注重投放节奏。投放头部产品逐渐注重投放节奏，例如把握国内重要投放节点加大投放，或是呈现出明显的高低峰投放节奏。
国内传奇赛道大盘及投放渠道情况
（一）赛道投放渠道分布情况
DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、今日头条、优量汇、腾讯新闻以及抖音，字节系渠道霸占投放媒体渠道前二。短视频平台媒体方面，抖音、快手以及抖音火山版都进入投放媒体渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道对比
江西贪玩阵营在投放渠道上侧重字节系渠道投放，两款热投产品投放渠道前三分别为：穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中穿山甲联盟占比较高。
《传奇1.76怀旧版》主要投放渠道为穿山甲联盟、今日头条以及优量汇，三个渠道合计占比超过50%。《原始传奇1.76》则更倾向于字节系渠道，占比超过97%。另外，浙江遨游还比较重视UC头条渠道。
一是厂商追求覆盖范围广的投放渠道。聚合类平台传播范围广，用户基数大，对于传奇这种需要大量长期投放的产品来说较为适合。由于投放力度大覆盖范围广，能为用户或潜在用户建立产品信任度，营造出产品相对健康的积极运营情况，稳健拉新，期望以此确保产品的活跃度及留存率。
二是厂商寻求高契合度的用户渠道。从品类投放渠道和阵营投放渠道来看，今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条渠道是国内头部投放渠道之外，其资讯类平台的用户画像与传奇品类用户画像具有较高的契合度。
国内传奇赛道热投产品创意素材分析
（一）国内传奇细分阵营创意素材分析
《原始传奇》高效素材的创意卖点较为多元，其中"PVP玩法"占比最高，而"高爆率""自由交易"等用户打金向卖点也比较重视。除此之外，高效素材突出"明星讲解"和"经典界面"要素。
《赏金传奇》较为注重"免费游戏福利"元素，突出游戏"绿色""不氪"等特点。另外，该项目组还会侧重对游戏内"职业特点"的展示。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品的高效素材主要的素材包装形式为"类UGC短片""游戏实录"以及"明星短剧"，其中"类UGC短片"占比最多。
上海游码阵营两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇之龙城秘境》的高效素材吸睛卖点上分布均比较多元。《美杜莎传奇》主打"极品武器"和"高攻速"等游戏内容玩法内容，而《冰雪复古传奇之龙城秘境》则强调"免费游戏福利""高爆率"等福利向要素。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品主要以"类UGC短片"进行素材包装，前者占比约为90%，而后者则高达97%。
从吸睛卖点层面来看，浙江遨游阵营的旗下两款主投游戏《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》均侧重于"PVP玩法"和"高爆率"两个卖点。另外，《传奇1.76怀旧版》高效素材中会通过"传奇情怀"吸引玩家。
《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》两款产品在创意素材包装形式层面上同样以"类UGC短片"和"游戏实录"为主，但相比于其他两个阵营，"游戏实录"素材包装形式占比较高。
从2022年热投传奇产品的高效素材来看，传奇品类高效素材内容同质化较高，并且内容相对统一、套路化。DataEye研究院认为，传奇素材具体呈现出几个特点：
从吸睛卖点层面来看：素材卖点同质化严重。传奇在游戏特色，各传奇游戏的前3秒吸睛卖点要素几乎大同小异，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素投放频率较高。这些吸睛卖点主要突出游戏福利内容，传递出产品本身的优势，但问题在于这样的内容同质化严重，产品与产品之间并没有较为明显的差异化。
从明星代言层面来看：传奇品类愈发重视内地明星。明星代言/讲解一直都是传奇品类投放的特色素材之一。过去大多数传奇品类厂商邀请港台明星成为传奇游戏代言人，而发展到2022年，出现在传奇游戏素材中的明星更多以内地艺人为主，例如江疏影、冯小刚、贾冰等等。其中原因可能是国内影视行业在近几年发展迅速，一些内地艺人曝光度和话题度快速飙升，比肩甚至超越部分港台明星。
《原始传奇》高效素材：明星解说
《传奇1.76怀旧版》高效素材：类UGC短片
（二）热投素材案例分析
1、贪玩阵营
素材1：《原始传奇》2022年高效素材
素材2：《赏金传奇》2022年高效素材
脚本分析：该素材由"传奇"新版本切入，然后突出新版本更多福利要素，强调免费、自动，形成"简单易上手"的游戏内容吸引老玩家"回归"。
2、游码阵营
素材1：《美杜莎传奇》2022年高效素材
脚本分析：该素材以"极品武器"作为切入点，并突出该武器的稀有度，随后展现装备升级方式，以及打出华丽的攻击数值，做到刀刀秒杀敌人，让目标用户提前感受游戏爽感。
素材2：《冰雪复古传奇之龙城秘境》2022年高效素材
脚本分析：该素材以老玩家现身说法的方式，介绍新款"传奇游戏"，并且突出游戏免费、无转生等游戏内容，而后突出装备回收、打金等经典要素，以产生利益的方式吸引玩家下载。
3、遨游阵营
素材1：《传奇1.76怀旧版》2022年高效素材
脚本分析：该素材以两位传奇玩家PVP作为切入，展现传奇游戏原汁原味的PVP游戏内容，而后突出玩家"捡漏"的意外收获，最后展现玩家超强的个人实力，进而产生游戏爽感。
素材2：《原始传奇1.76》2022年高效素材
脚本分析：该素材主要展现玩家刷怪，并且通过击杀怪物掉落大量装备、资源，从而突出游戏"高爆率"的游戏福利内容，吸引追求爽快感的玩家。
总结与研判
（一）2022年传奇赛道总结
通过回顾2022年国内传奇赛道的营销情况，总结出以下几个方面：
从投放量表现来看，2022年国内传奇赛道投放素材量呈现出膨胀态势，其中原因是：1是图片素材占比提升，厂商投放了大量图片素材；2是以贪玩为代表的厂商入局小游戏，开启新一轮的投放量内卷；3是传奇产品对长线运营越发重视，持续投放能构建用户信任基础。
从投放渠道来看，对于传奇品类来说，聚合类平台是赛道产品投放首选，主要是分散下沉，更适合需要持续投放的赛道。另外，今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要投放渠道。而短视频渠道对于传奇品类算得上是增量渠道。。
（二）未来传奇赛道发展趋势和营销增长点
对于传奇品类在2023年，DataEye研究院也观察到以下2个发展、营销趋势：