2024-12-0614:19发布于北京光子星球官方账号
商业社会前进的步履不停，时过境迁，移动化重构的基本完成与刚刚到来的AI新时代彼此交织，涌现的新的营销工具正在构建下一个时代的商业逻辑。
国内AI商业化进程步调更快，更偏重应用，基础设施早早开始推动新产品和服务的出现。以百度为例，其在过去一年内便在生态内跑起来不少AI营销工具，如智能体、直播间数字人、AI创意平台、AI投放平台等。
12月5日，2024百度热AI营销大会在成都举行。会上，商业系统全新升级为“百度伴飞”，将包括上述应用在内，分散在百度的各个子系统中的功能进一步的整合，从场域、经营与连接三个层面推动AI时代的用商深度融合。据了解，百度已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。
百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡
伴随着AI技术的迭代与逐渐成熟，全球步入以AI领衔的“科技的理性繁荣”新纪元。大幕拉开之际，在落地上较海外AI公司更快的百度，为中国企业在“应用之战”中先下一子。
2023年，我们对AI的印象还停留在“AI将取代谁的岗位”，今年，我们对AI的印象已经变成了“该怎么用AI”。理性认知回归的背后，是技术迭代持续加速生成式AI对人类社会的渗透。
所谓技术迭代，指的是检索增强（RAG）成为了行业共识。以百度为例，在图文这两种目前使用最为广泛的信息形式上，百度已经应用RAG（检索增强）和ImagebasedRAG（/基于检索增强的文生图）技术，改善了大模型曾为人所诟病与质疑的“幻觉”问题。
这是生成式AI在过去一年内最大的变化，为大模型的大规模落地提供了基础。
自营销步入移动时代以来，数据一直是其核心驱动要素，这一点与AI不谋而合——营销链路的前端需求洞察与后端个性化投放，都需要数据处理与分析能力。另一方面，生成式AI对内容生产的提效也覆盖了营销自创意到内容的中段。
根据麦肯锡最新报告预测，生成式AI每年将为全球生产力贡献4.4万亿美元，其中，营销的生产力会增加5%—15%，每年约4630亿美元。毫无疑问，AI将为基于移动重构后的营销生态，进一步释放增量。更关键的是，AIGC内容为营销开拓了过去并不存在的新场域。
比较典型的是百度搜索，过去的搜索中搜与推是有明显边界的，因为信息呈现存在排序。生成式AI加速渗透下，AI智能回答可以将搜索内容理解为指令，拆解并完成“搜索+分析”的动作，一体化、一站式呈现最终结果。在这一过程中，新的交互、信息与用户层面感知到的搜索效率共同汇成了新的场景。
现在，由信息直接带来转化的传统搜索中，长出了AI智能生成回答；在线内容即时满足的信息流中，以百度短剧为代表的能力也在开拓全新场域。
相比之下，百度搜索结果页面涵盖生成式AI内容的占比已于日前达到了20%，文心大模型的日均调用量也超过了15亿次，这两项数据分别较半年前有2倍与7.5倍的增长。在商业化应用上，也跑在了谷歌、OpenAI这类海外公司的前面。
随着AI大模型的发展，以智能体和数字人为代表的新手段，从营销与线索获取，有了走向持续经营的可能。
智能体是AI应用最主流的形态，未来将成为AI时代的公司官网。
以客服场景为例，传统客服普遍面临即时性、准确性、稳定性三个痛点。不同行业的全天流量分配截然不同，需求水位也常有波动，营销投入与用户需求有时会处于错配的情况下。智能体随时在线，深夜100%的响应率，使得营销能够覆盖到7x24小时，也不分工作日与节假日。
从百度AI营销的落地情况看，智能体主要提供生意经营与品牌经营两种方式。内在方面，百度智能体融合了大模型的底层能力、行业专家、商家知识供给，能够在诸多领域，例如教育、法律等，提供专业的解答。
由于打通了历史数据和大量客户经验，智能体不单纯是用完即走的“工具”，企业可以像培养员工一样进行沉淀，构建自己的智能体。针对专业知识和复杂问题，也引入了50+行业专家进行了10万+对话的深度调优。
智能体是AI营销的里子，而数字人是面子。
百度AI全栈数字人直播解决方案“慧播星”的核心效果是借助数字人降低直播带货的门槛，依托于数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等，仅需几分钟即可上线部署与真人无异的数字人直播。据了解，今年下半年以来，教育、房产、B2B、汽车、生活服务等在搜索上本就有优势的行业，借助数字人提升了信息流+搜索的获客效率。
信息与内容提供持续经营基础，数字人与智能体作为手段，为百度营销工具提供了新的用武之地。事实上，在AI时代，百度也在整合自身的营销产品，形成了创意层面与投放层面的AI能力。
创意平台具备一键生成视频、短剧高光片段的能力，让商家能够灵活地面向不同受众生成最合适的营销物料。此外，能够帮助企业生成图文与视频笔记，提升持续经营能力。截至目前，已累计服务超过12万家企业。
投放平台，覆盖了规划、实施、反馈的完整周期。投放平台能够根据商家上传的基础信息，智能理解，生成投放结构与出价，并且能结合账户信息快速生成关键词创意，并完成分组。账户搭建周期相较以往缩短了50%。
实施阶段，搭配内嵌的智能投放产品AIMAX，进行多种优化策略与全局联动，平均转化率提升7.2%。
考虑到不同客户对新工具的使用存在差异，投放平台提供了专业版与极简版两个不同的版本，专业版倾向于精细化投放，适用于自身优化能力强的客户；极简版避免了客户耗费资源理解系统，将大量的复杂交互环节交由系统完成。
大品牌客户有更多增长需求，因而对于新营销操作系统的接纳度更高，如营销链路很长的车企比亚迪，亦或是需要承载体验的沙宣品牌。
汽车行业高度内卷，网络的图文与视频信息庞杂，因而用户在选车时往往会通过搜索寻找车型专业信息，在流量上表现为精准诉求词检索占比高，很难通过品专承接。
比亚迪借助智能体，通过生成和需求激发能力，在超级智能体品专可提供近三屏的内容服务，搜索结果呈现上能够实现沉浸式满足。智能体+组卡通过品牌核心词、品牌长尾词、智能体落地页等“千词千面”的智能化展现，可实现全方位内容满足。
用户在智能体所搭建的场景下互动，客观上帮助比亚迪搭建起了品牌私域经营阵地，激发了用户停留时长，构建起了持续经营的纵深。
洗护类营销普遍存在用户体验与营销割裂的痛点，需要更丰富的互动填充。借助百度营销智能体+数字人技术，复刻了沙宣创始人维达·沙宣先生，提供了交互性和沉浸感更强的品宣。沙宣联合百度营销在行业上线了首个双语智能体，以新颖的方式与用户互动，用跨时空对话讲述品牌故事。
截至今年11月，文心智能体平台智能体的分发量相较年初，已经有了16倍的增长，搜索生态为这些优质的智能体提供了充分的土壤。而成倍增长的百度搜索AIGC占比，能在大模型生成的答案中自然融入营销内容。这意味着百度在既往搜索生态基础上的先发优势开始显现。