在微博上朋友们给我有一个昵称叫“江小白老爹”。我自认为就是个庸俗的酒BOSS,四川重庆盛产酒BOSS,跟山西盛产煤BOSS差不多。以前外界对于酒老板的这个评价,基本上不是土豪就是土鳖,虽然我是一个土鳖,但我觉得自己是以青春态度和文艺zhuangbi的名义做着一瓶小酒的白日梦。
简单有趣制造传播点
在整个中国酒的行业背景中,“大”字描述比较准确,整个行业的年产值有4200多亿,是个大行业,年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播,大的整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99%的都是这样的。当江小白品牌入市的时候,我们的实力离这些大企业差距太远了。对酿造美酒传播美酒这件事情我是有情怀的,总归还是要做,所以我们选择了做小,小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当当小蚂蚁,蚂蚁的特点是灵活,这个定位就适合我们用互联网思维经营品牌。
我们之前在谈到中国酒这个行业的时候,每一个品牌都有很多历史的情怀,当我们端起酒杯的时候,会想起古代的一个人,会想起某个文人骚客,这就是我们的历史。江小白试图去做一个创新和跨越,当我们端起酒杯时,不用想起古代的人,而就是一个活生生站在身边的一个人,这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下的热爱生活的文艺青年的代表,而根据这群人的思想特征,我们提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。
谁是江小白?有人说陶总很像你诶?其实我没那么自恋,那不是我的自画像。
我们的品牌理念我认为“人人都是江小白”,所以我们在做设计的时候,做了一张大众脸,你仔细看,其实跟你们都很像,都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似点,特别是戴黑框眼镜的你。
他们开玩笑说我是“江小白老爹”,我也开了一个玩笑说新浪微博就是江小白的亲妈,因为江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的。在那个当下,我们团队在做任何设计的时候,必须要很清醒的认识到我们的竞争环境,我从来没有一天的互联网从业经验,也没有什么互联网思维,我只是做了几年的营销,我自认为在营销方面我懂那么一点点,但我确实不懂互联网。但逼得我没办法,因为我们投入小,没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争,所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。
当时我在想,靠天靠地不如靠自己,自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。如果说当时只是一种隐约的感觉,今天我可以自豪地说,把微博当成主媒体创建新品牌这条路子我们已经走通了。
简单高效的经营法则
基本上传统的酒类产品都会围绕着高档大气上档次,很多酒都会把包装做得特别的精美特别高档,甚至包金镀银。江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子,而是我们认为,就是把它做到简单环保,是给消费者创造高效率的产品,消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。
这个简单实现了江小白产品上的第一个高效,传统酒业花在包装上的钱是25%~30%,我们没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%,这是替消费者省掉的一笔钱。
渠道的简单让江小白的流通效率更高,传统渠道从总代理,省级、市级、县级,层层代理,到终端,网络复杂,层层加价,层层收费。江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,顶多有个分销商,我们积极对电商进行探索,电商相当于直销,不仅可以让消费者更近的获得产品,也没什么费用,效率还高。因为渠道的简单高效,江小白的渠道费用可以省15%左右,这是替消费者省掉的第二笔钱。
让消费者参与表达品牌态度
大家看这个右下角,这是一个历史杂志的总编唐建光先生定制的江小白,他就做了一个语录,他说“不看历史了,我们自己写”。另外我们采用很多方式来表达,比如:我不约你吃饭,你不约我喝酒,这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒,寂寞唱老歌。
曾经我们在街头为我们做江小白代言的视频街拍,很多街头的路人都很愿意并且会喜欢来说这句话“我是江小白,生活很简单”,我们希望“我是江小白,生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度,成为他们自己的表达。
江小白:给情绪找个释放的出口
我一直在探索一个问题,“人为什么要喝酒?”虽然是大白话,但是我自我感觉很文艺很情怀!因为它不是粮食不是水,它不是我们的基础食品,我们每天都吃饭,但是你一年、三年、十年不喝酒没有关系,不但如此,过量的饮酒还会伤害健康的。因此,人为什么要喝酒?它更多是我们精神层面的需求,所以我们找到了江小白跟情绪的连接。我们给江小白的消费者写了一封信《致我们情绪的青春》,我简单念一段给大家听。
“我们生活在这个时代,我们生活在这座城市,追逐着梦想抑或彷徨着,爱着抑或被爱着,追求着抑或逃避着,成功着抑或挫折着,执念着抑或放下着,现实着也理想着,物质着也情绪着,快乐着也悲伤着,欢聚着也孤独着,人人不同却人人大同,逃不掉也避不开。
我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!”
我们建立的微博去表达我们的态度,把我们的品牌交给了消费者,我们是生活者品牌。传统的理念我们会有品牌跟消费者之间的区别,我是品牌,你是消费者,既然有你我之分,中间肯定有距离,能不能把这种距离消除,那就是生活者品牌,我们都是一样的生活者。
江小白经营到今天,外界给到我们一些荣誉,媒体也给到了我们一些荣誉,比如什么中国第一时尚白酒、潮酒引领者还有今年颁发的一个“金鼎奖”等等,这些称号奖牌都不重要,重要的是我们坚持走自己的品牌之路。
我们所有狂妄的想法和所有谦卑的执行,只为做一个小而美的品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强的理想,真实的做我们自己,快乐的做我们的品牌。