编辑导语：知乎曾经是各个机构号运营的主战场，随着短视频领域的爆火和流量的充裕，越来越多的机构号转战短视频，但是知乎平台对于机构号仍然很重要。本文作者通过亲身的运营经验，为我们总结了这7000字长文，看看企业如何结合自身特性，在知乎平台发光发热。
接下来直接进入正题，enjoy~
一、定位篇：机构号的定位就是锚定产品
所谓定位，用一条公式来快速解释就是：定位=服务的细分人群+满足的细分需求，将其应用到知乎机构号的定位上，就是回答“为谁发布怎样的内容”的问题。
1.为谁：服务的细分人群
这是一道送分题。
知乎机构号本质是为企业服务的，是产品的营销推广渠道，也就是说，它定位的目标群体，其实就等同于产品定位的目标群体。因此，我们无需再经历调研、走访等流程，就能快速锁定知乎机构号服务的细分人群。
比如石墨文档，以知乎「话题」对其目标群体进行细分的话，可以分为：
核心用户是正在用/使用过产品的群体，目标用户和潜在用户则是重点要去争取的群体（以上仅作举例使用，事实上，石墨文档目前没有运营知乎机构号）。
2.发布怎样的内容：满足的细分需求
关于这个问题，不少人喜欢用差异化来笼统回答。但事实上，知乎机构号不需要像知乎个人号或其他自媒体号那样大谈内容差异化。
在我看来，知乎机构号最大的差异，其实就是各自企业产品的差异。而知乎机构号要做的，就是在内容上把这种差异化（包括功能上的、场景上的）进行突出、传播。
谈及内容，我们必然绕不开一个问题，即内容发布采用哪种风格，或者说希望借助内容打造一个怎样的人设？
我的答案是，最好是专家人设，这是由知乎的平台属性决定的。至于这个专家是严肃的、俏皮的，还是有邻家感的，关系都不大。
为什么知乎机构号的定位如此重要？
因为不做定位，你发布的内容会非常混乱，账号缺乏专业度。这会直接导致一个结果，知乎不会推荐稳定的流量给你的账号，不仅影响你回答的自然排名，还会影响后续的SEO操作（心急的话，可以直接拉到第四部分「SEO篇」）。
二、选题篇：关键词库是前提
在知乎上找选题，基本等同于找问答。说到这，有人可能会说，这还不简单，直接知乎站内搜索关键词就行了。
事实上，还真没那么简单。比如，我们应该搜索哪些关键词？搜索出来的问答中哪些先回答，哪些后回答甚至不回答？除了站内搜，我们还有其他高效便捷的搜索方式吗？
以上这些问题，都是我们需要回答的。
1.搭建你的关键词库
搭建关键词库有两个好处：
具体怎么搭建呢？也有两个方法（还是以石墨文档为例）：
1）找产品及产品功能关键词
这是账号前期最直接有效的方法。
2）找产品应用场景关键词
当我们把包含产品及产品功能关键词的问答都铺设完，就会遇到另一个问题：没有关键词可以回答了。这个阶段，我们就需要从产品的应用场景对关键词库进行扩充：
比如石墨文档，可以从办公协同、效率提升的角度出发，细化到年终总结、文件管理、项目管理、HR招聘等具体的应用场景；
又比如XMind，可以从思维提升、知识整理的角度出发，细化到结构化思维/发散性思维的培养、个人知识体系的搭建、职业发展SWOT分析等具体的应用场景；
再比如创客贴，可以基于产品能够实现的图形设计，诸如公众号封面图、手机海报、营销长图、名片、邀请函等，进行场景延伸。
总结来说，我们要做的，就是去发现用户已有场景，以及补充未被用户发现的场景，然后将它们浓缩为一个个关键词。
2.找潜力问答的6种搜索方法
1）站内搜索
站内关键词搜索，这是最简单的，也是目前大家使用最多的搜索方法。但这个方法存在一个不足，就是我们在结果列表中，很难快速直观地判断某个问答的价值和潜力（曝光量是重要指标）。
我指出这个不足，当然也带来了解决方法，就是借助一个知乎问答评分插件辅助判断。
在谷歌浏览器/360浏览器安装该评分插件后，在站内搜索特定关键词，例如“网站”，在结果页出现的每个问答的右侧，都会出现对应的评分。评分高代表值得优先回答，评分靠后的则可以缓一缓。
除了问答评分，我们还可以综合问答的浏览数和回答数进行判断。
如果某条问答浏览数很高，但目前回答数较少，这就值得优先回答。因为它代表着我们的回答有很大机会冲到前排，并且可以通过后续的SEO优化冲击前3的位置，以争取更高的曝光量。
至于高浏览数高回答数的问答，就要靠更干货的内容打头阵了。
对于机构号，知乎每周都会设置常规任务，只要完成任务就可以获得相应奖励。
相比知乎系统推荐的问答，目前人工搜索还是更靠谱点。除了最开始提到的直接搜索，我们其实还可以从竞品账号的历史回答中挖掘到合适的问答。这相当于是经过双方运营人员的共同筛选，大概率是有价值的。
退一步讲，即使问答本身价值不大，但从争取更多目标用户的营销角度出发，这样的问答我们也是要占领的。
2）站外搜索
这是一个被忽视，但又极其重要的搜索方法。
之所以说它重要，是因为百度在2019年8月宣布战略投资知乎。这种紧密合作，带来的一个重要变化就是，知乎问答在百度搜索中的权重得到提升——这是一股不容忽视的流量。
因此，除了在知乎站内进行关键词搜索，我们还可以在百度上进行关键词搜索，然后优先选择结果页第一页展示的知乎问答。
最后一个方法，就是完全借助第三方工具——「5118.com」来实现的。
借助5118的排名监控，它可以将所有搜索关键词对应的知乎问答、在百度PC搜索中的结果排名、在百度PC关键词排名列表、百度PC检索量等数据都一次性拉出来，支持导出为Excel。
我们要做的，就是根据自己的关键词库中，在导出来的这张Excel中去其中检索自己的关键词，及其对应的知乎问答。
不过，这个功能需要付费会员才能使用。
最后，再补充下一条关于知乎机构号选题的建议，就是尽量不选择社会热点事件，政治军事事件。因为机构号代表着企业以及产品的的形象，如果回答不妥当，很容易造成危机公关事件。
三、内容篇：“为什么”和“怎么做”更重要
确定完选题，接下来就是内容创作。在这一部分，我会从知乎问答的结构、配图两方面进行拆解，回答以下两个问题：
1.高赞回答的一般结构
高赞回答一般呈现这样的结构，用一条公式来表示就是：高赞回答=开门见山给结果+有理有据出分析+结尾互动求三连，具体怎么理解这条公式呢？
1）开门见山给结果
是指我们在回答开头，尽可能用简练的文字进行概括回答，制造吸引力，比如：
作为纪录片狂热爱海蜇，我看了上百部纪录片，只有这12部顶级纪录片吸引我，每次看完后都会感叹“好看到爆”！还想再看一遍，涵盖历史、人文、宇宙，绝对值得你一看！特别是中间两部——知乎@黛西巫巫，相应问题：到目前为止，你看过哪些可以称为「顶级纪录片」的纪录片？
做炸鸡外卖，一个月纯利4w左右，一年几十万利润，不知道苏啊不算暴利。很多人都吃过炸鸡外卖，但很少人知道做这行这么能赚钱，可能这个行业不太起眼吧——知乎@林雁，相应问题：现在还有什么普通人不太知道的暴利行业？
之所以这么写，除了我们平常所熟知的“吸引用户继续看下去”，还有一个很重要的原因就是，吸引用户点击进去。要知道，知乎回答在未被展开前，其展示逻辑和公众号概要是一样的，会默认抓取正文前面的内容。
2）有理有据出分析
吸引来了注意力，就得用充实丰满的内容来做留存。
那怎样的内容才算充实丰满？
我的答案是，不能只介绍“是什么”，还要解释“为什么是”以及“怎么解决”。知乎用户不甘于停留在问题的表象，他们喜欢深度的、不为人知、不被轻易查阅的内容。告诉他们更深层次的知识、经验或见解，才更容易获得赞同。
比如这个知乎问题：什么是费曼技巧？
如果只是简单地告诉用户：这是一种“以教为学”的学习方式，能够帮助你提高知识的吸收效率，真正理解并学会运用知识，那么回答大概率会沉底。XMind这个机构号做了一个很好的示范，它是这么回答的（回答太长，我只拆解出其中的主要结构和关键点）：
费曼技巧是什么？
——以教为学。
具体应用方式？
——分四步走。
为什么费曼技巧如此高效？
这种就是知友喜欢的干货，即使中间夹带了私货，但他们还是愿意为回答投出赞同票的（截至发稿前，它的这篇回答赞同数接近1万了，给产品带来的曝光是很明显的）。
因此，当你在回答问题时，如果能带着「别人在阅读我的答案时心里会不会问我为什么？」这个假设，你就能写出更详细、有用的解释和说明。如果你提出了一个观点，请说明你为什么这样认为，这对你的读者将会非常有帮助。
3）结尾互动求三连
注意：别硬广！别硬广！别硬广！重要的事情说三遍！因为会被封，下面就是典型反例：
2.知乎配图技巧及注意事项
如果你的产品属于软件工具类，那么在介绍功能的时候可以选择录制Gif动图，它比静态图更直观，还能增加用户停留时长。但要注意的是，Gif图不宜过大（控制在1M左右），否则用户很可能在加载过程中就会不耐烦而跳出。
另外，对于一些信息量比较大的横屏图（图片一般会模糊），尽可能改成能够同时适应用户移动端阅读的竖屏图，提升用户阅读体验。当然，如果你是希望做引流的话，那就问题不大。
注意：千万别想着一篇内容回答3个以上问题，因为站务会对重复内容进行删除，严重的还会进行封禁处理。
四、SEO篇：知乎也要做SEO？
当内容成功发布后，我们就可以进入下一环节——SEO。可能会有人疑惑，知乎问答也要做SEO？不是答题就完事了吗？
——当然不是。
如果我们把内容比作1，那么SEO就是后面的0。后者是前者的放大器，可以给前者带来更大的曝光，进而帮助企业产品获取更多的销售线索。这也是我们前面反复提到的知乎机构号的终极目标。
既然知乎问答SEO如此重要，那具体该怎么做？我总结了2个主要技巧：
1.寻找高权重账号点赞
知乎问答的排序算有新旧两套，旧版的问答排序算法比较简单，就是依据“得分=加权赞同数–加权反对数”，但它会带来两个问题：
以上是威尔逊得分的计算公式，很复杂，要讲清楚的话又是一篇长文。不过我这里不打算讲，感兴趣的朋友可以去知乎搜索「如何评价知乎的回答排序算法？」，已经有很多大佬从各个维度进行了分析。
我们这次的重点，还是放在这个新算法对我们SEO的影响上。直接说观察结果：
也就是说，我们的SEO任务，要从原来拼数量的刷赞1.0时代，升级为拼质量的刷赞2.0时代，那具体怎么做？
也有两种技巧：
1）自己培养高权重小号点赞
这不是一蹴而就的事，但如果跑起来后，机构号和个人小号的互赞就能形成正向循环，效果是很显著的。
值得注意的是，知乎的每次点赞都会出现在账号的动态中，如果我们长期只对一个账号对赞的话，很容易被用户发现并投诉给知乎官方，严重的话会导致账号封禁。
2）主动吸引高权重大号点赞
直接买大号的赞不划算，也容易被举报。那么怎么才能让高权重大号自愿给我们点赞呢？
当然，前提是我们的内容要足够有料，这就是我们前面提到的内容篇了。
2.借助第三方工具进行快排
我们前面谈的是在知乎站内做问答SEO，是把回答排名提上去；但如果我们想要将带有这条回答的知乎问题在百度搜索的排名也提上去，那就需要借助第三方工具进行快排了。
有预算的运营同学，可以尝试流量宝/超快排，刷个三四周，一般能顶到百度结果首页。
3.严格来说不属于SEO范畴的两个彩蛋
1）活用自荐功能
知乎机构号每周完成任务即可获得一定的“自荐”次数。所谓“自荐”，简单来说，就是一个可以让平台帮自己分发内容的功能。
由于“自荐”次数有限，最好的办法是结合后台数据，筛选出近期的潜力内容进行自荐，让本来就优秀的内容，更大概率火起来。
2）开启刘看山邀请
有时遇到浏览数不高的问答，可以开启刘看山邀请，以及自主邀请系统推荐的创作者，目的其实也是让自己创作的内容让更多用户看到。
五、写在最后
知乎是块不错的流量池，但我们也必须认识到，并非所有类型的产品都适合在这里做内容营销。完美日记来过，走了；百果园来过，也走了；名创优品也来过，最后也走了……
不是这些产品不好，也不是知乎平台不给力，而是产品和平台之间的“适配度”太低，都不是彼此“对的人”（比如，完美日记就和小红书更搭）。
而我前面举例的石墨文档、XMind、创客贴等ToC的工具类产品，则和知乎更搭：
总结来说，企业要根据自身的产品属性、用户特征，结合不同自媒体平台的调性，来决定选择哪个平台进行运营，不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。这是企业经营新媒体的重要法则。
作者：一拳超人的弟弟，互联网媒体人，产品爱好者；个人公众号：游牧志（ID：nomadic-diary）
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