不知道元旦假日，大家有没有被亲朋好友安排上一局《元梦之星》（或者《蛋仔派对》）。
为什么腾讯和网易会在派对游戏“大打出手”？这场流量大战后，谁又是真正的赢家？运营社带你拆解派对游戏背后的秘密。
01
腾讯投入14亿，《元梦之星》杀疯了
2023年12月，派对游戏《元梦之星》“杀”疯了。——只要是接触到互联网的国内用户，很难不知道它的大名。
甚至还有国民级手游《王者荣耀》的梦幻联动，只要下载《元梦之星》，就能获得专属《王者荣耀》皮肤，引得大量王者用户主动尝鲜。
而一些《元梦之星》大战《蛋仔派对》的“梗图”也是在朋友圈疯传，引得玩家们会心一笑。
派对游戏的走红出圈，还是得从去年春节档大火的《蛋仔派对》说起。
去年暑假，网易的《蛋仔派对》开启公测，然而游戏并没有火爆，根本没什么反响。但是网易迅速在抖音推动游戏发行人计划，让游戏玩家可以自由设计地图，最终使得《蛋仔派对》有了游戏地图和玩家的积累，直到春节档彻底走红。
据网易公开的数据显示，《蛋仔派对》的日活一度超过3000万，成为网易游戏最高DAU的游戏。2023年12月，游戏累计注册玩家总数更是超过5亿。
这么漂亮的成绩，让以“社交”闻名的腾讯游戏坐不住了，如果说《原神》是在腾讯认知的领域之外获得了成功，那《蛋仔派对》就是在腾讯的后花园放了一把火。
网易和腾讯，都把春节档作为了目标，而两边的“明争暗斗”也非常有意思。
12月2日，腾讯宣布首期投入14亿元用于《元梦之星》的游戏生态建设
12月8日，网易宣布《蛋仔派对》注册用户破5亿，12月起将投入1.55亿全民共创
12月15日，腾讯《元梦之星》正式上线。网易当天推出一款“企鹅美式吧”（谐音企鹅没事吧）的饮品，饮品简介为“一口吃掉企鹅，守护最好的蛋仔”
连游戏内部，双方也开始整活。腾讯推出了一个“易斑斑”（一般般）的皮肤，网易就推出了一个“鹅心心”（恶心心）的皮肤。
根据第三方研究机构DataEye测算，《元梦之星》用户构成为00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%，其余占3.3%。非常均衡，老少咸宜的用户比例，是派对游戏让网易和腾讯，真正心动的地方。多元的用户，意味着它有极高的DAU潜力和付费能力，而不仅仅是年轻人的游戏。很多父母带着孩子一起玩派对游戏的视频，在各大内容平台上疯传。目前来看，《元梦之星》取得了很不错的成绩，刚上线就霸榜免费榜，基本稳定在头名的位置。
图源：七麦数据运营社认为，腾讯和网易的流量大战，其实不仅是在瓜分派对游戏的蛋糕，也是在做大派对游戏的蛋糕。双方的交锋让更多玩家认识到派对游戏，了解派对游戏的玩法，也就有了更大的用户池子。根据七麦数据显示，近期派对游戏在排行榜上的排名都有所上涨。
02
腾讯全域进攻，网易防守反击
图源：热搜引擎从双方的流量大战看，《元梦之星》借助多个平台进行“疯狂”的矩阵式推广，而《蛋仔派对》则动作较少，以存量用户运营作为主要反击策略。
1）腾讯的流量协同“大作战”
①应用推送
@手工耿
②达人、主播、明星营销《元梦之星》的推广，自然也不会忘了网红明星们的流量效应。在主播圈，张大大和中国Boy连麦组队打《元梦之星》；在明星圈，直接请来时代少年团作为代言人；在达人圈，B站UP主打造了一个现实的闯关装置视频。
④用户推广活动
《元梦之星》对玩家的吸引集中在福利里，玩家可以通过各种活动免费领取20+款皮肤，下载就送红包，游戏内限时红包雨等等。另外就是游戏生态的奖励：腾讯拿出1亿打造电竞生态，3亿投向社交媒体内容创作激励，10亿投向游戏地图创作者激励。这些实打实的奖励，让不少玩家心动，《王者荣耀》造富大量选手、博主达人的故事似乎又要再一次发生。
2）网易的存量用户“保卫战”
相比于《元梦之星》的疯狂触达新用户，《蛋仔派对》则以保卫好存量用户作为主要策略。①福利升级，圈粉用户《蛋仔派对》里的很多付费皮肤都需要氪金来购买，但最近《蛋仔派对》却直接送出600限时蛋币。这诱人的福利，让免费用户爽到。受福利的影响，#蛋仔派对送麻了、#蛋仔派对百款免费皮肤等话题在「蛋搭节」期间频频登上热搜。这也成功召回了大量流失的《蛋仔派对》老用户。不少求攻略的回归老玩家，在各大社交媒体刷了一波声量。此外，还有活动现金奖励，也是让不少用户爽到。
②联动KFC，蛋仔桶火了
在联动方面，《蛋仔派对》最近与KFC联动推出蛋仔桶，因为好看的外观，和游戏福利，让很多《蛋仔派对》用户心动，纷纷下单购买。
从品牌联动效果看，游戏与KFC的联动一直是效果最好的，此前《原神》与KFC的联动直接把KFC各线下店挤爆。在《元梦之星》上线之际，《蛋仔派对》与KFC进行联动，可算是有备而来。
③加码玩家共创
为了与“社交之王”腾讯打造的《元梦之星》游戏生态进行对抗。网易也打造了自己的“蛋时代”。
《蛋仔派对》从12月起单季度累计投入1.55亿搭建游戏生态，并宣布将在十大平台内容生态激励投入8千万。虽然相比与腾讯显得略少，但也是一个流量防卫策略。
03
腾讯PK网易，谁是背后的赢家
腾讯和网易进行派对游戏流量大战，最赚的其实不是他们，反而是以抖音为首一众社交媒体平台。
而现象级游戏《蛋仔派对》在B站上的流量也堪称疯狂，过去一年里，500万播放的视频高达33条，1000万播放以上的都有4条。
在小红书上，则以攻略笔记作为主要内容。蛋仔派对笔记数量高达673万+，元梦之星目前有11万+。可以说腾讯的3亿元的社交媒体激励和网易的8000万元的内容生态激励，硬生生在社交媒体上砸出了一条内容赛道。其实自从和腾讯有直接关联的游戏直播平台虎牙、斗鱼日薄西山后，游戏的投放就已经绕不开抖音等社交媒体平台。游戏作为“富内容”既为平台贡献了内容，也为平台贡献了推广费用。游戏公司“打架”、“撒币”，让社交媒体平台的心里都快笑开了花。而博主达人享受了流量红利，也看到了赚钱的机会。像是之前运营社就聊过，有主播在B站播原神，最赚的时候，一个月能在上海买一套房。游戏行业的造富神话，一点也不夸张，这让博主更有动力创作更好的内容。
最后，通过腾讯PK网易，运营社也想给到一个在社交媒体平台做投放的思考：
面对去中心化的社交媒体平台，品牌、商家做“种草”，需要发挥自有用户的力量，让用户和平台博主们跟你玩在一起，这样方能引领趋势，获得更高的回报。
此次腾讯和网易在社交媒体上的生态建设玩法可谓是“打了个样”——带动玩家一起共创和传播。
04
结语
腾讯与网易的派对游戏大战，预计要持续到春节档，此后的营销是会不断升级，还是趋于平稳，难以预计。但不可否认的是，此次《元梦之星》的短期爆量的姿势非常精彩，估计能成为腾讯系又一爆款。而游戏公司的“游戏生态”打造，也会在抖音社交媒体上衍生出一个个适合普通人的赚钱机会。
更多运营干货
「品牌对话」|诺特兰德|鸭鸭|NOWWA挪瓦咖啡|霸王茶姬|立白|全棉时代|花加|熊猫不走||笑果文化|天虹|萨福|樊登读书|首尔丽格|水獭吨吨|全聚德|Lemonbox|蕉下|巡物社
「品牌观察」|pidan|名创优品|锅圈食汇|貂艺|库迪咖啡|tea'stone|达美乐|书亦烧仙草|蔚来|海底捞|茶颜悦色|瑞幸
「运营方法论」产品营销|内容方法论|投放营销|用户运营|店铺经营|直播电商|私域运营|出海运营|AIGC