10月16日,2019金投赏国际创意节京东专场论坛环节,京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏发表“探寻增长新动能”的主题演讲,全方位呈现京东赋能品牌商家营销升级的全新解决方案——“京东营销360平台”,深度阐释平台以“人”为核心的数据价值,具象化展现其帮助品牌提升营销效率和效果的全新方法论,助力企业全方位破解增长难题。
充分挖掘“人”的价值,营销360全域数据驱动品牌降本增效
无论市场营销如何改变,本质仍然是围绕“人、货、场”关系,最大化激活消费者,挖掘营销价值。颜伟鹏介绍到,京东基于在用户洞察、场景触达和商机挖掘方面的积累,探索出营销360平台,以全新“4E营销方法论”全效赋能品牌开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。
在谈到营销360的数据覆盖优势时,他表示,平台上作为4A(认知:Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate)消费者资产管理体系中枢的数坊发挥着关键作用。基于京东生态大数据,数坊为品牌用户精细化运营提供数据支撑,通过消费者4A资产模型进行用户分级和流转现状分析,能够有效追踪营销状态和发展路径。
围绕“场”全面打通营销链路,实现品牌长期用户管理
在消费升级的新环境下,营销场景更加复杂多变,品牌对用户的可持续运营面临巨大挑战。颜伟鹏表示,京东营销360针对不同品牌的多样营销需求,通过从认知Aware、吸引Appeal,到行动Act、拥护Advocate的消费心智和行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化依据。
围绕娱乐场景,京东营销360也在加速布局。颜伟鹏表示,“京娱计划”就是平台进行用户娱乐全场景链路打造的重要一环。充分利用京东和媒体联合的核心优势,“京娱计划”就电影、演出、体育、周边衍生品以及IP等内容模块,进行线上线下的联动打通,将IP人群数据回流至平台,借助数坊人群分析完成品牌人群沉淀及使用,帮助品牌实现长期用户管理,在提升市场声量的同时获得电商转化。
以“货”撬动增长新引擎,精细化人群拓展助力品牌拉新
在获客越来难的当下,品牌该如何充分激活已有用户价值,挖掘新的营销增长点颜伟鹏表示,京东营销360以自身数据实力为依托,基于数坊和DMP圈选目标人群,从用户属性、消费属性、行为偏好等维度深度分析,利用Lookalike扩展工具寻找相似人群,帮助品牌实现跨类目拉新和跨品牌拉新。
老客维护对品牌的重要性同样不言而喻。在用户深度运营上,京东营销360推出RFM用户价值分层体系,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、MonetaryValue—消费金额三个对应数值分布状况,指导品牌评估各品类客群价值,采取差异化营销策略,充分激活存量用户,提升品牌忠诚度。
衡量营销效果是营销闭环中的重要步骤。为进一步实现用户持续转化,京东基于数据驱动和深度学习研发多触点归因模型(MTA),灵活应用于各种归因场景中,能够实现多触点交叉分析,沉淀数据结论及复用,合理确定优化方向,有效避免预算浪费,促进持续转化。
家电、母婴……营销360助力各行业品牌实现长效增长
后流量时代,京东营销360如何破局增长难题
演讲结束后,在金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖/莱萌奖联合创办人、执行主席方立军的主持下,颜伟鹏与京东零售集团市场公关部负责人邵京平、雀巢ECmarketinghead许可(LeonXu)、上海商视科技有限公司媒体解决方案总监李申哂,一同围绕“后流量时代:如何破局增长难题”话题展开了探讨。
关于京东营销360如何帮助品牌做实质性的增长,许可以品牌“春咖节”举例说到,在速溶咖啡品类增长放缓、流量稀缺的情况下,雀巢借助京东数坊和九数平台,深入人群洞察,贴合用户痛点不断优化投放策略,使消费者资产显著增长、流转率大幅提升。李申哂认为,可持续增长是企业发展的核心命题,整个营销360体系在消费者深度洞察、营销触点打造和营销效果衡量上具备高实践性的营销模型,帮助品牌建立起一个长效可预测、可管理、可追踪的消费者运营模式。
正如本届金投赏的主题“创新再增长”,京东营销360在数据与技术两大营销利器的加持下,凭借对品牌消费者资产的全链路管理、用户的全场景触达和持续转化,打造站内外联动、线上线下打通的一体化营销生态,充分释放平台的营销价值。也为更多品牌带来了创新的营销模式,帮助品牌探寻新的营销机遇,助力实现商业飞跃增长。