京东成金投赏最大赢家背后：品牌营销要兼具商业和温度

近日，2018年金投赏国际创意节（ROIFestival）大奖在上海揭晓，作为目前亚洲规模最大、同时也是在全球最具影响力的中国本土奖项，金投赏不仅吸引了Facebook、宝洁、雀巢、可口可乐等全球化公司参与，京东、百度、腾讯等国内互联网巨头也是每年的座上宾。

其中，京东凭借“京东JOY狗年整合营销”一举夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖，同时凭借“京东年货节CNY”、“动画短片《JOY与鹭》”等作品将电视类金奖、影视后期金奖等共计15项荣誉收入囊中，堪称本届金投赏最大赢家。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏（左三）带领团队领取金投赏全场大奖

折桂金投赏无界营销从幕后到前台

在以往的印象中，创意营销是宝洁、可口可乐等消费类企业的专长，这些品牌每年都会投入大量的资金和资源用于营销传播，以促进消费者的购买转化。但在今年，金投赏上最闪耀的创意团队却是来自中国的电商巨头——京东，这也印证了在大数据时代，拥有技术和数据优势的互联网品牌逐渐在营销领域后来居上。

全球创意大师李奥贝纳说过，“营销没有永恒的成功，只有紧随时代。”随着信息技术的飞速发展，消费者的行为愈发难预测，市场环境也越来越复杂，传统营销手段已经无法满足品牌的营销需求。

电商是距离品牌和消费者最近的行业，京东作为国内极具影响力和美誉度最高的电商平台，始终在思考如何更好的连接品牌和消费者。要知道，好的营销不仅可以增进消费者与品牌的情感和温度，更能带来高质量的购买转化，这个重任自然落到了京东市场团队的肩上。

复盘京东在本届金投赏的数个获奖案例，我们可以发现，无界营销给京东带来了三大提升：其一、真正意义上让京东营销得到了升华，跳出了传统电商思维的局限；其二、让品牌和消费者感受到无界零售的力量；其三、在无界营销理论的指引下，京东接连创出电商营销奇迹，将品牌效应与销售转化完美合二为一。

三大电商战役奏凯京东市场团队扬名

在多数互联网公司里，市场团队总是扮演无名英雄的角色，其内外地位与技术团队不可同日而语。然而在京东，由于电商行业天然的强营销特性，京东市场团队得以时时刻刻展示风采。近年来，京东在618、双11和年货节等三大电商战役中取得销量和品牌美誉度的逐年攀升，京东市场团队作为幕后功臣，也得以在业内扬名。

据了解，在京东市场部中有这样一句话：“做营销要以用户为核心、增长为目标，要以目标导向来策划营销工作。”敢背KPI、敢用营销为增长负责，这是京东市场部与很多同行的区别。也正因为如此，通过不断试错与升级，京东市场团队仅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合营销、京东年货节CNY、京东618整合营销等案例，以及近期的“谁是带货王”、“京东与草间弥生合作”等新晋案例的创新。

618在今年达到了前所未有的规模和影响力——累积下单金额超过1592亿元，联动超过50万线下商家，出库订单金额同比增长超过37%。门继鹏表示，这一历史性成绩是京东抓住无界零售的时代机遇，借助科技赋能营销的结果。

在我看来，这些傲人的成绩既是京东无界营销理念契合时代发展的最好证言，更是对为京东事业默默耕耘、激荡创意的市场团队的最好褒奖。