整个电商业在2023年代际分化明显，老一派和新一派泾渭分明，上演了一场“新功守道”。
拼多多“新王登基”，抖音电商“杀”了大家一个措手不及，淘宝试图用AI抓住下一个时代的救命稻草，京东用供应链能力反向补贴价格，视频号也终于不再是吊车尾了，因为有小红书和百度电商这两个“49年入国军”的新兵蛋子垫底。
而这仅仅只是电商2023的冰山一角，毕竟电商20年脉络极为复杂，而今年的变化又异常多，如果我们尝试在纷繁复杂的变化中找到一条主线，那么只能是：低价、低价还是低价。
这和大环境有关系，但也和大环境没关系。
有关系的是在经历了高速增长后，消费回归冷静，潮水退去，真正消费实力被体现出来，或许我们的消费水平，本就如此“降级”；没关系的是，电商在经历了20年的大风大浪后，该卷都卷完了，能玩的花样也几乎没了，无论是大促、直播电商还是拼团，都已经成了常态化的操作，那么到了最后，也就是短兵相接，在价格上真刀真枪地实干了。
可以说，电商这一年就是低价的一年，但同为低价，各平台策略却截然不同。正所谓八仙过海各显神通，几乎所有的电商平台都拿出了杀手锏，各有各的“绝招”，为了低价也衍生出了营销精简、内容化、需求侧改革...
年底细看平台们这一年的策略，棋虽只落一子，但战线已然明了。
整个2023年，淘天集团内的大震、余震都连绵不断。
内部的震，体现在为了“求存”而“求变”，从一把手换人、团队换血，到多次梳理组织架构，沿着低价的脉络不断变阵。
事实上，做低价这件事，淘天集团早就有了察觉。为了抵御拼多多，不仅上线了聚划算百亿补贴，还曾对淘特加大投入，但这些举措都不够彻底，低价始终被当作一个防御性动作，埋在一堆战略之中。而2023年的大震，也让低价策略从上至下都凿得更实了。
具体来看，淘天的低价策略，其实就是做减法。
回归生意的本质来看，在利润空间薄弱的前提下，降价就一定面临着降本。而降本又与两个因素有关——向内的供应链成本、向外的营销成本。
向营销里求，最直接粗暴的方法就是减少商家投流，然后把相应的预算费用转移到降低商品的价格上，以实现交易的低价。例如，在大促期间，调整了流量分配的策略，给予低价商品更高的流量加权。
一位商家对「自象限」说道，“我们报名了淘宝的“淘宝好价节”活动，拿以前投流的预算，来补贴商品价格，三天流量增长了60%，还带动了整个店铺的流量。”
但挪投流预算，实际是从淘天自己的口袋里掏钱，能解燃眉之急但不是最优解。于是，善于运筹帷幄的淘天就将目光投向了中间商——服务商、代运营等中间产业。
过去几年，淘宝一手扶起了专业化的服务商生态。
不少商家向「自象限」反映，在淘天经营的难度要高于其他平台，很大程度上是因为淘天的规则过于复杂。有服务商对「自象限」解释道，各种大促规则出现之后，淘宝会先培训服务商，再让服务商去帮助商家做运营。
在淘宝的上升期，正是这群服务商们像地推一样，帮助平台完成了一轮轮的商家教育，引导商家跟随平台的各种规则，为其立下了汗马功劳。
以至于，很多情况下，一个商家不找淘宝代运营操作，很可能就不知道怎么投流、运营，也算不明白参与活动之后，会赚钱还是亏钱。例如，一位商家告诉「自象限」，在烧直通车的过程中，光是一件商品的关键词就有200个，具体设置哪些词，如何分配每个词的竞价，非常复杂。
除了投流成本，更多的费用体现在店铺经营之上。不同于拼多多的单品逻辑，商家在淘宝的经营是以店为主体的，相比下来，不仅开店环节复杂、封店的处罚更严厉，开店经营的维度也更复杂。例如，做淘宝的第一件事，就是装修店铺、美化商品图片，其次是在运营中通过好评率等数据维护店铺星际。
在这一背景下，让专业的人做专业的事变得理所应当。于是制作图片的摄影服务商、维护店铺星际的服务商、擅长大促做增长的服务商、外包客服的服务商......可以说，每一个经营的细分环节，都可以衍生出一条产业链。
过去，消费者积极买单，商家们掏点腰包，于是喝汤的服务商和吃肉的平台都能吃饱；而如今，消费者不买单，商家不愿意掏钱，吃肉的平台只能先把喝汤的踢出去，给商家补血，让商家以低价，唤回消费者。
淘天近一年来反复提及的AI战略，就是在取代服务商。以往，只有大品牌是由淘天直接对接的，如今阿里妈妈反复被强调要帮助中小商家更简单的经营，就是将手伸向了最具性价比优势、最丰富、最依赖于服务商的群体。
从AI可以介入的各个生产环节来看，竞价投放、预算分配、图片制作、店铺装修等环节，也是为了辅助商家减少制作成本。此前，据晚点援引一位阿里员工的话报道，在吴泳铭看来，AI不仅仅是一项技术、一个效率工具，“他想围绕AI来重构业务和组织，重构将会非常彻底，把人的作用降到最低。”
不过这种去服务商，并不代表宣告了服务商们的死期。在漫长的去服务商过程中，淘天集团的各种新规则执行，仍然需要服务商去触达。只要存在认知差，就有服务商可以从偌大的商家池里分走一杯羹。
当然，现阶段AI电商作为技术变革，最大作用就在于降本。但正如移动互联网时代带来了直播电商，AI电商的时代，是否会催生出新的电商形式、场域，形成一轮新的流量大迁徙，直接结束本场低价比赛，还是未知数。
我们也能看到，阿里正在积极探索，例如上线基于通义千问的淘宝问问，以问答的形式导购，但目前看来这一模式还不具备颠覆性。
不过，需要明确的是，正如马云所说，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”尽管我们还没看清楚AI时代，但作为战略制定者马云提到AI电商，一定是看到三步以外的可能性了。
2024年，「自象限」也会持续跟踪报道阿里AI电商的动作，分析AI电商时代的新变。
作为两位老大哥，淘宝和京东同起于微末，又共同经历辉煌，而如今，两人又同为天涯沦落人。
从新茅榜发布的数据来看，京东的地位更加岌岌可危，从第2名、第3名，到现在第4名的位置已经在向京东招手。
毕竟GMV上，京东2023年的涨幅只有2%的微弱变化；但第2名的拼多多，却在以31%的增速与京东拉开差距；第4名的抖音更是以47%的增速在背后虎视眈眈。
在消费升级的时代，京东凭借高品质、好服务，例如对3C行业的穿透力、211限时达等，奠定了强大的用户心智，靠PLUS会员拉动复购率，在自己的领域一枝独秀。但这些人群必定只是全中国庞大人口基数的一小部分。京东为此在过去几年也重点培养了京喜APP，希望能够补足下沉市场的缺失，但都未能奏效。
事到如今，可以说是往日的优势，变成了今日的劣势。然而，放弃高品质心智，转攻低价心智，很难；如何要到低价，更是难上加难。
2023年，作为“经销商”的京东，为了低价，一直在做加法。
正如前文所说，淘天的低价围绕的是向外的营销成本，由于商业模式不同，京东以自营为主，是品牌的最大经销商，赚的是商品差价，因此京东的低价，是向内从供应链挤水分。
过去，京东向品牌们要不来低价，其一是降价了也没用。
由于此前京东的自营业务逻辑是采销人员对接品牌，进货入仓，调整全盘流量分配，加快库存周转；在京东原来的流量分配原则下，利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索结果的前几页。
然而，刘强东2023年在内部指出，现金流是第一位，第二才是利润。“很多企业倒闭的时候不是因为没有利润，而是由于现金流一直为负，这样的商业模式早晚要出问题。”带来现金流，意味着要加速库存周转，以低价为诱饵，促进GMV增长，要被贯彻到底了。
其二，是品牌和商家在京东的经营成本高，例如仓储服务抽点，会反映到最终的商品定价上。对于这一难题，京东开始大力吸引3P入住、放宽入驻条件，不要求仓储、物流，降低经营成本，推动商品低价。
其三，是刘强东认为是由于用户和流量池不足，品牌投入意愿有限，所以不愿意降价。换言之，品牌们愿意为拉新降价花钱，但京东擅长的却是复购。
据晚点LatePost报道，京东此前多次在大促期间多次降低商品价格，部分品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来，本质是因为今天京东在零售行业市场地位的下降，而美团、拼多多、抖音快速增长，“只要你手里有足够的用户和销量，上帝也一样能低头。”
最终，供应链低价推不下来的最终原因，归结到了流量的问题上，而这也是京东难改变的痛点。为此，京东想了很多办法，吸引流量，促进商家低价。
年初，京东先是上线了百亿补贴，面向商家免收坑位费。据《电商在线》，入选“百亿补贴”频道的POP商家扣点会自动降到0.6%（以往不同类目扣点为3%-8%），部分商品还会有京东官方给的补贴，商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。
确实也有商家上了钩。有商家向「自象限」透露，京东业务人员在沟通时强调新频道的流量更高，只要给出低价，销量就一定能够增长。
其次，是近几个月来火热的采销直播间，由京东员工亲身上阵，以低价揽客。但不同于其他直播间的低价，本质是大主播通过规模化效应做瞬时促销。京东采销直播间更像是给低价商品搭了一个大舞台、一个新的展示位，仍然是自营的玩法——靠平台强势介入，在全网比价、定价上开卷考试，吸引消费者购买，可以说是掏自己和商家腰包，赌一把消费者的认可。
不止在站内做加法，在站外的京东以开放的姿态，给快手合作，与小红书对接数据，做消费者洞察、引入、成交；甚至再次豪掷千金，拿下2024年的春晚合作，足见对新人群的渴求。
因此，在我们来看，如今京东最大的问题是生态的问题，但生态是慢慢生长出来的闭环，没有人能拔苗助长。所以今天的京东才使出了一身的力气处处做加法，查漏补缺、寻找突破口，以至于看起来像是摸不到头脑的四处冲撞。
大力出奇迹，京东在等待一个流量生态正循环的转折点。
相比于淘宝和京东，拼多多这一年简直风光无限。
掀起最大波动的一次，是今年11月三季报披露之后，拼多多市值一路走高，先是逼近阿里，最终超过阿里，目前进入了波动期，开始持续“纠缠”。
这种纠缠对拼多多而言无疑是一种极大的胜利，曾经被人质疑的“砍一刀”，如今拥有了单挑老大的实力。更何况不仅在“虚无缥缈”的市值上，在GMV和利润表现方面，拼多多也有实打实的质变。
相比于阿里和京东放弃利润换低价的模式，拼多多真正做到了“低价但赚钱”。从数据来看，拼多多毛利率达到了66.84%，几乎是阿里的两倍、京东4倍之多，净利率水平也达到了同样的差值。
这种几乎碾压式的差距，在2023年血淋淋地展现出来，资本市场为拼多多欢呼，用户也终于证明了用拼多多并不“掉价”，但从商业模式上，还有诸多需要探讨的问题。
首先，相比于其他电商平台，今年的拼多多在国内几乎没有较大的动作，全部的改革和试点都在海外Temu上，所以今年的胜利并不是今年努力的结果，而是前几年的积累在这一年得到了爆发。更准确的说，是市场轮换到了拼多多的优势战场，搞低价，是拼多多从头到尾贯彻的基因，如今轮到拼多多坐庄了，成为守擂者。
其次，拼多多的当下，是最有生命力的时候。2015年成立的拼多多到今天还不到10岁，对比10岁时的淘宝（2013年）也正是如日中天之际，几乎占据了整个国内电商的大半壁江山。从年龄上，拼多多和淘宝差了整整一轮，从一个企业的发展周期来看，淘宝京东面临中年危机的时候，拼多多正值青年，意气风发。状态自然不同。
最后，并不能以单纯的电商平台来对比拼多多和阿里，作为集团，阿里已经培养出了第二、第三增长曲线，有大量的2B业务作为保险，这明显是拼多多当下不具备的能力。但也能看到，拼多多的业务正在逐渐向外拓展，对于一个年轻的他，现在也还不能要求太多。
马云在内网中留言也讲到：要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。
那么回顾拼多多这一年就要全面和具体的复盘一下，过去几年它到底是如何做到的“全网最低价”，并长期维持。
但和淘宝的“流量漏斗”结构不同，拼多多的流量，有大用。
走过了野蛮生长期，2020年~2023年，拼多多突然话锋一转，开始做起了大量的助农项目和产地直销，这两件看似没有关系的事其实是一个循环，即前端有了巨大的流量池，产业带上的商家逐步靠拢，直至源头产地，去掉了中间商和渠道商等环节，供应链端直接“出厂即售价”。
简单的说，第一阶段的低价，是拼多多补贴来的，从财报中的连年亏损就可窥见一斑；但第二阶段的低价，是通过需求端倒推了供给端带来的实打实的低价。在这个过程中，拼多多也敲开了下沉市场的另一面，释放了白牌商品产业链的动能。
在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下，庞大的供给势能和用户心智是前几年的战利品。有米云通过长期的数据观测之后发现：“今年以来，用户对20元以下的商品价格敏感度在降低，俗话说就是‘大钱不花，小钱不算钱’的心态。所以利润空间仍然存在。”
也就是说，同样一款商品，7块9还是9块9，影响并不大，那么这个价格段的一些小商品便有提价空间，而这也正好是拼多多大量白牌商品的射程范围，或许也是拼多多今年营收增长的关键。
但这并不代表，拼多多可以高枕无忧。其背后还有两道大门无人防守。
其一是品牌入住率低。「自象限」通过多次测评后发现，不少品牌在拼多多中并没有旗舰店，有品牌反馈道：“大品牌在拼多多没有价格优势，搜索靠前的都是一些白牌。”
但同时「自象限」向品牌了解到，今年以来，拼多多是品牌经营的“必选项”，苦于平台机制。从拼多多的商家政策来看，拼多多也在努力向品牌靠拢。2023年以来，拼多多内也出现了很多从工厂转向品牌的“新白牌”，只不过目前体量还未成规模。
其二是直播电商始终未成器。2019年开始，拼多多开始试水多多直播，给了首页最大的流量入口，期间多次尝试多次销声匿迹。
今年以来，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻，但就连隔壁京东采销直播间都开始出圈了，多多直播依然籍籍无名。究其本质原因，直播电商的两种形态：店播和达人直播，拼多多里既不以店铺为主要单位，也没有达人生态，一切都要从头来过。
所以拼多多的2023年，是一种阶段性的胜利而不是全面胜利，毕竟风水轮流转，下一场赌局开始，也就该换人坐庄了。
而眼下就面临着一个最强劲的挑战者：抖音电商。它不讲规矩也不讲道理，以一种从未有过的高速增长率，在2023年，GMV迅速超过2万亿。
作为今年最大的黑马，抖音电商是最纯粹的攻方。
仔细复盘抖音的2023年，由衷地感叹，这一仗打得犹如《琅琊榜》中梅长苏进京，可谓是做了万全的准备。
2022年是抖音电商蓄力的一年，一共干了三件事：一攻入阿里大本营杭州，在各个直播基地上插上抖音的小红旗；二培养出几个出圈的大主播立标杆以带动更多主播下场，小杨哥、罗永浩、东方甄选，无不在22年爆火；三完善抖音小店和主播分红机制，以及后端运营体系，给商家形成完整的交易闭环。
这意味着，直播电商的几个必备要素：人、货、场都已经备齐，只差一场东风，而这场东风，就是低价。
从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网最低价，就一直是最为核心的价值。如果说淘宝和京东都是在降价，那么拼多多和抖音都属于原生的低价，只不过拼多多更为简单粗暴，而抖音看起来形式更丰富，花样也更多。
不同的是，抖音早期既没有走拼多多烧钱换增长的策略，毕竟拼多多的路，淘天、京东学不来，抖音自然也学不来；它也没有走快手的“大主播”策略，把赌注压在头部身上，这样效果来得最快但风险也最高。
抖音选择了第三种策略，即将多元化贯彻到底。同时培养大主播、品牌直播和货架电商三条路径，下层是抖音短视频生产的源源不断的流量，中层是三条路径组成的网状结构，上层连接的是品牌和商家。别人一条腿，抖音三条腿，走的自然更快些。
我们来一个个拆解。
首先，抖音生态内的大主播和快手的大主播不同，本身的结构就更丰富。
有米云内容总监吴彦玮讲道：“主播这一角色，并没有跳脱出零售体系的本质。如果一个KOL只赚佣金和坑位费，货卖不回去就退回给品牌，那么该KOL本质就是不掌握货权的代理商；有一部分大主播做起了自营，比如辛选和东方甄选，走的是采购运输仓储的一整套流程，那么本质上是经销商；而像小杨哥自己发展成一个MCN公司，是代理＋分销的模式，以公司名义谈低价，分给旗下主播完成营业目标。”
对比快手被辛巴“绑架”，淘宝靠李佳琦撑台子，就会发现抖音里只有大主播，但没有超头主播。
这是平台和主播之间的拉锯战。很明显，抖音吸取了前辈们的教训，培养不同类型、不同商业模式、不同风格的主播，同时也将流量分给了一大批中部甚至是尾部主播，以配合品牌投放下沉的趋势。
有品牌反馈到：“想要带货走量找小博主，性价比高；想要有点溢价和利润空间，找中腰部博主，能值回坑位费；想要出圈，就把最好的机制给到大博主，省了品牌宣传的费用。”
那么，为什么要用力培养如此丰富的主播生态？答案也跃然纸上：吸引品牌。
2023年，抖音电商内一个非常大的变化就是，老品牌入驻找新鲜感，同时冒出了一大批新品牌，包括服饰、美妆、护肤、保健品等等。
“品牌们聚在一起，如果谁没入驻抖音，都觉得有点落伍，不时髦了。”另一位品牌商家讲道。
抖音，俨然已经成为了品牌的名利场。
那么问题来了，品牌为什么都开始涌向抖音？
但抖音不同，抖音一面是内容，无论是短视频、直播还是图文，都能够天然生产流量，且抖音站内的活跃流量还在持续攀升；另一面是内容电商，抖音一个平台在站内完成了流量的自产自销。
相比之下，淘宝和京东早就到了增长天花板，那也就只剩抖音是当下的最佳选择。
但即便内容电商已经风生水起，抖音依然在持续多元化自己的业务结构，做危机预防。
据晚点LatePost报道中提到，2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右，按照现在的增速，到2025年抖音电商GMV很有可能超过3万亿元，届时将大概率逼近天花板。
天花板之后，抖音电商该走向何方？抖音的「结构性红利」还能持续多久？这些在2024年，都是挑战。
为了在内容电商逼近天花板时有路可走，2023年抖音开始加注货架电商以图破局。比较典型的动作是今年推出的“商品卡”。
商品卡指的是货架场景里推广的商品卡片，有别于短视频、直播带流量成交的载体，常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多渠道。
“这很像是在抖音内容场之外，再造一个拼多多。”
今年抖音只是开始加速货架电商的完整配套，并没有大规模推进商品卡，但我们预判，2024年这一定是抖音电商的重心之一。
但这些，虽然在“主角光环”之下，显得不那么耀眼，却组成了今年电商的“背面”。无论是从GMV、销量等各方面来说，电商都在加剧两极分化，强者恒强，弱者消亡的局面已然产生，这中间的鸿沟和断层越来越难以跨越。
这一切似乎就只能等待着，AI真的再造一个新的“场”，如同移动互联网对电商的改变不止是下单更方便了，而是创造出了短视频电商和直播电商两个新的“交易场”一样，2024年，竞争只会更加精彩。
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