独家观察：短视频思维营销领衔“新宣发时代”华语电影网

1905电影网讯即便已是长假后的第四个工作日，坊间对于刚刚过去的“史上最强国庆档”仍念念不忘。

这样由观众自发产出的“意外”角度，出现在宣发理念日新月异的当下，并不令人惊讶。

01传统宣发手段或已定型

宣发两个字，其实囊括着宣传与发行这两门电影大生意。如何让观众走进电影院买票观影？如何令自己的影片占据更大的市场份额？作为一部电影产业线的后端，宣发需要解决的，无外乎这两个简单却关乎生死的问题。

海报，恐怕是电影宣传最早的形态。老编还记得，上世纪九十年代的地方电影院门前，都仍以手绘的板报或幕布，保留着这一最为传统的宣传形态。

同样在那个年代，发行方都要驮着一盘又一盘的胶片拷贝辗转全国各地，推销般在各地方院线间寻求售卖机会，以期影片获取更多的曝光机会。

随着网络时代的到来，这种以苦力赚吆喝的时代快速翻篇。海报从唯一的宣传途径降格为物料之一，微博、豆瓣等网络媒体成为虚拟却实用的宣传主战场。随数字化进程前行，卖拷贝直接演化为争排片，同时路演等线下造势活动，以人气及口碑反馈为院线的排片考量提供着参考。

即便曾经遍地九块九的票补时代已去，线上购票却保留为最基本的观影模式。

影院内多过人工窗口的自助取票机

不过，在宣发时代的急遽过渡中，绝对市场份额的重点却已向新的思维手段倾斜。

02短视频思维领衔“新宣发时代”

新宣发时代“新”之所在，是已成为当代人生活方式之一的短视频社交。

这其间明眼可见的商机，在被带货网红们发扬光大之际，也为电影营销开启了新世界的大门。

今年大爆的国庆档“三巨头”，同样有着精彩的短视频营销表现。

有着英雄原型给力支持的《中国机长》，透过众多点映活动留存下“用之不竭”的素材，其中不乏万米高空首映礼等极具话题度又与影片强贴合的创意。

万米高空首映，主角生图能打

这样密集叠加的宣发力度，也令众多观众产生了开篇所提的《攀登者》植入进《中国机长》的营销联想。有网友甚至开出技术贴精确“考古”引申。

从创作角度分析，这样的引申大概只是误会一场。不过，令观众衍生出这种联动思维的，也正是新宣发时代全媒体甚至全产业出彩的整合营销意识。

03新时代宣发奇招，是把双刃剑

众声喧哗的新宣发时代，电影营销堪比华山论剑。高手过招，胜败之别往往只在一个想法。

以往最令发行方头疼的，当属受众面覆盖不广的艺术电影。而近年来我们的发行者、甚至影片作者，在艺术电影宣发这条华山道上使出的闯关招数，都颇为令人称奇。

这一跪，最终“换”来8695万票房。对于一部小成本艺术电影而言，这一成绩实属不易。不过方励“为艺术一跪”的“卖惨”营销，至今仍遭大众诟病。

上文提到的《地球最后的夜晚》“一吻跨年”主题，在赢得票房小胜后却遭到口碑反噬。麦特文化CEO陈砺志直斥该片是“用卖保健品的方式去卖艺术品”。看不惯艺术电影的观众，更将影片内容与营销噱头的文不对题转化为疯狂差评的愤怒。

这一吻，你可满意？

王小帅朋友圈营销文案

不过，奇招中就没有妙胜出现吗？任性蹦着迪的贾科长表示不服。

引申到他将首度担纲主演的新作，这一波扶额预告也会收获奇效吗？

“现在这个内容为王的时代，我从来不会过度夸大宣发对于一个电影的作用。准确来说，宣发是起保驾护航的作用。内容决定了影片的命运，在这个大势基本确定下来的情况下，宣发能让影片绽放的更加灿烂，但是它不能决定它能不能开花。”