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2022.04.11
对于做品牌营销的朋友来说
经典模型是必备知识储备
今天总结了一些常用的营销/品牌模型
希望对大家有所启发
【马斯洛需求层次理论】
适用场景：消费者洞察
马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。需求层次分为5个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。
【AISAS模型】
适用场景：消费者行为分析模式
AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。
【4P营销理论】
适用场景：商业模式
理论全称：P丨产品Product，P丨价格Price，P丨渠道Place，P丨促销/推广promotion
营销以产品（product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格price）？在哪里卖？（渠道place）用什么样的促销/推广（promotion）方式，以此构成营销的闭环。
【STP】
适用场景：企业营销战略
STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。
市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分；目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场；市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。
STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。
【Swot分析法】
所谓SWOT分析，基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析：
S（Strength优势）
W（Weakness弱势）
在竞争中相对弱势的方面。也是企业的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
O（Opportunity机会）
T（Threat威胁）
企业的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
【3C战略模型】
适用场景：企业经营战略
3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分与竞争对手。
【品类赋能品牌定位】
适用场景：品牌定位
开创新品类
从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。
扩大品类蛋糕
区隔市场，制造品类认知，形成消费者心智。
品牌收割品类
用品类思考，用品牌表达。以领导者姿态，成为消费者心智中的品类代表。
【波特五力竞争模型】
适用场景：竞争战略
同业竞争者的竞争程度
企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗，它往往是五种力量中最重要的一种。
潜在竞争者的竞争能力
新进入者以瓜分市场的目的进入，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，逐渐拉低企业盈利水平，甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权，一般将以更低的价格都买到同样的商品。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
供应商的讨价还价能力
供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
购买者的讨价还价能力
取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格的敏感程度。
替代品的替代能力
替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。
【波士顿矩阵】
适用场景：分析和规划产品组合
通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。
以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。
金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。
明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。
问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。
瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。
【HBG模式】
适用场景：品牌营销
理论全称：Howbrandsgrow
HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率X想得起X买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。
也就是说，想要实现品牌的增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。
【CBBE模型】
品牌大师凯文·凯勒（KevinKeller）出版了《战略品牌管理》，指出：品牌资产的构建要基于消费者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity基于消费者的品牌资产）。
一个品牌包括六大要素：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。然后这六大要素被分为四个层次：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理。企业就是要按照这四个层次来打造品牌。
打造品牌首先要建立品牌标识，品牌标识的关键是创造品牌显著性，品牌是否容易被消费者认出来，品牌是否经常被消费者提及，当消费者购买同类产品时会不会先想到你，这就是显著性。
有了显著性标识之后，就应该为品牌塑造内涵。品牌内涵主要包括品牌绩效和品牌形象两个要素。
绩效主要指品牌的物理层面，品牌的功效、品质在满足消费者需求的表现如何。
形象主要指品牌的心理层面，形象主要来自四个方面：用户特征、购买渠道和使用条件、个性与价值、品牌历史传统及发展历程。
在建立品牌标识、塑造品牌内涵之后，KK强调品牌要引导消费者建立正确的品牌反应。品牌反应包括评价和感觉两个要素。
评价代表消费者对品牌的理性看法，包含可信度、品质、购买考虑和优越性。（其实这就是品牌绩效）
感觉代表消费者对品牌的感性看法，包含品牌是否让消费者感到安全、开心、激动、自尊、社会认可等。（其实这就是品牌形象）
在引导消费者的品牌反应之后，最终品牌要与消费者缔结品牌关系—共鸣。
让消费者产生归属感、提升忠诚度，主动参与到品牌传播和行销中来，其实这就是五星模型中的忠诚度。显著性、绩效、形象这三大要素讲的是品牌自身要具备什么。评价、感觉、共鸣这三大要素强调的则是品牌与消费者的关系。
【品牌动力金字塔模型】
适用场景：市场调研
全球多数市场研究公司的模型是基于品牌关系的。比如WPP集团旗下的市场研究与咨询公司华通明略就开发一个关于品牌关系的模型—Dysonfarr与Hollis提出的品牌动力金字塔模型（BrandDynamicsPyramid），这个模型将品牌与消费者之间的关系分成五个阶段：
首先，品牌要在人们心目中存在。人们认知品牌并且知道它代表某个品类。
第三，这个品牌在人们生活中表现出色，它的功能和绩效达到消费者的要求。
第四，品牌相对于竞争对手具有优势，可以与竞争对手形成区隔。
最后，品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者的情感绑定在一起，这是金字塔的塔尖。
【安索夫矩阵】
安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格，是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标，组成2X2矩阵，分成四种产品/市场组合，以及相对应的营销策略。
市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；
市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；
产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；
多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。
【品牌资产五星模型】
大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产”五部分所组成。
品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。
品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。
Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。