新搜索时代,如何抓住红利?

搜索是个老话题。关于搜索,过去大家想到的是淘宝、京东和拼多多,是流量承接和转化,是消费者下单的临门一脚。但现在,电商行业已进入“新搜索时代”。

第一,用户们使用的搜索平台更多了。2023年,用户平均使用4.5个平台搜索,较2022年增长42%(群邑智库);第二,搜索行为迁移。电商搜索不止在淘宝京东,也在抖音小红书。第三,电商搜索行为泛化。用户的电商搜索不只是为了比价,而是从解决一个生活场景的困惑开始。

与此同时,商家面临新挑战与新机遇:

要重新抓住新搜索时代的红利,首先得理解它的基本原理及各平台的流量分发逻辑。不论传统货架电商平台还是内容平台,搜索都遵循以下逻辑:

用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果。

第一,货架电商的搜索核心指标围绕商品,做了电商闭环的内容平台,核心指标依旧是内容优质性;第二,主动搜索是货架电商的基本盘;通过内容激发搜索、被动搜索,是内容平台长出来的能力——搜索时代的新风,正由它们带来。

本章节将围绕三大货架电商平台(淘宝、京东和拼多多)和两大内容平台(抖音和小红书)介绍各自流量结构现状、搜索逻辑和运营方法论。

一、淘系电商+京东+拼多多

货架电商的搜索,一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑,也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时,始终绕不开搜索。

尤其是淘系电商,它给那些怀抱明确消费目的的用户提供了快速找货的方式,但难以满足模糊需求。它通过为商品排序,展示用户最想要的商品,但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡,成为了搜索逻辑最复杂的电商平台。了解淘系电商,也能了解其它平台的大致思路。

1.从淘京拼站内流量结构看搜索重要性

搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域......淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑,一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为7大类,分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家,在如今“逛”的心智下,最主要流量入口已从搜索转为推荐。

拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变:一个原本弱化搜索的“货找人”平台,变成了搜索占主流的平台。

黄峥2018年曾表示,拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品;拼多多是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。因此,早期的拼多多主要依靠拼团、砍一刀和算法推荐等方式实现人货匹配——作为一个电商平台,它的首页顶部没有搜索框,只在底部放置了一个小小的搜索按钮。

2.从流量分配看搜索复杂性:淘宝>京东>拼多多

从搜索的流程看,核心有两点:一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么,并进行召回;二是要如何把用户需要的商品精准地展现出来,即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题:如何让商品曝光?如何让商品排在更靠前的位置?

商品能否“召回”,决定了商品有没有流量,主要影响因素包括:

①商品类目。类目是优化搜索流量的基础,商品上错类目,会影响搜索召回,导致商品无法曝光。

②商品标题。作为搜索入口,标题浓缩了商品的核心信息,既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品,也能通过迅速传递卖点,让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分:长标题出现在商品页;而短标题出现在微详情、搜索结果页、购物车等。

长标题是用户发起搜索后,平台召回商品的依据——长标题中含有搜索词才有可能被召回展现;而短标题影响的是用户点击率——因此,短标题需要考虑用户可读性,清晰明了展现卖点,不堆砌属性互斥的词。

3.页面功能完整度:淘宝=京东>拼多多;内容性:淘宝>京东>拼多多

一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程,都会经历首页搜索框-搜索页面-搜索结果页。三个平台的三个页面功能基本一致,相比之下,拼多多的界面功能最简单。

在首页搜索框,三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能,但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口——但扫码与拍照的界面完全一致。

搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜,拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看,淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”“明星同款”和“什么东西”,相比以“焕新家电”“时髦穿搭”等品类划分的京东更具社会性和话题度,如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款,“什么东西”中则会出现“折耳根酸奶”与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。

而在搜索结果页,淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能,主要有三个差异:

第一,从搜索导航栏的构成看,京东有图片导航——当搜索“精华”时,图片导航会出现不同功效的精华,紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上,淘宝在2021年618前率先推出了图片导航,只是如今已融进标签导航中,减少占用面积。

第二,商品流中的信息呈现,淘宝展示商品付款人数,而京东主要展示评价数和好评率,拼多多显示的是拼单数。

第三,商品标签及卖点。一财商学院分别在淘京拼分别输入不同的品类词,发现三个平台都会展示价格、服务方向的卖点,但淘宝侧重展现人群标签,如搜索“精华”时,会在商品中显示“已有X个护肤党看过”,京东更强调履约时效与参数,拼多多则会强调旗舰店与否/正品发票。

这对商家的启示是,卖点需结合各行业决策因素,譬如在购买冰箱这样的大家电时,产品功能及规格,以及送装服务,而在搜索酒水饮料这样的重货时,可强调每罐到手价,显示价格竞争力。

4.搜索流量下滑,淘系和京东商家的应对方式

作为最具价值的流量,没有其它方式能比搜索更高效地转化用户——有商家对一财商学院表示,搜索的平均转化率是推荐的3~5倍。另外,从淘系电商和京东的流量联动规则来看,搜索做得越好,能获得推荐的流量池也就越大。搜索体量很大程度决定了流量体量,也基本决定了生意盘子的体量。不少品牌的电商预算也都会围绕着搜索展开。

但最近几年,大量商家发现店铺的搜索流量呈不同程度的下滑趋势。这对平台和商家来说都是一大挑战。某头部电商服务商提出了四种应对方式:

一财商学院以个护小家电品牌小适的案例拆解淘宝如何对内守流量、向外求流量,也为京东商家总结了实操方法。

淘系小家电品牌守搜索流量:站内选大词、控ROI。

个护小家电品牌小适主营电吹风、修脚器、鼻毛修剪器等,和大多数标品类目一样,它主要在淘宝站内通过搜索实现增长——搜索在店铺免费流量中占比30%,是最大流量入口。最近几年,小适面临整体搜索流量下滑、站内引流成本上涨的挑战,开始通过全域营销的方式,为淘内引流。

站内外推广方式:在站内,主要以“付费带动免费”的方式。其天猫旗舰店经理余鑫表示,目前一个从0开始的小商家,已经无法获得免费的搜索流量。因此在上线新品时,先采用付费形式获取大量流量后,才能带动免费流量螺旋上升。

这一过程中,自然流量和站内推广预算都不及大品牌的情况下,小适的搜索策略可被总结为:选“大词”、控ROI。

“大词”指搜索流量较大的行业词或品类词,竞价成本较高,但小适采取较为保守的推广方式:控ROI投放或控成本投放。这种推广方式使得CPC(单次点击成本)在2~3元之间——尽管并非最高出价,也不会让小适出现在搜索结果的前几位,但在淘系电商“以付费带免费”的流量规则下,也能为小适带来部分免费搜索流量。

如果品牌希望出现在搜索结果前三位,CPC会飙升至6~8元,极大拉高成本,反而会降低推广ROI。

在站外,小适主要与李佳琦等超头达人进行直播合作,也会通过淘客进行社群、微博引流,联合KOL在小红书和抖音发布内容等方式种草。

尽管大量头部品牌希望减少对超头主播的依赖,但不可否认,多种方式中,达人主播带来的效果最具确定性。尤其店铺本身的链接无法起量,达人主播可以作为有效的销售补充和起量方式。余鑫表示,不论抖音还是小红书种草,“都有很大的运气成分”,从商品打爆概率、费用与打爆周期看,都远不如达人主播。

超头部主播为链接或店铺带来的红利期可维持在1个月左右,期间转化率从6提升到11,可在一天内给店铺带来10多万个搜索。

预算分配:站内与站外预算比例基本持平。站内预算大致为店铺GMV的20%,主要用来做淘系站内推广。站外预算相对不确定——当新品上新或与达人进行合作时,可能会临时追加预算。

给京东商家的两大搜索提升建议:

尽管影响搜索排序的权重因素与淘宝看起来类似,但由于经营模式、商家生态、品类结构与用户心智的差异,商家对搜索的布局与运营方式相对滞后——但平台间的信息差,恰恰是POP商家的机会。

京东商家在搜索运营上有两大可提升空间:

(1)借鉴其他平台的搜索热词,就可以快过京东同行。

譬如今年315之后,有媒体曝光淀粉肠的原材料为鸡骨泥,淀粉肠因此登上多个社交平台热搜榜。淘宝和抖音的淀粉肠商家当天就做出反应,在商品头图和直播间强调商品“不含骨泥”,但很少的京东商家及时做出反应。

这一方面因为京东过去以自营为主,不少商家缺乏运营积极性,较少主动在站内布局短视频和直播等内容。尽管最近两年京东在积极开展针对POP商家的运营培训,但大多数商家依旧将京东作为承接流量转化的平台。

(2)不同行业,需具备差异化的搜索运营思路。

美妆行业:以品牌驱动为主,平台内竞争激烈,流量成本高企。对美妆商家,尤其是新商家来说,避免使用竞争更激烈的“大词”或容易引起违规的功效词,而是应该结合站外种草,找准人群词或场景词针对具体人群做投放,譬如“学生面膜”“送男友”“母亲节”等。

运动户外:该行业新趋势、新产品较多,搜索贡献较少,更适合信息流推荐。因此,商家需通过内容展示商品用法及趋势品类为主:在站外种草培养用户心智,同时在站内通过图文、短视频等形式直观展示商品功能。

二、小红书搜索是精准种草的开始

被视作“新搜索引擎”的小红书,不仅分走了传统搜索引擎的市场份额,还承接了消费者决策链路的前端环节。

(1)越来越多消费者“遇事不决小红书”。

凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容,相比2022年,小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长,增长率位列各大主流平台首位,而百度和搜狗等传统搜索引擎,消费者渗透率则出现不同程度的下滑(群邑智库)。

(2)主动搜索的“消费研究生”。

小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示,70%的站内月活用户有搜索行为,其中88%为用户主动发起,其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。

主动搜索的背后,是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商,搜索一个品牌是出于了解,而在小红书,搜索很可能出于不了解。

(3)高价值人群的高价值场域。

搜索是消费者决策的重要依据,也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户认为,在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。

此外,小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值:

1.搜索的商业化进程:消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具

用户:泛搜+精搜

搜索的商业化,建立在理解小红书用户行为中。小红书用户搜索特征多样,但可大致分为两类:泛搜+精搜(占比64%)。这种搜索方式像一个漏斗,用户会逐渐收缩查询范围,如一个家装新手,会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后,才会确定该风格下有哪些具体产品,再搜索“云朵沙发”等产品词。

用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会,通过精搜+泛搜组合投放,可规模化影响用户心智并提高转化率。

方法论:KFS(KOL+搜索+信息流)

在小红书的KFS方法论模型中,搜索是种草的开始,而信息流是种草的延续。如下图所示:

譬如,聚光平台显示,“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等,下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等,品牌就可以针对这些关键词创作新内容,并在标题和标签中埋入,触达更多用户。

商业化工具“搜索直达”

2.小红书搜索运营实操

搜索结果排序

理解小红书搜索结果的排序因素,有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致,影响排序的因子主要有两点:

一财商学院智库专家吴雨晨表示,小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记(指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记)和官方认证号的排序会更靠前,其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。

搜索词布局

在小红书进行搜索词布局时,可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说,这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为,品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图,才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

品牌产品词

布局思路:高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时,大概率对该品牌和产品不了解。因此,他们是一批转化潜力较强、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌专区,或以高热度笔记占住前几位。

内容建议:需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等,可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记,吸引转化潜力较强的客户。

功效词

布局思路:高转化率。需做好功效词与内容的匹配,占领首位。同时,可在多篇笔记进行优化和出价调整后,使用点击率最高的笔记配合最高的出价,降低点击成本。

内容建议:标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时,可展示前后对比情况,介绍产品成分功效等。

竞品词

布局思路:用户在小红书搜索竞品词时,很可能只是处于“好奇”阶段,因此品牌可通过买竞品词的方式截胡,为自己获取新客。

内容建议:不在标题、首图等明显位置出现品牌名称,可突出产品功能及效果,在笔记末尾再出现品牌/产品名称,否则会出现关键词转化率较低的情况。

类目词

布局思路:用户已有模糊需求,希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此,类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群,尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时,品牌可以相对较低成本抢占前排,截获目标客户。一般来说,在搜索结果中展示的位置越靠前,笔记的点击率越高——点击率等互动量增加,也会撬动品牌提升自然流量。

内容建议:为确保高点击率、高转化率,需要在笔记的标题或者首图展现类目词。

人群/场景词

布局思路:近期在某个生活场景中有需求的特定人群,如“母亲节送礼”“学生党护肤”等。人群/场景词虽然属于泛搜索词,但也代表品牌的精准高潜力人群。品牌可抢占搜索词前排展示、与目标用户交互,让自己被推送给更多同一画像人群,带来更多自然流量。

3.基于KFS方法论的预算分配

小红书KFS方法论只提供了一个理论框架,但在具体实操上(尤其是预算分配),需要结合实际做出变化。譬如,商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点,做出不同的预算分配比例:

新品大促节点:

但一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现,目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容目前具备相当高的确定性,但基于信息流与搜索的投流有确定性保证的。如果KOL分配的预算比例过高,可能会拉低CPE(按互动付费)效果。

三、抖音独创的搜索方式

最近两年,伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”,其经营方法论也从FACT到FACT+,再升级为FACT+S,搜索重要性逐渐抬升。看起来,搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法论中,S分别代表Search(搜索运营)、Store(商城推荐/频道活动)和Shop(店铺/达人橱窗)。

此外,巨量云图数据显示,抖音用户人均使用2.5个下单入口,TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。

但搜索在抖音的地位不容忽视:

第一,它作为货架场的重要组成部分,可通过和内容场的相互联动,为商家带来增量。内容场做得好,用户就会去货架场搜索下单;商家做好搜索的承接与转化,不仅可以获取更多自然搜索流量,也可以抢占品类心智,再次反哺内容场成交。数据显示,在抖音,平均每1000次搜索,可以带来60次成交。

第二,“种草就种A3,A3就种搜索人群”。抖音强调“种草就种A3人群”,因为他们相比A1、A2人群更接近转化。数据显示,50%的A3人群会在未来四周内直接转化为A4人群(购买人群)。

1.抖音电商搜索运营思路

抖音的搜索排序主要基于两点:①关键词匹配度;②内容优质性(转/赞/评/收藏等互动数据)。

但与货架电商相对单一的搜索结果不同,抖音的内容复杂:从形式看,就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等;从业务看,有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的指向性,识别出用户需要的究竟是商品还是内容,是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。

聚焦到电商业务上,经一财商学院搜索测试后发现,当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时,前排位置以直播间、商品卡为主;而搜索较泛的场景词或兴趣词时,搜索结果会优先展示内容。

上述图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级:

(1)基础运营动作:优化标题、优化商品

对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说,优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。

优化标题:覆盖热词;完善商品基础信息;真实描述商品,将重点前置。

优化商品:符合规范,无违规;吸睛首图,放满5张首图;优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量。

(2)增加直接转化:投直播间和商品卡,抢占搜索前排

(3)让品牌占据品类心智:买品牌专区+攻品类词前排

2.抖音独创:看后搜,创造搜索流量

抖音内容场和货架场的联动路径,大致可分为三类:短视频-店铺;短视频-搜索;直播间/短视频-商城。

其中,看后搜作为抖音独创的搜索形态,创造了从内容到搜索的最短距离。

看后搜与传统搜索模式有三大不同:第一,传统搜索是种主动行为,而看后搜由短视频内容激发,是一种被动搜索;第二,传统搜索形态大多只是页面顶部的框,但看后搜随处可见;第三,传统搜索以获取或转化流量为主,而看后搜是通过内容为搜索创造流量。

运营看后搜,需要经过“造词-养词-承接”的过程,因此它更适用于拥有大笔预算的品牌,或是用于宣传新品。运营基本方式如下:

在为看后搜选词时,需注意几点:

第二,能承接住流量,最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词,需保证商家已经占据前排,否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后,看到的是竞对的内容或商品,也就失去看后搜的意义。

第三,搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到有行业趋势的热搜词。

小结

搜索值得被商家重做一遍。

第一,搜索是消费者决策路径中不可或缺的一环,更是用户和品牌关系更深入一步的体现,但用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的,尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时,消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称,但不知道哪个品牌或哪个型号更适合自己,下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评/避雷帖,结合预算/家装尺寸/能耗/外观等需求选择品牌和具体型号,最后再进入货架平台的比价环节——更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理,正在”倒逼“商家围绕每一个心智关隘重点布局。

第二,商家普遍面临货架电商搜索流量下滑问题,最具确定性的转化方式因此出现不确定性。淘系与京东商家需要持续提高站内搜索效率,同时向外寻求搜索回流的机会。

第三,在内容平台,品牌粗放式的种草效率日渐下降。与此同时,用户已逐步在内容平台养成电商搜索的习惯——当用户主动进入搜索页时更容易被种草。搜索场由此率先成为抖音、小红书等内容平台商业化变现的关节,更是商家需要布局的阵地。

THE END
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