1、今日头条：横跨资讯分发和短视频两大赛道，新互联网巨头雏形显现。
1）始于资讯：今日头条以资讯分发起家，2012年推出今日头条APP，依托“算法编辑+智能分发”，实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，从混战中脱颖而出。
2）兴于短视频：2016年今日头条Allin短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿，成功登顶短视频DAU榜单。
在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。
2、今日头条续押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力；不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局，显示出公司的创新力；在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据两大超级流量入口，成为未来继续扩张边界的基础。
3、扩张之路：多元化经营和全球化布局。
1）多元化经营：2018年先后推出在线教育产品gogokid，上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”，并且内测付费专栏，发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带，低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。
2）全球化布局：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵，以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版TikTok多次登顶海外应用商店排行榜，预计TikTok海外月活用户已经破亿。
2）“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链，拓展非消耗型的流量变现手段，凭借流量、技术优势做生态圈投资，对标腾讯。
3）“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场，突破国内流量的“天花板”，成长为全球互联网巨头，对标Facebook。
风险提示：内容监管风险、国际化存在不确定性
目录
1今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现
1.1整体品牌更名“字节跳动”，今日头条再定义主营业务
1.2管理团队：“工程师”思维+卓越的战略定位能力
1.3发展历程：资讯分发起家，迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动
1.4融资与估值：融资金额“多级跳”，估值快速增长
1.5业务布局：资讯分发+内容社区+短视频+海外
2今日头条APP：新闻资讯+智能分发，直击碎片化阅读痛点
2.1今日头条APP：互联网流量的新入口
2.2流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口
3抖音+火山小视频+西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道
3.1Allin短视频，踩准短视频风口
3.2多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频
3.3抖音如何“逆袭”短视频：瞄准细分领域+打品牌+深运营
4扩张之路：多元化经营+全球化布局
4.1多元化经营：布局教育、游戏、金融和内容付费，不断拓展业务版图
4.2全球化布局：推出海外版“资讯分发+短视频”产品，出海已初尝胜绩
5新巨头？今日头条的挑战与未来
5.1挑战：内容监管、娱乐至死与全球化
5.2百度、腾讯还是Facebook：对于今日头条未来的推演
5.3今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大
正文
1.3.12012年：今日头条APP上线，开启“算法编辑+智能分发”
2012年5月，今日头条旗下的内涵段子上线，8月上线了今日头条APP。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司，今日头条APP没有编辑团队，资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”，即通过爬虫来采集媒体网站的内容，挖掘用户偏好，向用户分发个性化的新闻资讯。
1.3.22013年：头条号上线，转型“智能分发+内容”
1.3.32016、2017年：推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”，争夺短视频赛道
2016年4月和9月，今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上线。同年9月，今日头条宣布Allin短视频，未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017年年初，头条视频升级为西瓜视频，形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频产品矩阵。2017年2月和11月，今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.ly，布局海外短视频市场。
1.3.42018年：抖音火爆全国，头条系APP使用时长仅次于腾讯系
头条系APP使用时长快速增长，仅次于腾讯系。2018年春节，抖音火爆了全国，春节期间的日活跃用户增长了近3000万。在今日头条APP和抖音的带动下，头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%，超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二。
用户数量的激增带动了今日头条的融资与估值。从2012年7月到2016年12月，今日头条共进行了4轮融资，A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元，而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元，估值超过100亿美元。根据华尔街见闻的报道，今日头条在2018年8月启动了新一轮融资，预计估值将达到750亿美元，这一估值将超越滴滴出行和美团，成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。
今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化，形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵：
从MAU（MonthlyActiveUser，即月活跃用户）、DAU（DailyActiveUser，即日活跃用户）和单日使用时长数据来看，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口。
2.2.1上线时点：踩准移动互联网的红利期
2012年8月上线的今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持：
考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞，2012年正是移动互联网红利期的起点，互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。
2.2.2运营模式：打造资讯分发平台，直击碎片化、多场景阅读痛点
2.2.3功能扩展：推出头条号、微头条和悟空问答，“媒体/自媒体+社交”构建内容生态
为避免在内容供给方面受制于人，今日头条APP自建内容生态，先后推出了头条号、微头条和悟空问答。
流量的聚集仅是理解互联网企业的上半场，聚集的流量最终需要转化为现金流和净利润，因此我们将研究焦点转向流量如何变现。
2016年，今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频，不仅推出了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵，而且拿出了巨额补贴。2016年9月，今日头条上线了抖音，并且宣布将Allin短视频，拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者。2017年5月，今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容，并且对内容达人推出养成计划，进行长期流量扶持。此外，火山小视频、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目，包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》。
今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口，在群雄混战的行业窗口期精准切入，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，成功收割2017年6月至今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。
抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场，不同产品的目标群体和内容生产方式互补，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局：
“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场，有利于形成短视频领域的集团优势，扩大市场份额。从DAU来看，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队，其中抖音DAU过亿，超越快手位居短视频榜首。
3.3.1借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势
凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感，抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，却也带上了“低档次”的标签，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”，全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。2018年1月抖音用户画像显示，与快手相比，抖音用户更加低龄化，且一、二线城市的比例接近于50%。凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了细分市场，突破了快手等短视频头部企业的围剿。
3.3.2“明星+综艺”营销，打造品牌影响力
3.3.3“低制作门槛+黑科技+专题活动”助力UGC短视频
抖音降低短视频制作门槛，为普通人的视频创作提供平台。与文字和图片内容生产不同，视频生产具有一定的难度和门槛，UGC短视频平台或是演变为PGC，或是陷入创意枯竭。抖音一直致力于降低短视频制作门槛，不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜，而且为用户提供了创意和套路，让普通人享受到了创作乐趣。
黑科技支撑用户体验和产品功能，尬舞机助力抖音登顶。精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑，抖音与今日头条内部的AILab进行合作，把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，让用户体验到了惊喜感。例如，尬舞机运用AILab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏，引爆全网，帮助抖音登顶AppStore。
主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感，能够为产品营销提供更多的情感互动，高清大屏则能传递更加丰富的产品信息，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式：
3.4.3多方共赢：兼顾商业化和用户体验，推动优质内容持续输出，提供品牌曝光载体
除了资讯分发和短视频，今日头条也在不断尝试扩张，一方面在产业链上进行拓展，延伸到在线教育、游戏等领域，另一方面则走出国门，布局海外，试图打开新市场。
4.1.1多元化经营方向：教育、游戏、金融和内容付费
2018年5月，今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程，对标在线教育的龙头企业VIPKID，正式进军在线教育市场。
从gogokid官网来看，gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了VIPKID，甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处。作为科技企业的教育产品，gogokid在课程教学的过程中融入了大数据、人工智能等技术元素，如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。
此外，今日头条内部正在孵化游戏直播产品，由旗下西瓜视频团队负责。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达人主播。这意味着，今日头条将进军游戏直播，与虎牙、斗鱼展开正面竞争。
2018年7月，今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”。用户可获最高20万元的贷款额度，日利率最低为0.03%。根据产品介绍，“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台，通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。
4.1.3多元化经营的优势：流量是产业协同的纽带，抖音为跨界布局提供信心与经验
4.2.1全球化战略：2016年成为核心战略之一，目标未来三年海外用户过半
随着国内流量见顶，进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择。2016年末，今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一，并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接，做一个懂用户的平台，从而促进创作与交流”升级为“全球创作与交流平台”，明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%。
4.2.2海外产品矩阵：TopBuzz、Hypstar、Muscial.ly……
早在2015年，今日头条就开始布局海外，上线了今日头条APP的海外版TopBuzz，后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向，APP从新闻资讯领域延伸到了短视频，火山小视频和抖音均推出了海外版，且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品，形成了较为完善的产品矩阵。
4.2.3出海策略：复制国内产品线，“自建+收购”双轮驱动，以算法技术输出为核心
与国内市场的频繁跨界布局不同，今日头条在海外的布局“激进”且“保守”，一方面频频上线新产品，并且大规模并购的消息不绝于耳，另一方面仅限于新闻分发和短视频，“复制”了国内的成熟产品。今日头条的出海策略有以下特征：
4.2.4海外市场成绩：TopBuzz和TikTok已初尝胜绩
从今日头条出海成绩单来看，部分产品已初尝胜绩，TopBuzz、TopBuzzVideo分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用，TikTok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国AppStore，并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。2018年7月，抖音正式宣布全球月活超5亿，结合6月公布的抖音国内月活数据，预计TikTok的月活已经破亿。
连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服、美团的独角兽。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看，独角兽显然不是其最终目标。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头？它又会面临哪些挑战？
5.1.1内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停
头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动，也有平台监管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点，扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能，内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。
5.1.3全球化：海外市场能否突出重围？
5.2.2流量入口+多元化：延伸产业链，围绕生态圈投资，对标腾讯
5.2.3全球流量入口：突破国内流量“天花板”，成为全球互联网巨头，对标Facebook