2019年服装行业八大关键词，你有几个？
日历翻转，宣告1920年代正式到来。回顾2019年，直播电商红利爆发、国风汉服走红等积极信号不断涌现。然而，却难以逃脱亏损、破产、裁员的资本寒冬。日复一日，年复一年，在这个充满不确定性的时代，有的企业黯然退出，也有的企业脱颖而出。这是一种常态，但我们还是可以从这些常态中窥见行业发展的一些规律。今天，在回顾2019年的事件时，我们总结了服装行业的八大关键词，希望以史为鉴，启发未来。
关键词一：直播带货
据淘宝官方统计，今年双11淘宝直播交易额近200亿，占总交易额2648亿的7.5%。亿级淘宝直播间超过10家，千万级直播间超过100家。预计淘宝直播将带动未来三年的增长。交易额达5000亿。淘宝“双12”当天，超过7万场直播交易额同比增长160%。
与此同时，淘宝直播平台主播数量从去年的6000人增加到2万人，签约的直播机构也达到1000家。进入电商直播间的不仅仅是网红主播，还有影视明星、品牌、以及来自生产一线的普通人。
然而，直播虽然火爆，但也引发了不少争议。直播翻车事故、高额退货率，甚至一些网红公然售假，都是直播发展的障碍。虽然像李佳琪、薇娅这样的头部网红带货能力很强，但放眼整个淘宝，除了“顶流”之外，大部分主播还是小透明，带货能力有限。平台还需要培养主播。在这方面下功夫。
总体而言，直播在服装零售额整体增长低迷的前提下开辟了新战场，并取得了一些快速成效。从这个角度来说，对于品牌来说绝对是一个新的机会。但具体的直播形式和产品控制仍需进一步完善和规范。
从销售数据来看，安踏、李宁、江南布衣、外外等国产品牌表现不俗。据智盟咨询发布的《2019中国消费趋势》显示，78.2%的消费者经常购买国货。正是基于这样的消费基础，国潮才不断升温。
除了国潮，汉服也迎来了它的东风。据了解，目前全国汉服市场消费者数量超过200万，产业总规模约为10.9亿元。天猫《2018汉服消费报告》也显示，2018年购买汉服的人数同比增长92%。2019年3月，淘宝上“汉服”搜索量超过“衬衫”，汉服单月销量同比增幅高达200%。吴晓波也在年终节目中指出，“如今，中国有300万汉服爱好者，平均年龄在18-24岁……一个女孩用自己的工资买一件汉服，就意味着我是一个中国人。”
国潮崛起的背后，是中国文化自信的提升、中国传统文化的觉醒。过去，大牌奢侈品在大多数人心目中就是时尚的代名词。随着新一代的消费升级，人们对时尚的认知也悄然发生了变化。中国人的消费观念已经从物质层面上升到精神文化层面，开始追求精神文化领域的满足。在此背景下，更多消费者愿意为传统文化买单，带有“中国文化”元素的时尚产品成为新一代消费者乐于表达个性、打造个人属性标签的风格。这也是民族文化自信的必然结果。
关键词3：损失/破产
有起有落。2019年亏损和破产的品牌数量并不比往年少。最惨的就是曾经的“鞋王”富贵鸟。8月，香港联交所决定取消富贵鸟的上市地位。随后，该公司的重组计划申请被驳回，富贵鸟破产。直到第三次拍卖，清算的资产才得到“接管”。
此外，一度受到资本青睐的拉夏贝尔也陷入了业绩亏损的尴尬境地。5月，公司出售控股子公司杭州安舍电子商务有限公司54.05%股权；12月，该公司以1元的价格出售旗下家居企业星基实业（上海）有限公司。包括10月份破产的男装品牌Jack在内，拉夏贝尔一年内总共清算了三个子品牌。
曾经在三四线城市“遍地开花”的美特斯邦威，以及曾经被称为港资时尚品牌三巨头的堡狮龙、佐丹奴、班尼路等品牌，如今也在苦苦挣扎。裂缝。据悉，美特斯邦威2019年市值缩水超300亿元，2019财年亏损1.39亿港元，佐丹奴半年报和三季报营收和净利润持续双双下滑，班尼路旗下门店也出现亏损。不断减少。
除了本土品牌之外，亏损浪潮还冲击到了曾经统治国内市场的快时尚品牌。继去年NEWLOOK退出中国市场后，21于4月份宣布暂停线上运营，并于5月中旬宣布退出中国市场；同为快时尚品牌的Gap也在11月表示，旗下子品牌OldNavy将从2020年起暂停退出中国市场。
许多人将损失和破产归咎于市场低迷。这固然是原因之一，但在同样的市场环境下，依然有品牌一枝独秀。随着行业发展放缓，服装企业必须调整发展思路，才能找到适合的商业模式，在竞争中立于不败之地。
关键词四：跨界/联名
不仅是优衣库，奢侈品牌与街头文化也在短短一年内加速融合。LouisX、DIOR、Fendi更是向潮流文化靠拢。尽管这种方法常常被认为是“金钱陷阱”和“陈词滥调”，但仍然有消费者乐意为此买单。只要有市场，品牌就绝对不会放过这么好的赚钱方式。
拆解2019年的联名款，路易斯凭借《英雄联盟》进入了电子竞技世界。王总与麦当劳推出联名“菜篮子”、Off-White与卢浮宫推出“达芬奇”限量系列……国产品牌方面，波司登x高提耶设计师联名系列深受消费者喜爱，雅戈尔携手与迪士尼《狮子王》完成品牌历史首次安踏跑步与可口可乐联手推出联名跑鞋海澜之家与暴雪六大游戏联手推出暴雪娱乐系列限量版服装...
关键词五：运动鞋有毒
2019年，球鞋市场迎来了一场前所未有的狂欢。在运动时尚的潮流下，运动鞋不再只是一件单品，而是代表了一种时尚文化。运动鞋系列由此从小众走向大众。
然而，当事情走得太远时，事情可能会出错。在爱好者的追捧和鞋商炒作的共同影响下，“炒鞋”之风愈演愈烈，成为资本游戏。很多人通宵排队，并不是因为喜欢球鞋，而是为了低买高卖赚取差价。据美国某网站发布的二手球鞋行业报告显示，2019年1月，全球二手球鞋市场规模达到60亿美元。其中，中国是后起之秀，二手球鞋转售市场已超过10亿美元。
但一个行业想要健康发展，绝不能依赖资本博弈。就像李宁的崛起一样，关键是将鲜明的中国元素融入到作品中，向世界传递一个中国品牌积累了20多年的运动潮流理念，从而引起消费者的共鸣。纵观目前国内大部分运动品牌，很多都在模仿国外品牌，缺乏自己的语言和文化。资本狂潮过后，这些品牌可能只剩下鸡毛了。
关键词六：可持续时尚
近年来，废气排放、垃圾处理等问题引发的环境问题越来越严重，人们的环保意识开始增强。对于无限制鼓励消费的服装行业来说，其魅力造成的污染相当严重。除了品牌主动性之外，外部压力和市场要求也让可持续发展成为服装行业无法回避的问题。越来越多的品牌加入了禁止动物皮草并停止销毁滞销产品的阵营。品牌开始致力于从原材料到整个供应链的可持续研究和改进，以及打造整体闭环，减少对环境的负面影响。
值得一提的是，过去几年，可持续时尚的发起者和实践者都是国外品牌，而中国作为全球时尚的关键参与者，几乎完全缺席。这主要是因为很多国内服装品牌还处于粗放经营阶段，可持续发展的要求超出了自身的能力。但进入2019年，垃圾分类、酒店不主动提供一次性用品、餐厅、外卖不主动提供一次性餐具等环保热点话题屡屡登上荧幕，迎来全民环保新时尚年。中国最大的高端纯棉衬衫制造商之一的溢达集团、拥有30多年历史的羊绒品牌鄂尔多斯、设计师品牌江南布衣等国内服装品牌也越来越意识到这一点。环保的重要性并开始加入可持续时尚运动。在团队中。
这不仅仅是出于道德和责任的考虑。从商业角度来看，可持续时尚还意味着材料更加环保健康、库存可控、供应链完善。尽管大多数品牌仍处于探索阶段，但可以预见的是，随着消费者变得更加挑剔，追求个性化和精致的服装，可持续时尚可以为品牌带来更大的利润，这将成为时尚的未来。产业发展的必然趋势。
关键词七：市场下沉
2019年了，如果你还认为农村人“土气”，那只能说明你out了。对于国内龙头服装企业来说，三线城市乃至三线以下县（区）镇市场已经是一块诱人的蛋糕。海澜之家、安踏、森马、拉夏贝尔等品牌较早进入三四线城市。近来，就连一向喜欢开在高端商场、与奢侈品牌比邻而居的H&M、ZARA等快时尚品牌，也向下沉市场低下了头。
过去，服装行业对下沉市场的理解是，一线卖不出去的衣服被收集到二线去卖。二线卖不出去的就扔到三四线，三四线卖不出去的就扔到场内市场。泸县地区出售。但今天，这个逻辑不再适用。
随着消费升级的深入，消费者逐渐从满足数量转向追求质量，从满足基本功能转向追求时尚和品牌。同时，随着电商环境不断改善，消费者也越来越习惯线上渠道。各类消费品的购买和媒介手段的进步，也在客观上促进了不同区域之间的信息流通，为下沉市场在消费方向和结构上更快地与一二线城市接轨提供了条件。三四线城市品牌化已成为服装行业未来发展趋势。
关键词八：离开与告别
2019年2月19日，时尚界最多产、最受尊敬的前辈之一卡尔·拉格斐(Karl)在巴黎去世，享年85岁。
卡尔的去世可以毫不夸张地形容为“一个时代的结束”。除了担任艺术总监之外，这位“任期极长”的时装设计师还为意大利时装品牌芬迪工作了54年。Karl每年为Fendi生产8个成衣和高级时装系列；Fendi的5个系列，以及他自己的个人品牌Karl的设计。如此高的产量可以说是绝无仅有的。
除Karl外，2019年离职的时尚名人还包括法国时装设计大师、前艺术总监、意大利名媛、设计师、中国时尚传媒集团董事长刘江、法国高定制鞋大师、时尚集团BCBGMaxAzriaGroup创始人MaxAzria，当代内衣设计师AndrésSardá，Louis创始家族Louis第五代传人…
面对突如其来的时代，无论是一个人物的离开，还是一个品牌的消失，在一定程度上也代表着新生活的开始。无论情况如何变化，新的生活从未停止。下一个十年我们将迎来怎样的新生活？让我们拭目以待。