关键词:商业银行;普惠金融;客户服务能力;大数据;获客活客能力
商业银行零售业务是服务经济社会发展和民生改善的基础性业务,客户数量和业务交易量庞大,属于典型的数据驱动型业务。利用大数据已经上升为国家战略,央行对于加快发展大数据也做出了规划,印发了《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》,明确提出要深入开展大数据技术应用创新。落实国家战略,提升商业银行零售业务大数据应用能力,对于加快产品和流程创新,解决客户需求痛点,提升客户服务能力,提高对客户经营管理效能具有重要意义和作用。
一、商业银行发展大数据具备基础优势
(一)商业银行天然是大数据的重要生产者
(二)数据已经成为商业银行的重要资产
数据是价值创造载体。数据资产是现代金融机构区别于传统金融机构的一个重要标志。在大数据时代,金融机构拥有的数据量越多,数据应用能力越强,潜在的竞争优势就越大,而且这种优势会形成难以被超越的核心优势。大数据对于提升银行零售业务盈利能力具有重要作用,通过数据分析和360度客户画像,能够加强对客户的精细化管理,有效提升客户的综合价值贡献。从河北建行情况来看,充分利用名单制客户数据,针对客户需求,精准提供产品和服务,在个人存款规模持续增长的同时,付息率持续下降,2017年降幅达到8%,客户产品覆盖度增幅达到9%,客户黏性进一步增强。根据波士顿咨询公司预计,到2020年智能变革激发的大数据运用能够为零售银行增加30%的经营净利润。
(三)商业银行已经重视并全面加快大数据应用
一是加大大数据应用系统建设,为经营管理决策、精准营销、流程优化、服务提升提供强大的技术工具。比如,建设银行历时数年研发上线了新一代系统,建立了企业级数据平台,整合了各业务条线、服务渠道、操作系统的数据,构建了一体化营运体系。招商银行在2017年设立专项基金,激发内部金融科技创新的热情,将金融科技作为推动招商银行未来转型的“核”动力,举全行之力推进金融科技战略。二是加大大数据人才队伍建设,招聘选拔专业人才,加速培养一支既掌握计算程序开发技术又掌握数学、统计学等知识以及熟悉业务的复合型人才队伍。三是加大大数据应用推广力度,自上而下开展宣讲培训和组织推动,加强数据应用考核管理,努力将数据挖掘和应用贯穿业务发展的全流程,最终培养形成自觉的应用习惯。
二、商业银行个人客户经营管理中存在的主要问题
(一)客户交易习惯发生变化,传统待客上门的营销模式难以为继
从外部市场环境来看,信息技术和互联网金融的发展,促进了客户交易行为的变化,加速了银行客户的分流。从内部经营模式来看,商业银行应用新技术加大智慧渠道建设,手机银行、网上银行等自助机具功能不断完善,电子渠道逐渐成为服务客户的第一渠道。河北建行2017年电子渠道交易量占全渠道交易量的比重已经超过80%。客户交易行为习惯的改变,导致到店客户数量逐年下滑,离柜化趋势加剧,银行网点面对面直接接触客户日益困难。
(二)客户需求发生变化,单一产品和服务难以满足多样化的客户需求
从需求端来看,随着居民财富的增长和金融市场环境的发展及金融产品的创新,客户购买能力、投资能力、风险偏好差异明显,客户需求发生了显著变化,日益多样化、综合化。从供给端来看,商业银行传统的单一产品和服务模式已无法满足客户需求,同时,跨界竞争激烈,产品同质性的情况突出,如果不能精准定位客户需求并及时提供有效服务,将进一步降低客户满意度和忠诚度,加剧客户流失。
(三)维护力量难以有效覆盖重点客群,客户精细管理和深度经营能力不足
一是难以覆盖批量客群。工资客户、校园师生、个体工商户等客户群体是商业银行的重点客群,成长性好、综合价值贡献度高。但在日常维护过程中,网点人员力量有限,难以走出去开展常态化营销,无法深入经营重点客群。二是中高端客户维护不足。靠传统的维护模式,难以覆盖全量中高端客户,产品、服务、活动信息也无法实现有效传导,造成客户黏性较差,流失概率较大。三是长尾客户体量庞大,占到商业银行全量客户的九成以上,但是维护严重不足。商业银行亟需利用大数据转变客户经营管理模式,提升客户营销服务效能。
三、运用大数据提升银行客户经营管理能力的措施
(一)建立基于大数据技术的客户信息管理平台,推动商业银行实现从产品销售驱动向客户需求驱动转变
(二)建立客户分层分类维护体系,提升线下线上渠道协同获客能力
一是突出抓好重点客群深度经营。贯彻落实“大数据+普惠金融+金融科技”理念,大力拓展社区、校园、医疗、旅游、县域等重点场景建设,运用科技手段将金融服务嵌入重点客户群的生活场景,打造金融服务和非金融服务一体化的综合服务体系,提升批量化营销获客、精细化经营留客、综合化服务活客能力。二是加强客户经理队伍建设,提升客户经理数据平台和系统工具的应用能力,发挥客户经理服务高端客户的核心作用。同时依靠科技手段加强对客户经理客户维护工作的过程监测,建立标准化服务流程体系,实现对高端客户的标准化服务流程管理。三是加大对长尾客户的直营力度。以信用卡零资产客户、个贷零资产客户、社保零资产客户等重点潜力零资产客户群为主要激活目标,基于数据分析确定客户需求特点,持续向客户推送优势产品信息或优惠活动信息,唤醒沉睡客户。四是丰富线上银行功能,提升获客活客能力。研究推广财富管理服务平台,推出以智能化资产配置为主体的财富管理服务;大力拓展代缴费平台功能,丰富线上缴费种类,加强线上消费场景建设,满足和引领客户移动支付需求。