最近，为应对行业内卷和名酒市场销量下滑的挑战，茅台率先提出了转战新商务的市场战略。这一新战略不仅对茅台，而且对三线以上名酒都具有重大意义。但是新商务市场的营销理论及方法是个新课题，需要探索创新并理清概念思路及方法。为此，笔者筛选出七个重大问题展开研究和解析。内容如下。
新商务营销的概念是什么？
目前新商务营销的概念还比较空泛，缺乏准确清晰的概念定义。为了搞清这个问题，笔者从目的、对象、特征、功能四个维度进行解析，探索建立符合白酒市场发展的新商务营销的概念及内涵。
1.新商务营销的目的是什么
直接目的，就是避开旧商务市场的红海，挖掘新商务市场的潜力。因为在旧商务市场高度饱和且消费降级的严峻形势下，商务用酒要想继续稳定增长就必须开辟新的增长点。长远目的，就是以转战新商务市场为契机，弥补旧商务营销的短板和根除其低俗及陋习，探索建立精准高效的商务市场营销路径，形成与白酒品牌形象匹配和与时俱进的文明商务营销体系。
2.新商务营销的对象是谁
首先是以高科技和专精特新为代表的企业，其次是转型升级的传统企业。相对于旧商务营销新商务营销的对象发生了巨大变化。旧商务营销对象主要是围绕房地产+能源+金融三大产业形成的企业客户群，新商务营销对象主要是围绕数字科技+生物科技+新能源三大产业形成的企业客户群。新商务营销对象具有科技创新和技术领先优势，属于或大而强、或小而美、或是独角兽的企业，也包括通过创新转型升级的传统企业；旧商务营销对象具有市场垄断和资本加持的优势，属于国有、大型、技术含量低的传统型企业。
3.新商务营销具备哪些基本特征
一是营销理论更加丰富。就是在传统4P要素基础上增加了符合现代文明营销要求的公关要素，并且随着实践探索不断丰富和创新新商务营销的理论及方法。
二是消费场景更加多元。就是除了传统的宴席招待场景外，在酒企与客户的联合推动下，将拓展出企业庆典、企业团建、企业内部招待、企业员工喜庆等消费场景。
三是推广重心由外到内。就是将市场上的体验、品鉴、促销、文旅等推广活动，从外部传统渠道向企业内部转移，营销触角深入到企业部门和员工。
4.新商务营销的基本功能是什么
一是压缩渠道提升效率。就是将过去通过层层流通环节到达企业的产品变为酒厂直达。实现路径是酒厂自建新商务直销渠道，或者酒厂与代理商联营建立新商务直销渠道。
二是提升投入产出效果。就是将过去层层分解到终端的政策费用投入，通过厂家直销或厂商联营模式全面掌控和精准投放，彻底堵塞旧商务营销模式下的投入跑冒滴漏、产出效率低下问题。
三是实现B/C一体化运营。企业既是消费者，同时具有分销功能，使得B/C一体化具有了可行性。具体运营可按照两个方向展开，一是挖掘企业内部员工消费，二是开发上下游供应链企业客户。两类细分市场将成为为B/C一体化的流量池。
新旧商务市场的区别与联系是什么
新商务市场是相对旧商务市场而提出的。因此，需要从趋势、理念、客户、公关等方面展开新旧商务的对比和经验总结，找到新商务营销的发展路径和进化方法。
1.新旧商务市场趋势将此消彼长
白酒的商务消费市场兴于2002-2012的黄金十年，这十年主要靠政务和腐败消费带动；盛于2013-2023的白银十年，这十年主要靠传统商务消费带动；自2024年开始进入了黄铜十年，这十年将告别以往，形成新商务市场崛起并引领旧商务市场转型的发展趋势。因为经济下滑和名酒价格倒挂造成了白酒发展失速，旧商务市场涸泽而渔已毫无潜力可挖，唯有开辟新商务市场才能保证白酒高端市场的稳定发展。因此新商务市场将逐步替代旧商务市场，成为黄铜十年酒业高端市场发展的主流。
2.新旧商务的营销重心不同
在营与销的关系把握上，旧商务是销为重、营为辅，而新商务则是营为重、销为辅。二者虽然一字之差，但是理念道法乃至结果完全不同。在营销理念上，新商务营销是先予后取，体现的是有格局的商业价值交换理念，这与旧商务营销立竿见影一把一算的价值交换完全不同；在营销道法上，新商务营销靠势能营造环境竞争胜出，体现的是道高于术的境界，这与旧商务营销的低价促销术高于道的竞争完全不同。二者营销的理念及道法的不同，表明向新商务转型需要经过阵痛和蜕变才能实现。
3.新旧商务的消费特征不同
旧商务消费主要特征是：在品牌上非名酒不选，在价格上就高不就低，在酒桌上溜须拍马，在交易中谋取私利。新商务消费特征除了非名酒不选外与旧商务都不同，具有“高、公、正”特征既：品质高于品牌、价格要公平，公关走正道。体现了新时代、新商务、新消费的理念和风气。新旧商务消费特征的巨大差别决定了营销策略及方法的巨大差别。因此需要从消费特征入手研究找到适合的新商务消费的营销策略和方法。
4.新旧商务的公关营销区别与联系
旧商务开创了酒类客户公关营销时代，形成了购买决策、意见领袖为主的营销重心，奠定了公关在商务营销中的重要地位。因而新商务公关要坚持以购买决策者和意见领袖为重心不动摇。但是，务必剔除旧商务公关的糟粕，与时俱进，创新、改进、净化、升级旧的公关营销思路及方法等，使得新公关相比旧公关更加文明和透明，更符合新商务消费企业管理制度公开化、透明化的要求及企业文化氛围，让公关在新商务营销时代发挥出更加强大的功能和作用。
新商务市场的发展前景如何
看清新商务市场的发展前景，需要深入解析其市场容量、消费结构、文化营销、营销进化等重要问题，以利于企业制定转战新商务市场的战略及目标，提高科学决策水平避免盲目性和跟风现象。
1.新商务市场的容量
新商务市场的容量可从新旧商务企业的数量对比来分析。新商务企业约为124.4万家，其中高科技企业10.4万家，专、精、特、新企业14万家，新能源企业100万家。旧商务企业总数为69.26万家，其中金融企业46.52万家，房地产企业9,79万家，建筑企业12.95万家。扣除新商务小微企业多、消费潜力小的因素影响，其占比按50%计算，新旧商务企业数量比为62.2:69.26，基本为1:1。可见新商务市场的容量与旧商务市场基本相当。如果全面开发可产出一个旧商务市场的销量。
2.新商务市场的消费结构
消费档次主要由贵宾宴请+重要商宴+一般商宴+内部招待+员工自用四档构成，消费价格非常宽泛，含盖从100元光瓶到2500元的茅台飞天。具体消费结构如下：
●贵宾宴请：价格2000起步，主要是茅系的超高端产品
●重要商宴：价格800-1200元，主要是一线名酒的高端产品
●一般商宴：价格400-600元，主要是二线名酒的次高端产品
●内部招待：价格150-300元，主要是二三线名酒的中高端产品
●员工自用：价格50-150元，主要是名酒和特色酒的中低端产品
（备注：此价格为厂家官方指导价，不是目前市场实际成交价）
3.新商务的企业文化营销
新商务的白酒消费文化固然受传统酒文化的影响，但也受到企业文化的影响。因此，寻找和研究客户企业文化与白酒消费文化的关联价值成为酒业转战新商务的必修课，主要寻找和研究的课题及内容为：一是寻找白酒品牌与新商务消费文化的结合点，目的是建立品牌文化关联；二是以产品为媒介表达新商务消费企业的文化追求，目的是建立产品与企业文化的价值联想；三是以企业团建为手段弘扬新商务企业的奋斗精神，目的是营造与新商务企业共创、共赢、共同成长的良好氛围。
4.新商务市场的营销进化
商务市场的营销进化是大势所趋。因为1.0时代在新商务企业中基本已没有机会了。2.0时代的会所品鉴+文旅体验+人脉关系的公关营销，由于渠道环节多和远离企业场景正在失去效能。唯有深入企业内部围绕消费需求和场景展开的3.0时代的融入式营销，才是白酒商务营销进化的方向和路径。因此，一切与只相悖或阻碍其发展的营销理念、策略、方法都需要逐步淘汰或更新。可以阶段式推进旧商务营销的变革及创新，但不可原地踏步。
转型新商务的难点是什么
在酒业普遍内卷的形势下转型新商务并非一马平川，难以一招制胜。因此，必须深刻分析和清醒判断转型新商务面临的难点，在此基础上根据自身资源和实力做出如何转战新商务的决策。以下难点是酒业必须研究解决的。
1.高科技企业门槛高，酒业进入难
造成难点的主要原因有两个。一是行业地位差距。国家重点扶持的政策导向使得高科技企业在国民经济中的地位远远高于白酒行业，造成白酒在行业鄙视链中处于不利地位。对此，名酒可凭品牌价值和形象弥补地位差距，建立平等地位。二是职业素养差距。高科技企业的中高管人员其学历、知识结构、创新意识等普遍高于白酒企业的公关人员，导致双方出现沟通障碍，影响公关的顺利展开。对此，酒业要大力开展公关业务培训，了解客户企业的产品和技术常识，降低公关的困难，提高沟通效果。
2.专精特新企业提升产出效果难
数据表明专精特新企业数量很少只有14万家，而且多数是生产冷门产品的小规模企业，白酒消费量比较小，导致酒企的营销投入产出效果较低。因此，可采取两个策略破解这类企业产出低的难点。一是量身定制。从产品到推介活动都必须围绕专精特新企业的需求或特点设计，用产品及营销的个性化和差异化提升附加值，提高投入产出效果。二是客户拓展。就是介入企业的上下游供应链开发新的商务用酒企业客户，弥补单一企业客户销量产出低的不足。
3.新商务阳光营销推进难
新商务企业的制度和文化决定了需要采用阳光式营销，但因存在两方面的阻力造成推进难。一是来自客户企业内部的阻力。主要是某些关键部门负责人的以权谋私，若满足其酒业方会被其牵制，同时存在曝光后被清出企业的风险。对此，公关经理可用企业对企业的名义公开商谈的方式解决。二是来自酒业内部的阻力。长期形成的腐败和灰色营销养肥了某些既得利益者，他们利用企业资源维护自己的人脉关系，导致酒企失去对客户的掌控力。对此，可通过对公账户结算、赞助产品和节日礼品企业签收等财务制度进行监督。
4.新商务营销触达企业难
2.0时代的商务营销渠道终端主要是商会、会所、茶楼、体验店等，但都是远离新商务企业，而且产品与用户之间的中间环节较多，导致新商务营销的很多方案及活动难以触达企业。因此，可开设酒企与企业客户的直通车解决这个难题。有两个思路：一是采用厂家直销模式，成立新商务事业部，组建直销团队，此思路适合一线强势品牌企业。二是采用厂商联营模式，设立联席会议，建立联营组织。此思路适合一线之下的所有品牌企业。
如何突破新商务客户拓展的瓶颈
新商务市场的高科技+新能源+专精特新企业占制造业比例不到7%，而且难以像传统商务客户那样通过人脉圈快速裂变。因此，需要从上下游产业链入手，研究新商务企业客户的裂变和拓展问题，基本思路如下：
1.激励新商务企业主动推介新客户
制定新客户开发的奖励或销售提成办法，无论对个人还是企业都要公开透明兑现，使其变为阳光下的劳动报酬。鉴于客户推介白酒缺乏专业知识和营销技巧，实操中需要酒企提供帮助。因此，可利用赠送样品和品鉴机会向客户传播品牌及产品常识，还可利用客户宴请机会公关经理亲自推介品牌及产品。
2.介入企业供应链共同开发新客户
主要思路是利用企业供应链资源开发上游供应商客户，满足其商务宴请用酒需求。可通过参与企业的订货和采购招标活动，赠送新客户品鉴酒等方式建立新客户关系，深入了解新客户的消费需求和能力。同时要提前明确对帮助开发客户的企业回报力度和形式，调动企业配合开发客户的积极性。
3.利用协会商会开发新商务市场客户
主要是利用协会商会的社交平台及纽带作用，获得同行和行业关联企业的白酒消费需求信息，增加推介品牌及产品的机会，同时找准企业的公关切入点。具体客户开发可按照新商务客户开发作业流程进行，但是务必主动贴近客户，因为你是酒企属于跨界进入者，需尽快消除与客户的距离感，不能过度依赖协会和商会。
4.拓展产品定位挖掘企业内部客户
尽管新商务企业数量有限，但是其员工数量和消费能力不容忽视。因为相比其他企业效益较好，从经济实力角度看员工的消费能力要高出很多。因此，可以针对内部员工推出具有人文情感的系列产品，如节庆家宴、节日礼品、好友招待、日常聚会等系列化产品。为避免影响传统渠道的产品价格，可以开发通用型新商务企业内部员工专用酒，需求量大的企业可以单开定制产品。
新商务营销活动如何在企业落地
新商务营销活动主要是指围绕企业展开的庆典赞助、品鉴活动、内媒传播、团建赞助、优秀员工奖励、业绩PK大赛、文体活动冠名、节庆福利促销等。相对于传统商务营销这些活动具有丰富和新颖的特点，实操中需要结合企业实际不断丰富和创新。操作思路简要如下：
1.产品推介类活动
一般情况下企业都不同意在内部高酒类产品的推介活动。如何破局？可按以下思路和步骤推进：一是通过免费送酒试饮敲开活动进入之门，二是以征求意见做调研为名在内部餐厅或大门口设立品鉴台，三是以填写问卷形式推介产品并与员工沟通，四是在企业内部媒体发布问卷调查结果，扩大推介范围和活动影响力。
2.赞助类的活动
酒类的企业赞助一般都是以提供活动用酒形式进行，但是效果较差。因此提高酒类赞助效果必须寻找情感价值关联。基本策略：一是寻找关联点，可从品牌文化、产品概念、工艺技术、口感风格等方面寻找；二是传播造势，利用抒情和联想手法撰写赞助传播文案，引发受众情感共鸣，三是放大关联度，将关联从点扩大到面，从低端引向高端，进而形成参与此活动必喝此赞助酒的消费偏好。
3.奖励类的活动
4.文体类的活动
企业内部的文体活动历来是精神文明建设的重要形式，也是员工展现个人才华赢得尊重的重要时刻。这是白酒利用企业文体活动推广必须考虑的重要因素。因此不能单纯用物质奖品满足参与者的刺激与快感，更要满足精神层面的荣誉需求。对于体育、歌唱、才艺等文体活动，应该制作精美的有收藏价值的奖牌奖励给优胜者，同时将自己与活动企业的品牌logo一起镌刻在奖牌上，共同提升双方品牌的美誉度。
如何建立新商务市场的渠道模式
以上分析充分说明，旧的商务营销渠道及运营已经不适应新商务营销端需求，必须创新商务营销的渠道模式。根据新商务营销中渠道和公关推广的重要作用，应建立以渠道为组织和公关推广为核心业务的新商务营销渠道模式。简介如下：
1.确定新商务渠道边界
新商务渠道边界是一个纵横交织概念，纵向不仅包括从酒企到商务市场的企业客户，还可延伸到客户内部，比如用户企业的办公室或工会部门；横向可向上可延伸到客户的上游企业，向下延伸到客户的下游企业。显然业务链条更长，业务范围更宽。但是资金、信息、物流三大系统须围绕渠道组织闭环运行。不可出现厂、商、客各自为中心的开放式渠道运营，必须充分体现厂家为核心的新商务渠道的纵横边界掌控力。
2.厂方直销渠道模式
●模式架构
●功能作用
a.厂家发挥公关能力。因为厂家的综合实力及业务素质相比代理商要高，厂家亲自公关成功率会明显提高。
b.提高市场运行效率。没有代理商这个二传手，各类营销方案及政策执行落地快不打折扣，可以大幅提升效率。
c.掌控关键大客户。厂家直面客户，业务沟通更加顺畅，信息掌握更加全面真实，利于建立稳定的供需关系。
●适用条件：
强势品牌酒企，大型实力酒企，拥有商务宴请畅销产品，具有深度定制产品能力，以及社会公关和企业公关能力。按此条件适用者主要是一二线名酒和本地王酒企。
3.厂商联营渠道模式
●模式架构：如图示
●功能作用：
a.优势互补。联营可实现厂家的品牌和实力优势与商家的人脉和人文优势的组合，从而产生超过任何一方单独作战的效能。
c.维护便利。利用商家的团队资源联营维护客户，节约厂家人员的差旅费，及时提供售后服务，稳定客情关系。
联营厂家需实力较强，并具有与商家共创共赢先进理念；联营商家流动资金充足、在本地企业人脉资源丰富、具有公关团队。同时本地市场未开发的大中型企业和专精特新企业较多。
总结提示：
七大问题事关新商务转型落地效果，因此不能只停留口号层面，更不能成为提出转型新商务的茅台企业的独角戏。希望酒企和同行共同参与转型新商务的战略策略及思路方法的探讨，让新商务市场营销成为白酒营销进化升级的光明大道。