2023年，我国经济发展是一个相对特殊的时期，一方面，经历过三年疫情之后，经济社会生活逐步恢复正常，消费市场以新的特点显现复苏趋势；另一方面，经济发展内外环境不确定性在增加，需求和供给都处于变化之中，对消费市场产生多方面的影响。
面对时代之变，营销也必然相应做出改变。2023或许是营销市场产生巨大变化的一年。本文将结合多家权威机构行业2023年发布的报告，对2023年中国营销市场行业趋势做一个初步的分析。
一.行业变局来临机遇挑战并存
营销的本质是有效匹配需求端与供给端，让需求端的消费者与供给端的产品对接，产生交易。但两者的关系并不平等，消费决定生产。
1.消费理念趋向多元化
随着社会发展，消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动，其中所蕴含的精神因素越来越多，人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用，消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。
一些机构研究发现，在消费观念上出现了一系列新现象。
小红书2023年3月发布的《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》报告佐证了精神因素在消费行为中的作用。报告显示，在购买决策因素中，“情绪价值”成为重要动机。购物决策考虑因素前五位的依次是产品质量（87%）、情绪价值（82%）、性价比（78%）、产品创新（78%）、大众口碑（76%）。
其次，随着社会进步，人的自我意识日益增强，消费个性化需求凸显，“理性型悦己消费”成为用户消费的新趋势。
在个性化需求不断增长的情况下，品牌商家将由B2C向C2B转变，定制、个服、私教等新业态必将流行，与此相适应，营销也必须向精准化、差异化转型。
由于“自我”意识增强，“我”在消费观念中凸显，因此，在特定场域“消费”与“投资”界线消融。在一些人的观念中，消费并不一定是资产的付出，有些消费实际上是完善、提升自我的“投资”，比如教育消费、技能提升消费，甚至保健、健身消费也看作是对自己身体的“投资”。如果说物质满足是“保障型”消费的话，这些消费则是个人“发展型”消费，这种消费在个人消费总额中的比例在逐渐增加。
再次，特定时期存在特有的消费心理。小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》研究发现，与两年前相比，消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著。自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀的出现，人们的消费观念趋向务实和理性，回归到产品价值。
他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出，产品需要满足消费者的“实际需求”，而不是以价格取胜，应为消费者提供“有价值感的购买理由”。
2.消费行为趋向社媒化
执牛耳、营销商业研究院联合发布的《2023数字营销行业年度洞察报告》显示，近年来消费者购买行为、消费行为发生了天翻地覆的变化。这个变化主要表现为两个“迁移”：从线下向线上迁移，从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。
红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》发现，新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道；新媒体对00后消费者的影响日益显著。
3.消费主体趋向圈层化
互联网的兴起特别是社交媒体的兴起为网络社群的建立和圈层的形成提供了极大的便利，从而使消费主体出现层级和社群分化、重组，在新媒体的影响下，消费行为和观念正在发生变化。
首先是新生代。《2023数字营销行业年度洞察报告》认为，伴随95后、Z世代，甚α世代消费能的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。
同时，“新中产”也是营销领域的重要圈层。QuestMobile发布的《2022年新中产群洞察报告》指出，截2022年7月，新中产群的全网占提升至13.7%，用户规模达到1.63亿，同比增长15.6%。新中产群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之。
此外，还有女性消费、银发一族等群体越来越受到重视，成为未来营销的重要圈层。
4.品牌偏好趋向本土化
红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析，他们通过大规模的线上调查发现，过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。
特别是年轻群体对本土品牌偏好在增强。在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下，年青的中国消费者越来越认可本土品牌产品，尤其是具有中国元素的产品。在大多数品类中，00后/90后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌。
消费观念、行为的这些变化对市场营销带来了机遇，也提出了挑战。从机遇方面看，观念多元化为营销创新提供了更广阔的空间和可能，行为的社媒化为技术赋能营销创造了条件，主体圈层化为精准营销提供了便利，品牌本土化为营销提供了更多选择机会。
同时，挑战也是显而易见的，面对消费观念、消费主体结构、消费行为和消费偏好的这些变化，对营销的创新和精细化也提出了更高的要求。营销必须进一步创新，从产品营销向观念营销拓展，从广谱营销向精准营销拓展，从传统营销向技术赋能拓展。
二、聚焦圈层分化获取精准画像
在互联网环境下，市场营销已从“人找货”发展到“货找人”阶段。在这一阶段，营销成功与否，关键在于是否为“货”找到购买的“人”。
网上购物已成为当下消费的主流，随着网络技术的更新迭代及社交媒体的涌现，极化了人的圈层、社群形成，不同的圈层社群存在不同的消费特点，构成分散化的消费利基市场，寻找分散化的市场、实行精准定位是营销的着力方向。
综合各研究报告，当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。
据戴德梁行《2023年中国消费新格局研究报告》，随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变，以及城市群高质量发展，城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体，其消费需求、偏好及行为也呈现出新的变化。
1.城市群中产阶层
在中国，城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前，中国12大城市群地区人口已超过9亿，约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人，约占中国中等收入群体的82.5%。未来，中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。
2.新城青年
新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于20世纪80、90年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019年，我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。
戴德梁行注意到，新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面，54%以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域，新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。
3.“银发上网族”
“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据，中国50岁以上人口达到了4.87亿。受互联网的影响，银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势，成为网络消费新生力量。
根据《2022银发经济洞察报告》的数据，2022年8月，银发网民月活规模为2.97亿，同比增长12.5%，月均使用时长为121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。
电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购，一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在APP切换长辈模式，便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时，长辈模式还新增了买菜、买药等功能。
4.女性群体
中国零售商业无论是线上还是线下，基本盘的支撑离不开女性消费，破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。
南财智库《女性消费力洞察报告》显示，京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。尤其引人注目的是，25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。家庭支出中女性消费占比均超65.0%。在线下的购物中心女性业态中，纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，相差近9倍。
阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》以五组数字阐释了女性消费群体的重要性。4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，掌控着高达10万亿元人民币的消费支出；超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品；女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。
阿里研究院还指女性消费出现三大趋势：即从颜值消费升级到内外兼修的审美消费，从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费，从她消费走向无性别主义的TA消费。
总之，女性职场收入与男性的差距正在逐年减小，这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大，同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。
三、社区营销新趋势细分、集中、精准
1.投放爆发式增长，行业领域更细
与2022年相比，2023年1月-5月的食品、交通、OTC、乳制品、日化这5个行业的投放金额占比和投放品牌数量占比双双呈现增长；电商、酒水、饮料行业的整体投放金额占比降低，但品牌数量却在增加，呈现出内卷的趋势；家居家装和实体零售行业投放金额占比大幅增加，品牌数量在减少，代表这两个行业的发展向头部集中。
3.聚焦消费者圈层分化获取精准画像
QuestMobile发布的《2022年新中产群洞察报告》指出，截2022年7月，新中产群的全网占提升至13.7%，用户规模达到1.63亿，同比增长15.6%。新中产群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之。