结合《网络直播营销行为规范》谈商家直播带货行为指引

近年来,随着网络直播带货经济高速发展,大众的生活方式发生翻天覆地的改变。2020年新冠疫情的爆发,更是催化直播“新业态”成为了“常态”。据商务部大数据监测显示,2020年一季度电商直播超过400万场。

一、针对商家客户的实际需求,解析《规范》项下的“直播带货”行为;

“CAA”是什么?《规范》效力如何?

“直播带货”的定义是什么?

《规范》第二条将“直播带货”定义为,“本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。”

直播活动中涉及的主体

一场直播活动可能有多个主体参与,如提供货品的商家、网络直播营销平台经营者、直播活动最直观的参与者主播以及购买直播商品的最终消费者等。《规范》规制的对象主要包括商家、主播、网络直播营销平台及其他参与者(网络直播营销主播服务机构MCN)。

《规范》第十九条:“主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。”《规范》第十二条:“商家是指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。”

《规范》及商业实践中对商家网络直播营销活的要求

《规范》中对于商家网络直播营销活动的要求体现在两部分。一部分是对网络直播营销参与主体提出的一般性常规要求,具体如下:

第五条规定:“网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息,严格履行产品责任,严把直播产品和服务质量关,依法依约积极兑现售后承诺,保护消费者的合法权益。”

第六条规定:“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”

律师评析

“刷单”行为在行业内并不少见,特别是店铺创始之初,利用给予佣金等方式要求他人购买网店的产品后虚假发货(或真实发货后再由购买者线下退回),迅速获得“消费者”好评。最后将购买者的购买款项在完成网上交易后通过商家公司朋友或其他渠道返还给购买者。殊不知,此行为违反了《网络交易管理办法》第十九条第四款规定,很可能会构成以虚构交易的形式为自己提升商业信誉的不正当竞争行为,并处以上万元的罚款。

第七条规定:“网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务。”

第九条规定:“网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制,尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。”

第十条规定:“网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同,明确各自的权利义务。”

《规范》第十条为明确网络直播营销主体之间的权利义务关系,特强调各主体应当依法或按照平台规则订立合同。在网络直播营销活动中,商家往往通过和主播签订合作协议的方式来开展后续的带货活动,那么协议内容的设计,就关系到双方之间的主体关系和合作模式。

通常商家在一场直播营销活动中可能会涉及以下几种合同关系:

如图所示,商家需要草拟的合同文本为与主播的直播带货合作协议,而如何在直播带货合作协议中明确各自的权利义务是文本的关键所在。笔者团队通过日常业务总结与实践经验,大致整理了如下拟定合同的要点供读者参考:

明确双方之间的合作关系≠劳动关系

明确直播账号的归属

明确平台间及同一平台内主播独家直播义务

为防止有些主播为同行业其他商家直播或导流,商家与主播通常会在《直播推广合作协议》中约定:主播不得在其他网络直播平台及移动端应用程序以任何形式进行或参与直播,包括任职、兼职、挂职或免费直播;不得利用同一直播平台内其他直播账号直播,以体现主播提供服务的独家性。同时,利用高额违约金进行约束。《直播推广合作协议》是各方确定权利义务的约定,在合同签署并生效后应积极地履行自身的义务。如主播行为违反了合同中关于“独家”的约定,应当按照合同约定、法律规定承担支付违约金等违约责任。

约束主播的直播行为

商家与主播签订的《直播推广合作协议》,一般会对主播的直播话术、直播方式等进行约定。在《规范》中也有相应的规定可作参考:

违约条款设置

笔者团队在为商家拟定违约金条款时一般从以下两个方面予以考量:

(1)根据双方订立合同时能够预见的收益和商家运营直播账号及遏制违约行为所需要的成本进行考虑,比如将主播的收入报酬的倍数作为衡量违约金数额的基础;

(2)合同中约定因合作纠纷所产生的诉讼或仲裁,由违约方承担守约方因此而支付的包括但不限于诉讼费或仲裁费、律师费、咨询费、取证费、公证费、执行费,提高主播违约跳槽的诉讼成本;

除了上文常规性要求外,《规范》对于商家网络直播营销活动的要求还有专门性规定:

资质

第十二条规定:“商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。”

质量

证明文件

(2)招录主播时应进行必要的背景调查,审慎核实主播的身份信息。比如,该主播此前是否有违法违规记录、负面新闻等,并可将此内容作为保证条款列入到合作协议中。

(3)树立证据意识。妥善保存与主播的沟通记录以及直播内容,确保日后出现纠纷时有章可循。

THE END
1.网络直播中带货主播的民事责任与法律规制路径红薯粉条里没红薯、香港“知名”月饼产自广东……今年3月,国家市场监督管理总局发布的数据显示,2023年,全国12315平台接到网购投诉举报1261.1万件,占举报总量的56.1%,新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商,其中,直播带货投诉举报同比增长52.5%。在网络直播带货中带货主播处于核心地位,分析带货主播带货过程中暴露出的问题,http://www.ahfxh.org.cn/content/2024-12/18/content_9102854.html
2.山东发布网络直播营销合规指引(试行)通告为落实省委、省政府有关部署要求,进一步优化营商环境,维护消费者合法权益,引导新电商经济健康规范发展,依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《广告法》等法律法规以及国家相关部门对网络直播营销管理的有关规定,给合本省实际,省市场监管局制定了《山东省网络直播营销合规指引(试行)》,现予公布。 https://www.jnnc.com/p/890664.html
3.“被直播”现象需合力整治首先,相关部门应加大对主播直播行为的监管力度,利用大数据、人工智能等,精准识别分析直播内容中的偷拍、侵犯隐私等行为,对违法直播行为进行严厉处罚,并公开曝光典型案例。畅通公众维权渠道,简化维权程序,降低维权成本,建立快速响应机制,对投诉举报及时调查处理,为公众提供便捷、高效的维权服务。加强对公众的法律宣传和教育,http://legalinfo.moj.gov.cn/pub/sfbzhfx/sfbzhpfycrp/202412/t20241219_511437.html
4.网信普法免费把你打造成网红,直播带货赚钱?都是套路!【网信普法】免费把你打造成网红,直播带货赚钱?都是套路! 当你的短视频账号收到这样一条私信,不收取任何费用,可以把你打造成素人网红,还可以带货挣钱,你会心动吗? 有一家MCN机构,也就是为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广等服务的传媒公司,就向9名年轻女孩提出了优厚的签约条件,要把她们打造成素人网红。https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29686193
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8.《网络直播营销管理规范》解读明确商品和服务管理要求!网络直播营销的对象包括商品和服务两类。针对当前网络直播营销中的热点问题,应当明确管理要求,建立负面清单,以规范网络直播营销秩序,更好地保障消费者权益。本期我们将对省级地方标准《网络直播营销管理规范》中商品和服务管理的相关要求进行解读。 质量https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5Njc2Mzg4Mg==&mid=2649386796&idx=2&sn=0eb05ed253c2983e043a771c609928db&chksm=893aad7fb1b5c6eff62b9c58f06d6e265223d57fe5ca876d4a6aee89de2b31807e380faa22c8&scene=27
9.互联网广告监管与合规应对实务问答——直播营销篇而在直播营销领域,直播宣传物料的高度融合性(通常既包含商品信息介绍也包含广告宣传内容)使得这一问题更加突出。因此实务及理论界一度对直播营销(特别是带货直播)能否构成商业广告并由《广告法》进行监管始终莫衷一是。 根据2020年11月5日国家市场监督管理总http://www.mondaq.com/china/advertising-marketing-branding/1035184/20114328523259324191215783041731649199822151235268242122354523454211533838231572-3045225773338293814431687
10.上海出台合规指引,明确这些商品和服务不得直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题,归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定,明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务,为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位https://www.jfdaily.com/sgh/detail?id=799775
11.龙哥风向标20230214~20230228GPT拆解小红书加微信群专属群软件(如微信群、QQ群等):用于分享直播内容和进行用户互动 支付平台软件(如支付宝、微信支付等):用于用户进行知识付费交易。 Notion AI 基于 GPT-3 人工智能模型,能帮提高使用效率 盈利点:利用Notion AI基于GPT-3人工智能模型,可以帮助用户提高使用Notion的效率,可以提供定制化的服务,例如为笔记创建摘要、要点,改https://blog.csdn.net/wizardforcel/article/details/135918806
12.《网络直播营销管理办法(试行)》在网络直播营销活动中,上述主体除遵循《办法》中规定的责任和义务外,亦需要遵守构成广告经营者、广告发布者、网络服务提供者、电子商务平台/平台内经营者的情形下的相关责任与义务。例如,某网络直播营销平台,除提供直播技术服务,亦为直播间运营者提供付费导流服务,并且参与到直播活动的运营、分佣中,对用户的控制力较强https://zhuanlan.zhihu.com/p/388090900
13.电商节活动策划方案(通用10篇)卖家可根据自己已有的免费渠道,如微博、微信、微淘、直播等来安排推广工作,不同渠道分工及特点有所差异,可以在活动的不同环节发挥不同的作用。 2、付费渠道 可根据卖家当前的活动预算选择是否投放。例如:淘宝中钻展、直通车,搜索平台的竞价搜索广告,还有团购网站或者广告联盟等。 https://www.yuwenmi.com/fanwen/huodongfangan/3317952.html
14.节目直播策划方案(精选10篇)为了确保工作或事情能有条不紊地开展,常常需要提前制定一份优秀的方案,方案是阐明具体行动的时间,地点,目的,预期效果,预算及方法等的企划案。你知道什么样的方案才能切实地帮助到我们吗?下面是小编整理的节目直播策划方案(精选10篇),欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助。 https://www.ruiwen.com/fangan/7839679.html
15.国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》同时,《办法》还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。 《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员,明确年龄限制和行为红线,对直播间运营者https://china.huanqiu.com/article/42pshK9D0Lk
16.直播带货可能构成商业广告《消费者权益保护法实施条例》第十四条其次,针对直播带货是否具有广告属性,第十一条第一款规定:“直播营销平台提供付费导流等服务,对网络直播营销进行宣传、推广,构成商业广告的,应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。”第十九条又规定:“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任https://www.360doc.cn/article/1950207_1124538565.html
17.与电子商务网络直播带货有关的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例其中,对于平台经济领域,如经营者滥用技术手段、平台规则、优势地位、价格歧视、大数据杀熟、虚假营销等问题,又如电子商务直播电商近年来如火如荼,网络直播带货中以假充真、以次充好频发,再如过度收集消费者个人信息等等,本文通过针对实施条例中对电子商务行业领域的问题进行了系统的分析与解读,共同交流学习。http://www.110.com/ziliao/article-979747.html
18.MCN签约合同模板(MCN达人签约协议)合同管理5.1 经济收益包括:乙方因经纪代理业务而获得的报酬,甲、乙双方因本合同形成的一切经济收益。但乙方的原有存量、与甲方宣传推广无直接或间接关联关系所产生的收益,不在分配范围内)。 5.2 广告合作:乙方账号(包括但不限于短视频及直播平台等各种渠道)产生的线上收入及线下活动出席、商业演出、电影电视剧、节目视频录制https://www.fadada.com/notice/detail-19926.html