1、白酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业
2、盈利模式！但是渠道的研究有两个基本角度：渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范
4、其次，渠道代表着市场操作资源配置全面变化。渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必
6、的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。分别是：深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等.二、中国白酒主要操作模式之一：深度分销###酒中小售点2分销商80分销商1中小售点39,999大型售点…………中小售点1中小售点40,000最早是百事可乐、三得利啤酒在一级城市：平台为主，白酒如金六福与稻花香兼顾品牌和利润此图以上海为实例，上海58
7、0平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。1、深度分销战略配称：标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过
8、程营销成本。标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。2、深度分销品牌特征：大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时中国丰，稻花香”等等品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等更不用说，百事可乐，宝洁这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手
9、笔。3、深度分销产品特征如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。我们很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。4、深度分销价格区间深度分销主价格区间在5元/500m
11、小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆金六福酒”“春节回家金六福酒”，“我有喜事金六福酒”，“２００８我们结婚吧”等等7、深度分销终端特征：重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；终端控制出现两种情形：在特大型城市市场，制造商
12、（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。8、深度分销人力资源：深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于制造商／品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。9、深度分销制造商／品牌商利润
13、市场利润主导者。并且由于采用大品牌战略，采取深度分销渠道战略的企业，往往属于高投入，高风险，高利润。特别是当深度分销做到一定市场规模，其市场利润往往十分巨大。10、深度分销经销商／分销商利润从属利润地位。特别是分销商，由于深处一线市场，充当的仅仅是一般性配送工作，获得利润能力更加低。很多时候，分销商获得的利润带用佣金性质的利润。特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。利润的持久性比较好。由于制造商／品牌商采取大品牌战略，市场往往比较持久，经销商／分销商持久获利的能力往往比较强。11、深度分销适用市场深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市
14、市场以及经济比较发达的核心市场等。市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。12、深度分销组织特点采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全！其中业务部功能比较弱化。13、深度分销代表性企业：金六福／浏阳河／稻花香／枝江大曲等特别说明：1）、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在
15、变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型；2）、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等；3）、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。4）、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。14、深度分销操作要点：规范的KA/KB/CVS形态销售终端高效准确的执行团队组建与培训物流配送系统与市场操作平台建
16、立品牌传播与品牌促销活动全面开展持续的财务资源投入与稳健操作系统深度分销资源配置综合评定表-------项目内容内容要点备注1、战略配称规模化，标准化，低制造成本战略产业战略2、品牌特征大定位，大传播形成大品牌中国名牌3、产品特征追求普适性特点／单一产品不宜绝对差异化4、价格区间5元/500ML-----30元/500ML（含）中低档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段小礼品促销与节日品牌促销品牌促销为主7、终端形态制造商/品牌商实质性控制终端间接与直接8
17、、人力资源高素质战略性执行力人才注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润主导利润高投入高风险高利润10、经销商利润从属利润，平均利润部分二线市场11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围一线城市/部分二线市场大量KA/KB/CVS13、营销组织结构平台型组织14、代表性白酒企业金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲深度分销思想15、主要操作要点从略16、规避不支持大户，分解市场风险三、中国白酒主要操作模式二、深度协销迎驾贡酒中小售点bussine3肥西县
18、bussine1肥东县市区二批大型售点中小售点中小售点……Bs出车，出若干人；迎驾贡酒出若干人（其中1人为业务主任），每一箱让利“*元(运费）+*元（利差）”返利政策资金结算迎驾贡酒等在合肥城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润Coca-cola中小售点GKP15GKP1二批大型售点中小售点中小售点……GKP出车，出若干人；Coke出2人（其中1人为业务主任），每一箱让利“0.1元(运费）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差资金结算
19、可口可乐在二级城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润无论是从文字上，还是从实际技术模型上，深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别，但实际上，这两种渠道模式无论是利润分配，市场资源匹配上都相差很大！我们可以用数字来描述：深度分销我们通常称之为“１”模式，制造商处于绝对强势地位，而且，严格意义上说，分销商根本就不是一个独立的商业主体，而是制造商／品牌商一个打工仔。深度协销我们通常称之为“１＋１”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体，那就是“GKP（GlodernKeyPartership）”从终端形态看，深度分销也是
20、可以说是“１”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现了“３”，终端形态多元化呈现出来了。对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还远没有达到寡头垄断时代！这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方！更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙：1、深度协销战略配称适度差异化战略。深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌－－古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其
23、如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。3、深度协销价格区间：３０元／５００ＭＬ（不含30元）－－１００元／５００ＭＬ价格区间。中档白酒产品比较容易成功。由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。4、深度协销渠道成本：深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。这一点与深度分销不太一样。实际上，深度分销渠
26、获得制造利润与品牌利润，主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。而经销商获得市场经营性利润，主要看经销商自身终端资源与自身资金资源。10、深度协销适应市场：深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。11、深度协销代表性白酒企业：安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒厂等特别说明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断：我们正在采用什么样渠道模式？及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单
27、一渠道模式统治一个企业发展始终！深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如“助销制”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。比如很多媒体将深度协销通俗称为“1+1营销模式”，也就是办事处+经销商模式。也有办事处直接操作市场，此时也有企业将“分公司+办事处”称为“1+1模式”等，但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙！12、深度协销要点：深度协销操作关键是职能划分。由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。制造商转
28、型为管理者，而经销商转型为操作者。深度协销资源配置综合评定表-------项目内容内容要点备注1、战略配称适度差异化/资源聚集/ARS战略产业战略2、品牌特征产品品牌定位/地面媒体传播区域强势名牌3、产品特征适度差异化／多元化系列产品跟进性差异化4、价格区间30元/500ML（不含）---100元/500ML（含）中档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段导购员与渠道，消费者实物促销实物促销为主7、终端形态经销商控制终端阶段性特点8、人力资源高素质战术性执行力人才
32、央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。2、盘中盘产品属性产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。3、盘中盘价格区间88元/500ML-----328元/500ML。中高档白酒品牌。但由于二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。比较有意思的现象是，由于口子窖是第一家旗帜鲜明推动
33、白酒盘中盘操作模式的白酒企业，所以88元的价格后来成为二线名酒操作盘中盘锁定的起点价格。4、盘中盘渠道成本盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。其次就是经销商选择。选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。5、盘中盘促销手段早期：专业导购与创意性实物促销现时：价值性促销
34、与品牌性促销6、盘中盘终端特点酒店终端：特A/A/B/C/D。特A：1）、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力；2）、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。A：1）、装璜档次高，2）、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上；3）、以销售中高档白酒产品为主。B：1、有一定装璜；2、单店包厢5-14个；或综合台面15张以上；3、以销售中档白酒产品为主；终端控制形态：盘中盘终端控制权表现为三种形态，也代表了三种利益分配格局：厂家控制控制样板终端，经销商控制其余终端；厂家与经销商共同控制终端；经销商完全控制终端。7、盘中盘人力资源：战术
35、性攻坚团队/战略性思考团队。8、盘中盘组织结构：平台型组织与区域性职能性组织并存9、盘中盘制造商/品牌商利润---总代理商利润。盘中盘模式总体上属于利润比较丰厚性渠道模式，但是利益分配却由于终端资源掌控关系拥有很大的变化。所谓终端资源在谁手里，谁的利润将相对比较丰厚。终端掌握在制造商/品牌商手里，则制造商/品牌商将获得巨大市场利润总代理商往往利润空间很小。但随着市场关系转换，制造商也会释放一部分利润给总代理商；终端控制在总代理商手里，则制造商/品牌商盈利能力主要看品牌价值与企业间接控制市场能力，强势品牌做盘中盘还是有很大利润空间；厂商共制终端，利益分配往往有利于制造
36、商10、盘中盘操作要点1）样板市场与样板酒店选择2）酒店终端商业谈判与管理系统3）人力资源全面配置，特别是终端导购配置4）产品配置以及围绕产品系统传播方案5）促销手段灵活掌握与运用6）市场拐点出现与判断7）二批商成功导入以及二批商政策制定8）市场布局与战略规划盘中盘资源配置综合评定表-------项目内容内容要点备注1、战略配称高度差异化/资源聚集/精细化战略低终端成本战略？2、品牌特征政商务品牌定位/纸制媒体传播区域强势名牌3、产品特征高度差异化／多元化系列产品独立差异化4、价格区间88
39、的营销价值链体系，那就是“1（厂家）+1（经销商）+1（分销商）”体系。与深度分销直接与分销商打交道，深度协销直接与经销商打交道不一样，厂家面临着与经销商，分销商两个市场主体的对接，因此，为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证！相对差异化战略。直分销需要企业具备相对差异化思维，面对市场，资源等都要我们采取相对差异化战略，确保价值链结构形成；低营销成本战略。低成本战略是产业战略中核心战略模式，我们却发现，不同渠道模式，对低成本战略导向却不完全一样。深度分销，我们提出的是低制造成本战略，对深度协销，我们提出了低运营成本战略，对于直分销，我们提出
40、低营销成本战略。不一样渠道模式确实不一样。2、直分销品牌特点品牌定位与品牌传播趋于共性化。由于渠道直接拉动，导致直分销渠道模式对于品牌依赖性大大降低，因此，很多实行直分销渠道操作模式的企业，对于品牌塑造往往更多运用共性化手段。如白酒行业实行直分销比较成功的安徽皖酒集团；啤酒行业实行直分销比较成功的河南维雪啤酒等。2、直分销产品属性：产品特点明显，相对差异化。产品品质很好，特别是口感。3、直分销价格区间：30元/500ml----100元/500ml（典型的中档产品）4、直分销渠道成本：随着经销商市场规模扩大，企业面临着越来越大的渠道政策压力。特别是一些比较大的直分销总
41、代理商，对企业目标市场控制越来越大，所以，导致对总代理商，分销商渠道促销要求越来越高。构成成本核心。5、直分销促销手段：分销商促销与终端商促销比较频繁。6、直分销终端形态：流通渠道为主，酒店终端为辅。不刻意经营酒店终端，主要依靠产品品牌自身拉动。7、直分销适用市场：使用于复合型市场。8、直分销人力资源：市场布局战略型人才与高水平商务谈判人才。9、直分销组织结构：业务导向的职能型组织结构。10、直分销制造商/品牌商利润：依靠市场巨大流量获得经营利润。11、直分销经销商利润：依靠对目标市场垄断经营获得高垄断性利润12、直分销分销商利润：依靠终端掌控数
42、量，获得经营性利润直分销资源配置综合评定表-------项目内容内容要点备注1、战略配称相对差异化/价值链营销/低营销成本产业战略2、品牌特征大众品牌定位/地面媒体传播渠道强势名牌3、产品特征相对差异化／单一系列产品4、价格区间30元/500ML（不含）---100元/500ML中档5、渠道成本渠道成员政策成本博弈的艺术6、促销手段渠道成员促销返点为主7、终端形态经销商控制终端制造商了解终端8、人力资源商务谈判与专业物流注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润制造利润与品牌利
43、润稳健，低风险10、总经销商利润利润丰厚复合型市场11、二批商利润经营性利润复合型市场12、适用市场范围综合性市场多层次终端导致13、营销组织结构区域分割组织个人魅力14、代表性白酒企业安徽皖酒/河南维雪啤酒大一统市场规划15、主要操作要点从略16、规避支持大户，控制品牌渠道模式与企业发展战略，营销要素，市场利润以及管理平台关系如此之巨大，因此，我们在调整企业渠道模式确实需要非常谨慎！实际上，对于一个正在飞速发展中的白酒企业，我们无法规避复合渠道问题。企业经营方式转变也要求我们对渠道模式能够做到
44、运用自如。复合渠道模式首先表现为渠道模式之间的相互交叉。谁也不能否认，今天的白酒企业面临的市场环境是如此之复杂，单一，纯正的渠道模式远远不能满足企业战略经营需要，因此，我们在陕西市场采取深度分销，但我们在河南市场就有可能需要选择深度协销，而我们面对所谓的机会型市场广东，可能又必须选择直分销模式，我们应对市场渠道模式变化唯一办法是人才队伍培养与市场适应能力增强。复合渠道模式总是伴随着企业发展战略转型展开。可能今天我们选择是无品牌经营，那么渠道战略就成为我们核心市场竞争能力；但随着市场竞争日趋激烈，我们也可能不得不创办品牌，此时，我们可能需要采取与品牌战略相吻合的渠道模式。中国
45、白酒主流操作模式资源配置比较表项目内容深度分销关键点深度协销关键点盘中盘关键点直分销关键点战略配称低制造成本低运营成本差异化低渠道成本品牌特征大品牌跟进品牌产品品牌大众品牌产品属性普适性相对差异化高度差异化跟进性价格区间30元以下30—100元88---328元30---128元渠道成本低有点高非常高中等促销手段品牌型促销价执型促销实物型促销政策性促销终端形态规范/单一不规范/多层次不规范/单一不规范/多层级人力资源战略执行人才战术执行战略思考+战术执行商务人才制造商利润高高高，不稳定低，稳定经销商利润一般，稳定低/高。不稳定高二批(分销商)利润低，稳定平均利润适用市场一级城市市场二线城市市场省会及以下市场复合型市场组织架构平台型组织区域职能型组织平台型+职能型业务型组织代表性企业金六福酒迎驾贡/洋河酒小糊涂仙/口子窖皖酒/维雪啤酒