为了理解市场营销的功能，我们需要理解以下营销概念组：
需要、欲望和需求
目标市场、定位和市场细分
供应物和品牌
营销渠道
付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入
价值和满意度
供应链
竞争
营销环境
需要（need）是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。人们会对休闲、教育和娱乐有强烈的需要。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望（want）。
一个美国消费者需要食物，也许想要的是一份芝加哥厚比萨和一杯精酿啤酒。而一个在阿富汗的人需要食物，也许想要的是米饭、羊肉和胡萝卜。我们的欲望是由社会决定的。
需求（demand）是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。很多人都想要一辆梅赛德斯（Mercedes），但只有少数人买得起。公司不仅需要弄清楚有多少人想要它们的产品，还需要知道有多少人愿意购买并买得起。
这样的区别使“营销人员让人们购买他们不想要的东西”的诟病更加明显。营销者并不创造需要，需要先于营销人员而存在。营销人员需要宣传梅赛德斯可以满足人们对地位的需要的理念。然而，他们并不创造对社会地位的需要。
有些顾客有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要。顾客表示想要一个“强大”的割草机或者一个“安静”的旅馆到底是什么意思？营销人员必须进一步探索。我们可以区分五种类型的需要。
1.表明了的需要（顾客想要一辆便宜的车）；
2.真实的需要（顾客想要运营成本很低的车，而不是最初价格很低）；
3.未表明的需要（顾客期望从商家处获得好的服务）；
4.令人愉悦的需要（顾客希望商家赠送一个车载GPS系统）；
5.隐秘的需要（顾客希望朋友们将自己看成是一个内行的消费者）。
只回应表明了的需要可能会减少客户数量。在平板电脑刚被推出的时候，消费者并不了解它们，然而苹果公司却努力塑造消费者对平板电脑的认知。要赢得优势，公司必须帮助消费者认知自身的需要。
不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆、大学或者电影。所以营销人员需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场，然后决定哪一个市场具有最大的机会。对每一个目标市场（targetmarket），营销人员都要开发一种市场供应物（marketoffering），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位（positioning）。沃尔沃（Volvo）的车是专为关心安全性能的买家开发的，其定位是买家能买到的最安全的车。保时捷（Porsche）以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感，并想玩车玩出花样的人群为目标顾客。
公司通过提出价值主张（valueproposition）——一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验。
为了与潜在顾客达成交易，营销人员也需要用到服务渠道（servicechannel），包括仓库、运输公司、银行和保险公司。营销人员确实面临着为产品规划一个传播、分销和服务渠道的最佳组合的挑战。
在YouTube视频中，乡村音乐传奇威利·纳尔逊（WillieNelson）以及来自YeahYeahYeahs乐队的独立摇滚人卡伦·欧（KarenO）用音乐的方式，将Chipotle餐厅作为正面例子，来反对加工食品和农场工业化。
营销人员现在在考虑用三种“屏幕”或者方式来到达消费者：电视、网络和手机。令人惊奇的是，数字方式的兴起一开始并没有降低电视观看率，部分是因为，正如咨询公司尼尔森（Nelsen）的研究所发现的，五分之三的消费者同时使用三种屏幕中的两种。
印象（impression）通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。不足之处是印象不提供任何观察传播结果的洞见。
买家选择他们认为能感知带来最大价值（value）的产品。价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。价值，作为营销的中心概念，主要是质量、服务和价格的组合，它们被称为顾客价值三元组（customervaluetriad）。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。
我们可以将市场营销看成是对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控。满意度（satisfaction）反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，则顾客会失望；如果与预期匹配，则顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。
供应链是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。比如，咖啡的供应链可能从埃塞俄比亚农民种植、照料和挑选咖啡豆并贩卖劳动成果开始。如果是通过一家加入“公平贸易”（FairTrade）运动的合作组织出售，那么咖啡会被清洗、干燥并打包运送给非政府机构ATO（AlternativeTradingOrganization），该组织以最低每磅1.26美元的价格收购。ATO将咖啡运送至发达国家，在那里它可以将咖啡直接售卖或者通过零售渠道售卖。链条中的每一家公司只能获取供应链价值传递系统创造出来的总价值的百分之几。一家公司兼并竞争对手或向上或向下延伸，其目的就是为了获取更高的供应链价值占比。
供应链的问题对企业是破坏性的，甚至是致命的。当强生（Johnson&Johnson）公司碰到消费品业务部门[制造泰诺（Tylenol）等产品]的制造问题时，它从拜耳公司（BayerAG）挖来了一个以擅于修复消费者与供应链问题著称的高管。
竞争包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。一个汽车制造商可以从位于美国的美国钢铁公司（U.S.Steel）那里购买钢铁，也可以从日本或者韩国等外国公司购买，或者从短流程钢铁公司如Nucor购买以节省成本，或者可以不购买钢铁，而是从美铝公司（Alcoa）购买铝制部件或是从沙特基础工业公司（SaudiBasicIndustriesCorporation，SABIC）购买工程塑料以减轻重量。很显然，相比其他一体化钢铁公司，替代品对美国钢铁公司的影响更大。如果美国钢铁公司没有意识到这一点，那么它对竞争范围的定义就过于狭窄。
营销环境由任务环境和宏观环境组成。
有史以来增长最快的社交媒体网站之一——在2012年1月其美国的月访问量超过1000万次，并在接下来的四个月内翻了一番——Pinterest是一个可视化书签管理工具，它让用户收集和共享数字剪贴簿或“pinboard”上的项目或产品图片。在策划婚礼、减肥食谱和厨房设计升级的女士中尤其受欢迎，Pinterest在一个月内给网站带来的流量超过Twitter、Google+、YouTube和领英（Linkedln）的总和。
它如此富有吸引力部分是因为它独特并可定制的图片格。Pinterest的甜蜜点是顾客经常处于购物状态；一份研究表明，大约70%的顾客从Pinterest上发现产品会直接点击购买，而Facebook相比之下只有40%。从戴尔（Dell）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）到花生酱餐厅（PeanutButter&Co.）和僵尸游戏逃生急救包ZombieSAK等品牌都在将这个网站整合到它们的社交媒体战略中。尽管如此，Pinterest仍在探索如何更好地让公司盈利。