2010年，日本九州岛熊本县的城市吉祥物熊本熊将城市IP的概念带到世人面前。IP原为知识产权之意，指的是具有独特性的知识产品。城市IP是指以城市作为载体，通过挖掘城市的文化、历史、地理和社会特点等独特要素，塑造城市形象与品牌，从而形成一
独特的城市知识产权和文化资产，是一种经过符号化的意指形象。在移动互联网、智能媒体大数据、云计算等多种新技术共同成的传播环境下，城市IP为城市品牌营销提供了高效的手段和全新的思路。伴随着优秀城市IP而来的经济收入、注意力资源和文化认同及其衍生效益，在我国进入城市精细化发展的今天显得格外引人注目。打造具有吸引力的专属城市IP得到了越来越多城市的青睐。
一、文旅融合：新时代传播营销的创新
近十年来移动互联网和智能媒体得到普及，媒介融合为营销传播带来了更显著的即时性、互动性和综合性。元宇宙、大数据、云计算和人工智能等技术的运用，使得城市品牌营销传播的环境发生了变化。传播内容成为流量的高效入口，受众的圈层化和集聚性加强，对文化符号的认同更加敏感，城市品牌产品非使用价值在品牌价值中占比更大。基于互动和情感建立的双向沟通反馈逐渐受到重视，识别用户需求、满足情感诉求、延伸产业IP成为城市品牌整合营销传播的重要手段。
二、文化外显：城市IP助力城市品牌营销
文旅融合背景下，传统的城市营销方式的效率难以与城市发展和受众需求的更新相匹配，城市IP成为城市品牌建设的新手段。城市IP是一种能够丰富城市内涵和价值的创意，代表着城市的独特精神与特色，是一种具有符号化、个性化和人格化特质的具体形象。城市IP旨在利用城市的文化资源和特色，通过创意、艺术、媒体等方式，为城市带来经济、社会和文化的收益。城市IP的概念源于对城市竞争力和可持续发展的思考，它既强调城市的独特性，也强调城市各部分的整体性。城市IP的接受度近年来不断增长，诸多城市选择将推广城市IP作为发展策略的重要组成部分。一些国际知名城市通过建立标志性的地标、举办国际性活动和文化节庆等方式，成功地塑造了独特的城市IP形象，并吸引了大量的游客和投资。
三、统筹策划：优质城市IP的设计步骤
打造城市IP需要厘清其构建、传播与消费过程中所涉及的各个主体及其特征，即构建过程需要较为统一的顶层设计和完整的传播体系策划。
（一）符号提炼
城市IP的符号提炼指通过高度概括和象征化的方式使城市的特质得以泛化和传达，通过综合考虑城市的精神、调性、风气、历史、文化和各类资源进行独特的概括和提炼。符号提炼旨在将城市从一个地理或行政的单一实体概念转化为综合文化价值的复合概念。
（二）主题构思
与现代传播学学者对受众视角的重视相似，在进行城市IP的主题构思时也需要重视受众的心理需求。一个受到喜爱且具有较强传播效果的城市IP需要同时满足受众的娱乐需求、社会化需求和情感需求。因此，趣味性、社会价值和情感触发能力是城市IP的主题特征。
在进行主题构思和内容主线设计的过程中，价值导向应当被视为主要路径，以满足受众对快乐、趣味、社交、知识等方面的需求。通过注重挖掘城市的独特价值和魅力，与受众的日常生活和心理诉求结合，以提供娱乐性和趣味性的体验，创造社交共享的机会，使受众参与其中并形成情感共鸣。同时，城市IP还应当具备一定的社会价值，通过传递正面的社会信息和价值观，引导受众的思考和行动，促进社会互动和共同进步。另外，城市IP应具备情感触发的能力。通过故事叙述、文化符号和情感共鸣，激发受众内心的情感体验和情感连接。城市IP可以通过展示城市的历史、文化传统和人文景观等方面，唤起受众对于城市的归属感和情感认同，从而加深他们对城市的喜爱和忠诚度。
（三）形象策划
城市IP形象策划需要符合受众需求的审美，具有生动性和拟人化特质。具有广泛传播潜力的文化符号一般依赖于审美的共鸣。优质的形象往往能够提升受众对于城市IP的认同度，拉进受众与城市的心理距离。拟人化形象也已经被证明能够消除受众的戒备感，增进亲切感，从而帮助受众克服文化障碍，促进消费意愿。
拟人化的城市IP形象能够帮助城市与受众建立情感联系，使其更容易接受和亲近。这种形象具有较强的表现力和可视性，能够吸引受众的注意力，引发共鸣，并激发受众的情感参与。日本熊本县旅游吉祥物熊本熊是一个经典的例证。其可爱、笨拙、憨厚、友好和亲切的鲜明视觉特征使得这一卡通形象深入人心。大量用户生产的二次创作内容也促使熊本熊的形象成功地在社交媒体上自发性地扩散和传播，进一步证明了城市IP在社交媒体上的病毒式传播潜力。
（四）内容传播
城市IP背后的“故事”是将城市文化底蕴娓娓道来的内容传播过程。叙事理论认为，叙事能够影响受众的认知模式并帮助其完成对于特定对象的认知和评价。讲故事并不是在纯粹地传输经验和信息，同时也提供情感联结，能够使得受众将已经抽象化的城市IP的核心概念和重要文化价值在更正面的理解框架下重新具体化，受众得以产生长久而感同身受的体验。所以在设计城市IP的传播内容时，需要抓住目标受众的价值需求，打造具有可读性的叙事化传播内容。城市品牌故事中，可以包括被受众广泛接受和认可的价值、生活理想或者城市承诺，同时还可利用差异化的建构手段，从多个角度将城市IP的精神追求、观念和风气特征传递给受众。
（五）受众互动
通过受众互动，城市IP的内容体系可以不断更新迭代，以更好地服务不同特征和需求的受众，获得更高效和广泛的传播效果。随着互动的持续进行，城市IP可以及时了解受众的反馈和意见，从而进行及时的改进和调整。通过不断改进和更新，城市IP能够更好地满足受众的期待，保持其吸引力和竞争力。
（六）延伸产品
四、寻找美丽：优质城市IP的定位原则
对城市IP的准确定位能够确保城市品牌的营销过程的科学性与有效性，使得传播过程优质高效。城市IP的定位原则主要取决于以下三个方面：资源特性、形象认知、精神文化。
（一）资源特征
城市的资源特征不仅包括自然资源，更重要的是人文资源和物资特产资源。决策者需要在清晰地了解城市所拥有的自然资源、历史渊源、发展脉络和文化特征的基础上，从中识别出具有区分性和独特性的特点，将其提炼和总结作为构建城市IP的蓝本和资源基础。通过对资源特征的系统整理和识别，可以避免定位过程中可能出现的盲目和雷同，确保城市IP的价值性、独特性和辨识度。
（二）形象认知
（三）精神文化
五、多维塑造：优质城市IP的营销路径
优质城市IP的构建需要科学设计与主动营销的相互配合与共同作用。伴随着市场经济的发展、媒介融合的深入与市场特征的变化，城市IP营销的手段和路径也需要与时俱进进行迭代升级。城市IP营销的目的是将设计好的城市IP对外传播的同时，带动城市的更新、发展与竞争力的提升。
（一）感官体验
城市IP的感官体验源自对城市文化核心内容的总结提炼。通过城市活动、城市故事与影视节目、歌舞音乐以及文化艺术的深度融合，以独特而震撼的视觉、触觉等艺术手段展现出城市的独特文化内核，带来视觉上的享受和心灵上的震撼。巴黎红磨坊和纽约百老汇是两个充满魅力的例子，它们通过讲述城市故事，传承城市历史文脉，以艺术手段诠释了城市文化内涵，给观众留下了难忘的记忆和情感共鸣。红磨坊以其色彩缤纷的舞台表演、优美动人的舞蹈和华丽的服装设计，将巴黎的独特浪漫氛围完美呈现，让观众沉浸其中，感受到了巴黎的浪漫与热情。百老汇以其精彩纷呈的音乐剧和舞台表演，将纽约的快节奏、多样性和充满活力的城市精神展现得淋漓尽致，让观众感受到了纽约的独特魅力和活力。
类似的城市IP感官体验还可以通过其他形式的文化艺术来实现。例如，举办音乐节或艺术展览，将当地的音乐家、艺术家和文化创作者汇聚在一起，展示城市的音乐、艺术和创造力。这样的活动不仅是为了娱乐观众，更是为了通过艺术表达来传递城市的独特氛围和创造力，让人们深刻感受到城市文化的魅力和内涵。
（二）情感启迪
此外，城市IP的情感启迪也可以通过空间想象来实现。通过创造具有情感共鸣的环境和氛围，引导游客在城市中产生特定的情感体验。城市可以通过打造宜人的氛围和舒适的公共空间，创造放松和幸福感的情感体验，促使游客与城市产生积极的情感连接，并留下深刻的记忆。
城市IP的情感启迪还可以借助影视、音乐和艺术等艺术形式来传达。通过制作具有情感共鸣的影视作品、音乐表演或艺术展览，城市IP可以深入人心地展示城市的独特魅力和文化价值。这些艺术形式能够通过触发人们的情感反应，引发他们对城市的兴趣和向往。电视剧《长安十二时辰》通过位于长安城中的故事叙述，让受众对西安产生了独特的故事联想和情感联结，并与故事中的人物建立情感联系，引发人们的好奇心和向往。这种情感启迪通过将城市的历史、文化和人物形象融入故事情节，创造出令人沉浸其中的故事世界，让受众在观看过程中产生情感共振。
（三）空间构建
城市IP营销的空间构建旨在为受众搭建可以身临其境感受城市文化的舞台。
在城市IP的空间构建中，互动交流设计起着至关重要的作用。通过设置互动元素和参与活动，游客可以更深入地融入城市叙事空间中。例如丽江古城的街道上设置有大量传统手工艺品展示摊位，让游客亲自体验制作过程，与手艺人交流，这样的互动体验可以增强游客对城市文化的亲近感和参与感。
场景塑造也是城市IP空间构建的重要手段之一。通过精心设计的场景布置、装饰和道具选择，可以创造出符合城市IP主题的独特氛围和视觉效果，从而营造出沉浸式的体验。通过诗词、音乐、影像等艺术形式，可以将城市的历史、文化和故事情节嵌入到叙事空间中，让游客在欣赏的同时，对城市的历史和文化有更深入的了解和认知。例如上海枫泾古镇的戏台会定期举行传统音乐演奏或戏曲表演，通过艺术表达方式将古代历史场景再现，让游客感受到时光的流转和历史的韵味。
六、结语
在移动互联网和智能媒体时代，媒介传播环境和受众需求瞬息万变。为了使得城市品牌营销取得显著的效果，需要在对受众需求进行准确定位的同时即时更新营销方法。城市IP作为城市品牌营销的重要手段，通过城市IP的视觉系统、文化特性、城市故事和叙事空间，塑造人们对城市的印象认知和情感体验。旅游为城市IP提供了展示和拓展的平台，进一步丰富了城市空间的场景塑造和产业发展，从而实现了城市IP的具象表达。
在城市IP的打造中，需要充分理解并运用各种创新营销传播手段，综合考虑游客的兴趣和心理需求。通过挖掘城市历史文化，以艺术方式呈现独特要素，利用视觉系统、城市故事和叙事空间塑造城市形象，同时利用旅游作为推广和传播的平台，以实现城市IP的具象表达和持续发展。
（作者系中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、复旦大学旅游学系教授、博士生导师、沈涵；复旦大学旅游系博士研究生杨一江）