1、认识新媒体营销新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）01目录/Contents1.11.21.3新媒体营销的基础知识新媒体营销岗位课堂实训1.1.1新媒体营销的概念新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点，是一种重要的营销方式。1.1.2新媒体营销的优势用户的自主选择性目标用户的精准性营销内容的创意性营销成本的低廉性企业与用户的互动性利益原则（Interests）个性原则设（Individuality）趣味原则（Interesting）互动原则（Interaction）4I理论是随着网络媒体发展，产生的能将内
2、容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）的营销理念。1.1.3新媒体营销的核心理论4I理论1.1.3新媒体营销的核心理论案例分析：“Micheal王今早赶飞机迟到了”2018年年初，一支名为“Micheal王今早赶飞机迟到了”的H5正式上线。该H5以Micheal王为第一视角，讲述了其遭遇早上迟到、手机被撞掉、赶飞机跑错机场、发文件电脑没电、喝咖啡洒身上等倒霉事件，最后却峰回路转，Boss不仅没怪罪他还帮忙叫了神州专车的故事。“Micheal王今早赶飞机迟
11、、知识、经验和能力4个方面，分析电子商务行业对新媒体营销岗位的要求。谢谢观看新媒体营销（微课版）新媒体用户与内容定位新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）02目录/Contents2.12.22.3新媒体用户定位新媒体内容定位课堂实训2.1.1了解目标用户用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、星座、城市、职业等基本信息，不同属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在制订营销计划前，企业应根据自身产品或品牌，分析用户属性，找准目标用户群体，开展针对性更强的营销活动，促进用户的消费行为，增加产品或品牌的影响力。1.用户属性2.1.1了解目标用户2.影响因素
14、，也可以浏览微博账号发布的营销内容，且微博用户基数大、互动性强，信息的传播速度快，能够迅速吸引大量用户的注意，更容易达到营销目的，形成爆炸式的病毒推广效果。因此，不论是个人还是企业，都可以将微博作为主要的营销平台之一。2.微博个人微博海尔日常微博2.1.3选择适合的平台社群就是一群具有相同兴趣爱好，且目标相同的用户聚集在一起而形成的社交圈。一个能够长期发展的社群，必须拥有清晰、准确的定位和持续的价值输出能力，才能保持社群的活跃，帮助社群成员成长，提高社群凝聚力，促进社群发展。3.社群产品型品牌型兴趣型知识型社群类型2.1.3选择适合的平台（1）音频平台4.音频、视频及直播平台音频是通过声
20、时代，要想在众多信息中脱颖而出，需要避免内容营销的一些误区，使内容更加简练，更容易吸引用户点击阅读。目录/Contents2.12.22.3新媒体用户定位新媒体内容定位课堂实训2.3.1构建化妆品用户画像实训要求（1）了解用户属性与购买行为。（2）掌握用户信息的收集方法。（3）通过数据分析绘制用户画像。实训步骤1、制作调查问卷。将需要了解的用户信息设计为单选题、多选题或简答题等形式。由于本例以化妆品为主题，可将用户的基本信息、对化妆品的需求方向、了解渠道、购买渠道、考虑因素、购买类型及使用频率等信息列出，由用户进行选择。如图所示（见下页）为参考问卷。然后发放问卷，邀请用户作答并回收问卷，收集
21、用户信息。可直接在手机上通过新媒体平台，设置红包等奖励邀请用户填写问卷；也可以在线下通过赠送小礼品、试用装等方式，吸引线下用户填写问卷。某化妆品品牌现需推出一款新产品，为了解用户购买化妆品的消费行为，将设计调查问卷收集用户信息，并根据结果进行统计分析，绘制用户画像，以明确用户的需求，确定化妆品产品的目标用户群体。2.3.1构建化妆品用户画像实训步骤2、进行数据分析。将回收的调查问卷中得到的用户信息转化为数据，进行统计分析，并对信息进行聚类，从中抽取出用户画像模型。如果未进行线下调查，可直接查看问卷后台收集的数据，利用后台数据进行分析；也可将其导出为Excel表格，利用专门的数据分析软件进行分
25、务的直接感受。继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。有意识口碑是营销人员利用名人代言，为产品发布上市营造的正面口碑。3.1.1口碑营销的基础知识案例分析：海底捞与屈臣氏作为火锅品牌，海底捞另辟蹊径，以服务获得了良好的口碑，甚至在用户提起海底捞时，也多以其贴心的服务为主。例如，某用户去海底捞因觉得西瓜较甜，想要打包带回，于是海底捞服务人员就直接送了一整个西瓜；某用户赶火车却拦不到车时，海底捞经理直接开车送用户去火车站；和小伙伴想去披萨店吃披萨，却在海底捞门口迷路时，服务人员直接带路去了披萨店。海底捞这种要求服务人员发自内心的关怀用户，为用户提供帮助；不论用户
27、口碑的原因。简单来说，海底捞的服务以用户为中心，考虑用户的需求，以用户意愿为主，注重用户的服务体验；屈臣氏的服务却以销售产品为中心，忽视用户需求，主观地服务用户，导致用户服务体验差，产生了不好的印象。3.1.2口碑营销的策略及误区1.口碑营销的策略提高用户满意度挑选合作品牌传播品牌故事确保产品潜力口碑营销需要建立在良好的产品或服务质量上，提升用户的体验感受，增强口碑营销的效果。营销人员在进行口碑营销时，可从以下4个方面来进行考虑。3.1.2口碑营销的策略及误区2.口碑营销的误区123传播效果口碑正面口碑口碑营销营销口碑营销受限小43.1.3口碑营销的案例：哪吒之魔童降世屠榜第一批观
30、活动等方式，营销产品或品牌，提高其知名度。实事策略指通过一些突然、特定发生的事件举办特定活动，以达到企业的目的。名人策略指在进行营销活动时，以知名人物为噱头，利用其人气，扩大活动的影响力，并通过宣传推广，将营销活动打造成具有新闻价值的事件。3.2.3事件营销的案例：OPPO“全国防抖四级考试”滑雪防抖视频截图赛段一参与方式2019年4月，OPPO将防抖技术作为主要卖点推出Reno2手机，并在官方微博陆续放出“过山车防抖”“滑雪防抖”和“滑板防抖”等系列视频，展示其防抖技术，目录/Contents3.13.4口碑营销IP营销3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂
33、情、有趣、有用、有品”的原则。IP传播。当塑造完成一个好的IP后，就需要对其进行推广传播，以达到提高用户接受度，实现IP变现的目的。一般而言，IP传播可以通过线上线下的活动进行。IP变现。任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于使用IP营销的企业来说，变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。3.4.2IP营销的技巧持续输出内容多渠道引流选择IP人格载体3.4.3IP营销的案例：恶毒后妈？话痨皇后？网友拍摄的话痨皇后视频截图2019年8月，迪士尼因白雪公主的恶毒后妈，再次登上微博热搜。与人们固有印象中的不同，恶毒后妈不再是动画中那个善妒、恶毒、心狠手辣、一心置白雪公主于死地的继母，而是
35、业之间进行的交流。3.5.1互动营销的基础知识定位目标用户群体完善用户信息数据促进用户重复购买支撑产品关联销售建立长期用户忠诚实现用户利益最大化2.互动营销的组成部分3.5.1互动营销的基础知识3.互动营销的效果可以建立企业与用户之间的一对一接触渠道，能够节省大量营销费用。通过互动沟通、个性化沟通，可以使用户在潜移默化中接受企业的营销理念，认同企业的价值观，提高用户忠诚度。可以形成用户数据库，结合市场分析技巧，提高企业在市场中的竞争能力，为市场中的每一次“战争”做好准备。使营销的效果变得可以度量，能够及时发现失误，及时调整，提高营销效果。3.5.2互动营销的策略1.线下互动策略AI
37、营销之中，建立与用户的情感连接。产品命名中的情感定位产品设计中的情感定位产品宣传中的情感定位在对产品进行命名时，可以借助耳熟能详的歌曲、诗词和名言故事等，将产品与其中的情感相结合，使用户看到产品时，就能勾起一定的情感，更容易引导用户消费。在设计产品时，从用户的角度考量，将产品根据用户的不同特征来设计，更容易获取用户的好感，为产品带来更多的销量。在对产品进行宣传时，可以赋予产品新的定位，让用户对企业的宣传心悦诚服，并主动认为该产品是独一无二的，并在产品销售时，更愿意浏览产品详情，带来更多流量，提高点击率和转化率。3.6.1情感营销的基础知识2.情感营销的作用营造更好的营销环境提高用户品牌忠诚度
41、和“动词代词”“奇变偶不变”等知识点，唤醒用户关于备战高考的记忆，将用户拉回到那个上着课就饿了、做着题就想吃饭的情景中，再以“一饿就走神，饿货，来条士力架”解决饥饿问题。士力架宣传视频截图目录/Contents3.1口碑营销3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP营销3.7.1跨界营销的基础知识1.跨界营销的兴起原因市场竞争日益激烈导致产品功效和应用范围延伸。新兴消费者崛起。市场营销过程中，对用户群体的细分。现代市场环境的品牌较量资本决定了实力。跨界营销是以用户为中心的营销理念，其随着营销人员的逐渐重视，被越来越多的品牌
42、使用，通过协同效应进行营销。3.7.1跨界营销的基础知识2.跨界营销的原则资源匹配用户群体一致性非产品功能互补原则以用户为中心品牌效应叠加品牌非竞争性品牌理念一致性3.7.2通过内在连接点打造跨界营销一般而言，品牌之间的内在联结有以下3种。次元联结元素联结场景联结元素联结是指将两个品牌之间的某种关键性元素进行联结，构成相互强化的效果。在选择元素时，营销人员应将跨界双方的品牌或产品分别进行分析，然后从中挑选出具有相似性，或能够联合起来的元素。z场景联结是指将两个品牌之间的使用场景进行联结，为场景赋予新的价值。在使用场景联结时，可以考虑两个品牌分别会出现在哪些场景中，然后选择其中较为契合的一种
43、场景。次元联结则是指将现实世界的品牌植入到虚拟世界中，进行联合营销。需注意的是，在进行次元联结时，企业需考虑产品或品牌的特点，选择适合品牌的游戏或影视剧，不能随意联结，避免造成用户的视觉疲劳，对品牌产生反感。3.7.3通过制造反差打造跨界营销跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题，而能够制造话题的跨界品牌之间往往都具有反差感，能够引发用户的想象和讨论。企业可以通过选择与自身品牌关联不大，或与自身产品看起来似乎是对立冲突的品牌，来制造反差，引起话题讨论，开展跨界营销。冷酸灵火锅牙膏宣传图3.7.4通过不同方式打造跨界营销跨界营销需要通过不同的方式使目标用户参与到跨界活动中，触动
50、短排序，用时短的前10名，分别给予奖励，除此之外，还应规定每位用户仅能在一家门店参与一次活动，且参与次数不能超过3次。假设你是某服装品牌的运营人员，现公司要求你设计一个互动营销的方案，促进现有服装的销售，为新品服装上市做好准备。3.9.2发布借势营销微博实训要求（1）借势节日，宣传企业双十一购物狂欢节的活动。（2）借势双十一购物狂欢节发生的热点，吸引用户注意力。实训步骤1、借势节日部分。本例中，处于双十一购物狂欢节前夕，该节日以优惠、活动等为特色，且属于全民狂欢，因此，在发布营销信息时，应注重使用“双十一”“购物”“优惠”等词，可以将营销信息分为几个部分接连发送，也可以整合成完整的内容一次性